罐装鸡尾酒品类近年来持续繁荣，但随着疫情趋缓、消费者习惯转变，市场正加速分化那些具备长期潜力的品牌与昙花一现的产品。行业专家指出，这一转折点将要求品牌更深入地与千禧一代饮酒者建立关联。

据Drizly引用的Nielsen数据，疫情前五个月，罐装鸡尾酒在非即饮渠道的销售额同比增长86.8%。这一增长既得益于疫情的特殊环境，也承接了其前身及即饮（RTD）近亲——硬苏打酒所奠定的市场需求。

“硬苏打酒进入市场，为那些寻求轻盈、清爽且酒精度（ABV）更易饮用的消费者打开了一扇门，”百威英博Beyond Beer品牌营销副总裁Monica Rustgi表示，“罐装鸡尾酒则真正满足了消费者对便捷性和便携性的需求。”

出于类似原因，该品类对经历长期封锁的国家而言是天然契合。疫情期间，美国成年人的酒精消费量上升，寻求新奇的消费者发现，罐装鸡尾酒能以简单、便捷且经济的方式尝试混合饮品。此外，一系列限制措施使酒吧和餐厅难以进入，消费者无法购买现调鸡尾酒，这进一步将其对饮品的期待转向RTD产品。

“我们很可能会看到一场洗牌，因为进入市场的玩家太多，而市场空间有限。”

——Ed Rice，Affinity Creative Group执行总监

结合强势品牌的早期入局，这些因素构成了Ed Rice所称的“幸运碰撞”，为更多参与者涌入创造了空间。“就像打开水龙头，”Rice说，“每个人都想跳进来，都想分一杯羹。”

但随着疫情缓解，人们更频繁地外出前往酒吧、餐厅和其他社交场所，Rice预测水龙头将开始关闭。届时，品牌必须聚焦营销策略，着力打造品牌身份、瞄准千禧一代受众，并向消费者证明其留存的价值。“我认为我们很可能会看到一场洗牌，因为进入市场的玩家太多，而市场空间有限，”Rice说，“那些能够建立（熟悉度和关联）并持续下去的品牌，将会存活下来。”

从便捷到共鸣

罐装鸡尾酒成功的核心驱动力是其便捷性，尤其是与传统鸡尾酒需从零调制的繁琐相比。品牌已通过营销活动传递这一特质。在与去年全虚拟举办的Governors Ball音乐节的合作中，百加得在Twitter上推广其RTD朗姆鸡尾酒，使用#BacardiToGo标签，并强调直接送货上门，如DMS Insights所指出。

然而，随着更多人接种疫苗并走出家门，品牌必须将营销重心从便捷转向共鸣。这要求营销人员围绕产品打造鲜明的个性，并强调清晰度，使消费者能迅速了解品牌内涵。对于鸡尾酒这类成分复杂、可能构成入门障碍的品类，传递直接的信息尤为重要。“当消费者回到商店时，我们必须记住三秒法则，”Rice说，“你有三秒钟抓住三英尺外的人，因为消费者在店里移动很快。”

“大型酒业巨头仍拥有最多的营销预算和话语权。”

——Kara Nielsen，WGSN食品饮料总监

鉴于品类内众多变体，以及罐装鸡尾酒需与RTD行业其他饮品区分开，沟通尤为关键。例如，如果消费者不知道罐装鸡尾酒使用真正的烈酒，而硬苏打酒由发酵蔗糖或麦芽制成，他们可能不愿为鸡尾酒支付额外费用。White Claw虽是硬苏打酒，却是RTD行业的先驱，也是成功实现这种沟通式关联的品牌典范，Rice认为。“White Claw蕴含很多信息，”他说，“白色包装传递轻盈与清爽，爪印带来前卫感。其营销传播有趣，且带有态度。”

了解你的受众

罐装鸡尾酒品牌必须记住，其目标受众与其他RTD品类不同。趋势预测公司WGSN食品饮料总监Kara Nielsen指出，千禧一代饮酒者是罐装鸡尾酒的主要驱动力之一，因为他们不像前几代人那样依恋啤酒。尽管罐装鸡尾酒和硬苏打酒在受众上重叠显著，但鸡尾酒通常迎合更年长、更具实验精神的味蕾。“千禧一代热爱风味、多样性和实验，”Nielsen说，罐装鸡尾酒提供了“低门槛的实验邀请”。

为精准触达千禧一代，Nielsen建议利用数字渠道传播，包括在Drizly等配送服务上投放广告，千禧一代对此表现出浓厚兴趣。与酒店、旅游等行业的合作也有助于触达偏好体验的消费群体。“公司能否与航空公司或酒店品牌建立合作，然后进行宣传？”Nielsen问道，“那可能是极佳的广告。”

网红也能在社交媒体上为饮品建立强大影响力。但为避免错误地迎合其他相关品类的受众，品牌必须谨慎选择合作伙伴。例如，在推广罐装金汤力产品时，孟买蓝宝石金酒与Bill Nye合作，利用90年代怀旧情绪吸引千禧一代。与酒店、航空等定制伙伴类似，与二十多岁至三十出头人群有联系的网红，可作为优先触达千禧一代饮酒者的触点。

小品牌需加倍努力

品类内饮品的多样性是其最突出的特质之一，Nielsen认为。但另一面是更多品牌争夺有限的高端市场位置。随着百威英博、帝亚吉欧等饮料巨头利用规模和渠道优势推广自有产品，小品牌必须加倍努力吸引消费者。“大型酒业巨头仍拥有最多的营销预算和话语权，”Nielsen说。

Affinity的Rice对此表示认同，但他仍看到拥有正确营销策略的品牌存在机会。“虽然分销和货架空间无可替代……但打造一个能引起消费者共鸣的品牌并拥有强劲需求，同样无可替代。”Rice建议小型利基品牌利用产品特色脱颖而出。例如，在为Kyla（混合烈酒与康普茶制成“康普鸡尾酒”）营销限量系列时，Affinity强调了饮品的健康属性。

其他利基品牌则基于场合，如主打早午餐的Picnic Brunch。WGSN识别出相关的“户外热潮”，品牌已利用人们在疫情期间与自然建立的新关系。简而言之，基于特殊场合或成分的个性，能带来更深层的品牌关联。“这些小众玩家……看起来与众不同，”Rice说，“它们有不同的口味特征……一旦消费者喜欢上某款产品，他们就会向零售商要求购买。”

然而，过于利基的风险也需考量。Nielsen指出，如果品牌专注于高尔夫相关体验，该饮品可能会排斥不参与高尔夫或不感兴趣的消费者。对于百威英博旗下Cutwater Spirits近期推出的高尔夫主题鸡尾酒，庞大的营销预算和产品线可抵消小众产品带来的风险。但对于整个产品组合都利基的小公司，失败成本要高得多。“当你限制使用场合时，建立任何业务都很难，”Rice说，“如果你测试产品……看到人们点头说‘这很适合露营’，那几乎是致命一击。”