Impossible Foods如何激发Z世代对植物基肉类的兴趣

Impossible Foods创始人兼首席执行官Pat Brown早在2014年就开始探讨如何让公司产品触达儿童，并帮助他们理解这些产品的意义。Brown在十年前创办这家植物基食品公司时已是备受尊敬的科学家，其职业生涯始于儿科医生。通过Impossible Foods，他希望将自身利用科学创造无动物农业食品的热情，与教导儿童将盘中餐与环境变化联系起来相结合。多年来，他一直与Impossible Foods传播副总裁Jessica Appelgren讨论这一愿景。

“一个人对地球的影响是深远的，你知道的，”Appelgren说。“这是每个孩子都能直接掌控的事情，对吧？他们无法控制能源系统，但他们确实能控制自己的饮食如何影响气候——以及这进而对同龄人、父母和祖父母可能产生的影响。”

Impossible Foods近期采取了一系列举措，与年轻人互动，让他们更了解食用动物源产品的生态影响。为庆祝地球日，公司发布了名为“The Birds and the Trees”的在线指南，建议青少年如何与父母谈论传统肉类对气候变化的影响。数周后，Impossible Foods发布了一份关于儿童对全球变暖认知度及其可采取行动的报告。

上个月，Impossible Burger获得了美国农业部颁发的儿童营养标签。上周，公司的Impossible Sausage也获得了该标签。这意味着这些产品经过了严格流程以规范其营养价值，使公立学区更容易在自助餐厅早餐和午餐的菜单规划中使用它们。

尽管儿童营养标签实质上为Impossible Foods开辟了另一个市场，但Appelgren表示，这一新举措与为公司赚更多钱无关。她说，进入学校食堂的财务收益不如其他领域显著，这也不是营销活动。“我认为这更多关乎公司使命，以及找到一种方式，让更年轻的人更早地接受教育并参与这一使命，”她说。

进入校园餐盘

Brown曾公开表示，他创办Impossible Foods的全部原因是为了到2035年让动物农业过时。自2011年这家植物基公司成立以来，这一目标始终是其许多决策的核心。Appelgren表示，这也推动了公司进入学校的努力。她说，公司一直受到一些学校项目的鼓舞，这些项目中，学生或当地运营方种植食堂供应的食物。然而，这些项目需要巨大的系统性转变——创建花园空间、改变食品种植和收获的课程、调整菜单以配合学校自产农产品，并可能改变食堂储存、展示和销售产品的方式。

Appelgren说，将植物基肉类引入学校食堂是学校和学生在环保方面更容易采取的方式。无需大规模程序变更，植物基肉类可以轻松替代他们已经在供应的动物源版本。

“这是每个孩子都能直接掌控的事情，对吧？他们无法控制能源系统，但他们确实能控制自己的饮食如何影响气候——以及这进而对同龄人、父母和祖父母可能产生的影响。”

——Jessica Appelgren，Impossible Foods传播副总裁

去年，可持续发展非营利组织Forum for the Future发布的一项研究强调了公立学校增加和提升植物基选项的重要性。国家学校午餐计划在2019年供应了超过48亿份午餐，这是学校未受疫情干扰的最后一个完整年份。根据该报告引用的统计数据，该项目覆盖全国10万所学校和机构，每年可服务约3000万学生。报告指出的学校食堂采用更多植物基选项的障碍包括整体缺乏可适应选择，以及学校管理文化和关于为何应进行变革的教育差异。

Appelgren表示，这类研究加上Impossible Foods目前的制造能力，使得Impossible Burger和Sausage现在正是供应学校的合适时机。她说，Impossible与OSI集团的制造合作以及自有工厂，使公司能够满足K-12学校可能产生的任何需求。

Appelgren表示，Impossible Foods一直收到有兴趣供应其产品的学区的反馈。公司在继续申请儿童营养标签的同时，为四个学区开发了试点项目——加州帕洛阿尔托的Palo Alto Unified、华盛顿州阿伯丁的Aberdeen、俄克拉荷马州埃德蒙的Deer Creek Public，以及俄克拉荷马州塔尔萨的Union Public。Appelgren说，Impossible对这些学区如何使用和推广植物基肉类选项采取了不干预态度。她明确表示，公司不希望将此用作营销机会。

“我们的意图是让产品在供应肉类的任何地方都能买到，而全国学校午餐计划中供应大量肉类，”Appelgren说。“让我们提供这种选择，就像在餐饮服务和零售中一样，如果人们想要，他们就会购买。”

对于学校午餐，Impossible正尽力将其植物基肉类的价格与传统碎牛肉拉平，类似于其在餐饮服务和零售中的努力，Appelgren说。虽然目前可能不完全相同，但她说，“差距并不太大”。提供Impossible产品的学区确实需要有动力，但价格不会高到负担不起。

Impossible Foods相对于动物肉类行业的可持续性因素似乎是一个激励因素。在关于儿童营养标签的新闻稿中，Sodexo高级烹饪实施经理Michael Morris表示，将Impossible Burger加入该餐饮服务运营商的菜单将帮助公司实现到2025年将碳排放减少三分之一的目标。

“Impossible Burger是我们认为青少年会感到兴奋的产品，”Morris在新闻稿中说。“我们感兴趣的是，这种低碳食品的受欢迎程度如何能帮助有效降低整个学区的碳足迹，同时让学生更积极地思考他们与地球的联系。”

在一封电子邮件中，Appelgren表示，Impossible Sausage获得儿童营养标签尤其令人兴奋，因为它可以将植物基肉类选项引入学校早餐。2019年，K-12学校供应了超过24亿份早餐。“我们很高兴能在以滋养和可持续的方式开启学校一天中发挥一小部分作用，”她在邮件中说。

Appelgren表示，Impossible Foods不会推动学区在食堂供应品上过度使用品牌标识，尽管它会尝试让他们宣传菜肴使用植物基肉类，因为这对饮食需求很重要。公司将为学区准备资源，包括食谱和案例研究，Appelgren说。Impossible Foods希望在成为有帮助且信息丰富的资源与营销之间找到平衡。

“我认为这真的取决于各个学区、校长和学监，为他们的群体做出合适的选择，但肯定不会由我们发起，”她说。“我想我们能提供材料，他们可以按需使用。”

Appelgren说，供应Impossible产品的学校也可能让原本负担不起的儿童获得植物基肉类。根据美国农业部初步统计，2020年供应的所有学校午餐中，76.9%提供给了有资格享受免费和减价餐的低收入学生。根据美国农业部的信息，截至发稿时，没有其他植物基肉类公司获得儿童营养标签。

如何与父母谈论气候变化

在学校提供植物基选项只是Impossible青年外展的一部分。公司还希望孩子们理解为什么它们是更好的替代品。今年地球日，Impossible Foods制作了一份色彩丰富的在线报告，名为“The Birds and the Trees”，章节标题带有对青少年性教育课程那种尴尬标题的诙谐引用。这份报告涉及一个更热的话题：气候变化。

“这个想法实际上是，我们如何为关心气候变化的青少年提供一种资源，让他们能以有见地的视角与父母谈论——分享数据、回答典型论点等等，”Appelgren说。“这是一份对话指南。”

报告审视了气候变化与动物农业的联系，汇集了图表、卫星图像和统计数据。数据引人注目且易于阅读，但链接到额外信息——包括TED演讲、科学期刊文章和视频解释——允许用户深入学习。只有接近结尾的少数部分包含推广Impossible Burger作为碎牛肉替代品的语言。

Appelgren再次表示，该报告并非作为营销工具。她说，其他植物基公司告诉Impossible，他们很高兴它分享了适合儿童的可持续性信息，并有意合作创建类似的报告和讯息。“当然，这是一个首先合作的空间，”她说。“我愿意分享我和我们团队一路学到的一切，任何公司若愿意邀请我们进行交流。”

Impossible Foods的研究表明，教育年轻人了解吃肉与气候变化之间的联系，可能有效促使Z世代改变饮食。2019年，Impossible Foods的“Kids in the Kitchen”报告总结了1000名美国消费者（从婴儿潮一代到Z世代）对植物基肉类的态度。上个月，公司发布了“Kids Rule”报告，调查了1200名5至18岁的年轻人，了解他们对气候变化及其受动物农业影响的知识。

这两份报告都指向基本顶层发现：年轻消费者更可能食用植物基食品，并为了拯救环境而减少肉类消费。在2019年的报告中，超过一半的Z世代和约一半的千禧一代表示他们每月至少吃一次植物基肉类。有自己孩子的千禧一代更可能更频繁地食用植物基肉类，且比X世代和婴儿潮一代的千禧一代父母更常尝试教孩子关于可持续性以及食物选择如何影响环境。

上个月发布的报告发现，近十分之八的儿童至少对气候变化有所了解，87%表示采取措施阻止或减少气候变化很重要。儿童对自己帮助阻止全球变暖的潜力持乐观态度，73%表示他们可以通过个人选择产生至少一些影响。

但报告显示，许多人不知道动物农业对全球变暖的贡献。超过五分之四的人表示砍伐树木、交通、能源生产和垃圾在气候变化中起作用，但只有54%表示饲养奶牛以获取肉类和乳制品也是如此。在阅读关于动物农业对气候变化影响的声明后，78%表示采取措施减少使用奶牛作为食物很重要。

调查参与者还阅读了一份描述Impossible Burger的声明，该声明宣扬了公司关于口味、外观、可持续性和营养价值的关键营销点。最大比例——29%——表示最感兴趣的是其可持续性方面。

Appelgren说，这项研究是儿童营养标签和教育网站的基础。“我们假设人们对动物农业在气候变化中的作用没有太多认识或理解……但我们绝对想测试这一点，”她说。

这些结论已被独立研究证实，包括去年由Mattson进行并由植物基食品协会引用的一项调查，其中100%的Z世代受访者将环境关切作为食用植物基食品的原因。

“实际上是Z世代在引领这里”

尽管今天的年轻人对大型品牌的营销努力极为精明，但面向儿童的讯息专家认为他们会接受Impossible的讯息。

面向儿童的数字媒体公司KidsKnowBest联合创始人兼首席品牌官Rob Lough表示，年轻人已经沉浸在可持续性和气候变化的信息中。他的公司每月与约200名5至18岁的儿童进行面对面或视频聊天。Lough说，他们让孩子们谈论感兴趣的话题，不提出引导性问题。他说，这些孩子中约15%倾向于谈论可持续性相关话题。

“现在五岁的孩子都在谈论这个——谈论塑料、拯救地球、在家回收，”Lough说。“我猜即使在10年前你也不会看到这种情况。这些可能不会成为话题。”

国际洞察与趋势公司Wunderman Thompson Intelligence全球总监Emma Chiu表示，Z世代既对气候变化有敏锐认识，也愿意为环境利益做出改变。在今年早些时候对美英中三国3000人进行的一项调查中，71%的Z世代表示愿意为了帮助环境而食用更多替代蛋白。

“实际上是Z世代在引领这里，而不是千禧一代，尽管千禧一代紧随其后，”Chiu说。

虽然没有数据支持孩子会主动寻找学校食堂也供应的食物，但Impossible Foods出现在菜单上会向孩子和家长传递一个信息，Lough说。如果品牌化——例如食堂将餐食标记为“Impossible sloppy Joes”——产品名称会进入学生的词汇。如果学生即使从基本层面知道他们吃的是非肉类，这是他们会与父母谈论的事情，他说。无论如何，在学校里，品牌名称和产品的广泛展示将为Impossible带来大量关注，他说。

Lough说，父母更可能受到品牌影响。他们会在食堂菜单上看到Impossible的名字。如果孩子喜欢学校午餐，这可能说服父母在家尝试植物基产品——尤其是因为孩子往往避免吃蔬菜。“我认为只要菜单上有选项，并且你看到素食汉堡是Impossible的，就没有任何坏处，”Lough说。“老实说，我认为这是天才之举。”

Chiu指出，由于许多年轻人支持植物基饮食，如果他们的学校决定供应Impossible Burger，他们可能将其视为“荣誉徽章”。她说，儿童和青少年更可能为学校在保护环境方面做实事而感到自豪。

虽然今天的年轻人能一眼识破广告，但Chiu说他们会花钱。如果他们看到一家公司坚持与他们相似的价值观，他们更可能支持它。“我们学到的，尤其是关于Z世代，是他们致力于改革和改变过时的规范，真正尝试为更美好、更积极的未来铺路：一个既能保护社会和社区，也能保护地球的未来，”Chiu说。“如果讯息或教育能进一步巩固这一信念，那对他们肯定有益，因为他们不仅为自己学习，还想教育同龄人、家人和朋友。”