百年零食组合焕新：Hostess Brands 以经典品牌布局下一个世纪

对于 Hostess Brands 首席执行官 Andy Callahan 而言，将这家拥有 Twinkies、Ding Dongs 和 Donettes 等标志性产品的百年企业打造为“零食巨头”，既关乎展望未来，也与他个人的职业经历紧密相连。

近二十年前，这位快消品行业资深管理者曾负责卡夫（Kraft）旗下利润最高的 Singles 奶酪业务。当时卡夫发现，多年来用于区分该品牌的卖点——添加钙质——已不足以吸引消费者。曾经独特的“额外钙”概念已渗透到橙汁、能量棒和意面等众多产品中，消费者有了多种摄入这种有益骨骼和牙齿的矿物质的途径。

尽管 Callahan 认识到品牌需要变革以重塑优势，但他回忆称，当时受制于那些凭借 Kraft Singles 成功而建立职业生涯的高管们。他们“极其渴望”过去的成功模式能延续，从未真正“深入”质疑其品牌战略是否已经过时。

“我发誓绝不让这种情况再次发生，”Callahan 在采访中表示。“我相信要忠于消费者的需求，并在产品战略上果断而大胆。”

如今，这位56岁的高管正运用在卡夫的经验，进一步推动 Hostess 转型，使公司在消费者习惯变迁、资金雄厚的竞争者环伺的快速演变格局中保持相关性。

自2018年5月接任以来，Callahan 着力加速创新、拓展其标志性品牌在全天候的食用场景，并巩固 Hostess 的资产负债表，以增强收购能力，补充其奶油夹心黄色蛋糕和巧克力涂层迷你甜甜圈的产品组合。

“我们不能为过去而担忧。我们设定创新目标以保持相关性，”曾为海军飞行军官的 Callahan 表示。“我们的品牌拥有高认知度和强连接，这是值得解锁的强大起点。我们的品牌代表某种意义。”

从破产到高速增长

Hostess 的过去几乎抹去了公司存续的希望。十年前，Hostess 濒临倒闭。在复杂的劳工框架、数千条配送路线以及因一系列收购而臃肿的生产体系的重压下，公司八年间第二次陷入破产。

2013年，这家零食蛋糕供应商被私募股权公司从清算中收购，目标是以更精简、更可持续的运营模式回归。Hostess 的历史可追溯至1919年，于2016年重新上市，随后数年投资于人员配备和分析能力，同时精简产品组合并充实创新管线。

得益于重组、消费者对零食日益增长的需求，以及 Ho Hos、Donettes 和“不老”的 Twinkie 等品牌组合，总部位于堪萨斯州的 Hostess 迅速成为食品领域的佼佼者。其产品几乎遍布消费者购物的所有渠道，包括会员店、折扣店、大卖场以及杂货店和便利店——后两者贡献了其美元销售额的70%以上。

公司已连续八个季度实现营收增长超过9%，同期甜烘焙食品市场份额提升超过4个百分点，达到该品类略高于五分之一的份额。根据公司提供的尼尔森数据，Hostess 过去几年复合年增长率达10%，超过竞争对手4%的增幅。

“我们没有拖累增长的传统产品组合，因此相比那些大公司，我们确实拥有优势，”Callahan 说。“市面上有很多品牌会变得陈旧、变得无关紧要。”

尽管近期表现成功，Hostess 仍面临食品消费进一步转变带来的压力，尤其是其产品组合与甜食和放纵消费相关，同时也面临其他大型快消品公司的创新竞争。

西北大学凯洛格管理学院兼职讲师、营养丰富通心粉奶酪品牌联合创始人 Paul Earle 表示，消费者将 Hostess 视为高糖、不健康零食供应商的看法，会随着趋势回归疫情前状态而拖累其品牌。

尽管疫情期间购物者倾向于怀旧品牌和熟悉产品，Earle 认为这是暂时的。他表示，随着新兴品牌和具有更健康属性或关注可持续性、环保意识的公司占据更多消费者支出份额，Hostess 的增长将会减弱。

根据亿滋国际1月发布的研究，大多数消费者正将自身价值观融入所购零食中。数据显示，涵盖所谓“更广泛意识”的这些价值观在未来几年可能加剧。

“我当然不是要诅咒 Hostess，”Earle 说。“诚然，在疫情期间人们反思性地回归非常简单熟悉的事物时，你可以大获成功，但我不会押注于未来。”

一家“更聪明、更敏锐”的公司

Hostess 无疑将面临与其他拥有同样知名品牌和更深财力的大型快消品公司的激烈竞争，例如奥利奥母公司亿滋国际、Reese's 和 Kisses 制造商好时，以及拥有 M&M's 和 Kind 棒的私营企业玛氏箭牌。

为扩大销售并与这些巨头竞争，Hostess 将未来押注于增长最快的零食消费场景——晨间甜点、午餐、午后犒赏、即食消费和下午分享——这些场景合计价值超过500亿美元。

过去一年，Hostess 推出了 Baby Bundts 以切入晨间甜点场景，Crispy Minis 分享装零食，以及Hostess Boost Jumbo Donettes——其畅销迷你甜甜圈的大号版本，咖啡因含量略低于一杯咖啡，面向寻求晨间提神或午后振奋的消费者。

Hostess 也在寻求通过并购实现增长，希望复制其在2020年收购 Voortman后实现的22%销售增长。Callahan 表示，Hostess 可动用多达20亿美元用于交易，以“真正扩大公司规模”。

他表示，Hostess 瞄准的是能增强其在现有领域地位、或助其进入新细分市场的品类领先品牌，正如 Voortman 在华夫饼和无糖饼干领域所做的那样。任何收购还需具备可扩展性，并能轻松整合进现有分销网络。

Stephens 分析师 Ben Bienvenu 表示，Hostess 如今是一家“更聪明、更敏锐”的公司，不仅受益于零食化等食品行业趋势，也得益于内部举措赋予其相对于竞争对手的明确优势。他指出，该公司优先提升产品质量、加强数据驱动决策，并通过创新和收购精明地更新产品组合。

在疫情高峰期，Hostess 在保持货架供应方面胜过竞争对手，从而加深了与消费者的关系，Bienvenu 表示。Hostess 品牌整体实力及其作为冲动型消费品的市场定位，使其能更轻松地以自然经营的方式提价，以抵消投入成本上升和供应链中断带来的压力。

本月早些时候，Hostess 宣布将投入至多1.4亿美元，将阿肯色州一座闲置工厂改造为烘焙工厂，以满足其蛋糕和 Donettes（年销售额达5亿美元的最大品牌）日益增长的需求。

“他们确实顺风顺水，并且正在充分利用这一点，”Bienvenu 表示。“与一些更大的同行相比，他们执行得非常出色。”

尽管油价上涨可能影响便利店销售，供应链回归常态可能削弱 Hostess 过去数月积累的部分优势，Bienvenu 认为这些风险对公司影响甚微，且被强劲的业务所掩盖。他预计 Hostess 将获得更多货架空间、分销渠道和消费者认知。

“他们现在势头正盛，”他说。“很多功劳应归于管理团队。过去两年他们做得非常出色。”

对 Callahan 而言，在充满选择的环境中推动公司增长并保持相关性，深受其守护品牌组合责任感的影响——这些品牌多年来一直是货架常客，而数十万其他产品早已被遗忘。他不会让 Hostess 成为食品行业的下一个注脚。

“我们是这个百年品牌的守护者。轮到我们了，我们将把它交给下一代，”他说。“建立 Twinkie、Ding Dong 以及我们其他一些业务的品牌资产和知名度成本极高。但让它们以与百年前同样相关或有意义的形式重新呈现，对我来说是神奇的。”