“无声的推销员”：犹太洁食认证如何走向主流

此刻，世界各地的犹太人正在仔细检查他们的橱柜和食品储藏室，试图清除任何不符合逾越节犹太洁食标准的食品。

Hanan Products公司早已为今年的节日做好了准备，该节日从4月15日晚上持续到23日，准备工作进行了数月。每年一月，这家纽约的搅打奶油和咖啡奶精制造商都会将整个工厂转为逾越节犹太洁食生产，持续两周多一点的时间。 

在一月底的一次采访中，随着这一特殊生产期接近尾声，首席运营官Ryan Hanan描述了整个过程。几位拉比在工厂车间里走动，仔细检查每一个细节，而工厂正全力生产可在逾越节八天期间使用的非乳制搅打奶油和咖啡奶精。专用的密封胶带随处可见。工厂内只有一条生产线在运行，工人们长时间工作，生产Hanan Products所服务的商业烘焙客户在年度节日期间所需的产品。

“有点忙乱，”Hanan说。

但这段忙碌的时光在逾越节得到了回报。今年，Hanan Products 生产了约25万磅符合逾越节洁食标准的产品。该公司是该领域中少数几家能生产出虔诚犹太教徒在节日期间可以享用的产品的企业之一。认证机构 OK Kosher 的执行经理拉比 Eli Lando 表示，逾越节洁食市场尤其火热，因为大多数犹太教徒——不仅仅是那些日常遵循洁食饮食的人——都会在为期八天的节日期间坚持食用这些产品。

然而，一年中的每一天，洁食市场本身都是热门市场。 Kosher Network International（通常简称为 KNi）2017年的研究发现， 全球洁食食品市场价值达240亿美元，并预计到2025年将增长11.5%。Lando 表示，OK Kosher 是全球最大的洁食认证机构之一，已为4000家制造商生产的约70万种产品提供认证。其客户包括卡夫亨氏、家乐氏和通用磨坊。

洁食认证是当今食品行业最受欢迎的认证之一。 根据一个被广泛引用的估算，, 美国杂货店中约40%的产品都带有该认证。

“几乎所有人都认为，拥有这一认证是进入市场的必要门槛，”KNi 创始人 Jamie Geller 表示。

尽管美国有 约600万犹太教徒，根据《世界人口评论》的数据，兰多说犹太人仅占犹太洁食产品消费群体的20%。总体而言，消费者将犹太洁食认证视为产品健康、洁净和安全的验证。尽管这一认证源于数千年的宗教传统，如今它直接回应了现代消费者对健康食品的需求。

什么是犹太洁食？

从本质上讲，犹太洁食是指符合犹太教特定饮食法规的食物。不同的宗教文本及其诠释为遵守教义的犹太人规定了可以食用的食物种类和成分，以及需要避免的食物和成分。其中一些规则包括不可将肉类和乳制品一同烹煮，只能食用符合犹太洁食标准的动物产品——通常是指有分蹄且反刍的哺乳动物、特定禽类以及带鳞的海鲜——并且这些动物需按照犹太洁食规则进行宰杀和处理。 

OK犹太洁食项目协调员伊拉娜·克莱因表示，在大规模消费品食品和饮料生产出现之前，遵守教义的家庭相对容易根据这些饮食法规做出选择。

随着CPG风格食品日益流行，不同的原料、添加剂和工艺改变了食品和饮料的最终成分。个人消费者越来越难以判断产品是否符合其饮食法规。因此，克莱因表示，犹太洁食认证机构应运而生，它们走访生产设施、仔细审查和研究原料，并就哪些食品、工艺和原料符合犹太洁食标准向CPG企业和消费者提供建议。

OK Kosher自1935年起便开始对食品进行认证，如今已是规模较大的认证机构之一。所有包装上印有该机构圆圈K标志的产品，其原料和生产工艺均经过OK Kosher专家团队的严格审查。兰多表示，除了OK Kosher已认证的所有CPG产品外，该机构还监测着超过100万种原料。

“全球任何认证的标准都基于人类制定的法规，是人们聚集在一起决定以此为标准，”兰多说道。“而犹太洁食的标准则是对《圣经》的诠释，这一传统在犹太教中已延续数千年。”

兰多说，犹太洁食认证并不在于确保食品高品质或健康。它证明的是犹太法律中关于安全和纯净的特定流程得到了遵守。这也意味着从事认证工作的人——其中许多是拉比——会持续进行实地考察，并调查生产流程和原料。 

盖勒因活跃于犹太生活方式媒体而被誉为“犹太洁食女王”——她撰写烹饪书籍、主持在线烹饪节目并创办了KNi。她说，犹太洁食认证的光环有着深厚的根基。虽然这对全年只食用犹太洁食产品的消费者来说很重要，但在流行文化中，它也已成为纯净与诚实的代名词。毕竟，她说，人们在达成任何协议时谈论其是否“合乎规矩”（kosher）并不罕见。

“人们对宗教视角怀有深深的敬畏，因为它无法被收买或妥协，”盖勒说。“所以他们确实知道包装里有什么，就是什么——不多不少。而且有独立的委员会或机构来监督这一过程。这就是为什么它变得越来越主流。” 

犹太洁食认证仍然是消费者和制造商关注的焦点。根据Innova市场洞察的数据，2021年所有新产品发布中近三分之一带有犹太洁食认证标识。超过一半的甜点和冰淇淋新品获得了犹太洁食认证，而新获得犹太洁食认证的产品中有17%来自烘焙品类。

《犹太洁食美国：可口可乐如何成为犹太洁食及其他现代食品故事》一书的作者罗杰·霍洛维茨表示，在当今时代，犹太洁食认证几乎是必需品。除非产品永远无法获得犹太洁食认证——例如含有虾的产品——或者制作犹太洁食版本的成本极其高昂——比如含有肉类的平价产品——否则默认做法就是获得犹太洁食认证。

我们信赖犹太洁食

虽然犹太洁食认证最初是为了告诉宗教社区成员他们可以吃什么，但如今这一标志对更广泛的消费者群体而言意义远不止于此。

OK Kosher的兰多说：“如果产品上有犹太洁食标志，那就意味着……[它表明]这是一家注重质量的公司，是一家关心所生产产品的公司。” 

兰多回忆起一位律师告诉他的话：犹太洁食认证机构向更高的权威负责。因此，他说，他们不会放任任何问题。在检查生产设施时，犹太洁食认证机构会指出任何问题，并迫使制造商加以解决。

由于犹太洁食认证对遵守教规的消费者起着至关重要的作用，兰多说，透明度是关键。这种透明度的影响，以及社区对拉比的信任，增加了消费者对认证的遵从度。 

犹太洁食认证的普及多年来如滚雪球般增长。霍洛维茨说，制造商获得认证的一个推动力仅仅是市场准入。美国有一些犹太人口较多的地区——比如纽约都会区，以及东海岸的其他几个城市。服务于这些人群的食品零售商可能仅仅为了这些顾客而倾向于在货架上摆放更多犹太洁食产品。如果这些商店属于大型连锁店，犹太洁食产品就会扩展到新的门店。 

盖勒说，这开启了犹太洁食的验证循环。她说，随着整个商店里可供选择的犹太洁食认证产品越来越多，它们变得更加普遍和突出。她说，庞大的数量增加了消费者的需求。

盖勒说，犹太洁食还带有健康的含义——尽管该认证与营养品质毫无关系。犹太洁食认证通常与其他显示产品营养和成分品质的标签和标志相邻，如“素食友好”、“有机”、“纯天然”或“无麸质”，从而产生了这种关联。

霍洛维茨说，犹太洁食认证还为消费者提供了其他有用的信息。例如，如果消费者有乳糖不耐受，犹太洁食认证可以 标示产品是否含有乳制品.

2017年KNi研究发现，犹太洁食产品使购物者的购物篮规模扩大三倍，尽管这些产品中只有10%来自提供犹太民族食品的专门犹太洁食区。盖勒表示，这背后的原因有两方面。对于因宗教原因食用所有犹太洁食的消费者来说，他们遵循其他犹太传统，包括每周在安息日举办家庭聚会。她说，这类似于每周举办一次感恩节式的聚餐，邀请朋友、大家庭成员和邻居参加。

盖勒表示，对于没有宗教原因购买犹太洁食的消费者来说，那些密切关注认证的人往往更富裕。这些人通常本来就会在商店里购买更多商品，但他们也更愿意为他们最想要的品牌产品支付溢价。 

盖勒表示，由于犹太洁食传统可以追溯到数千年前，起源于宗教、民族和文化社区，因此犹太洁食呈现出一种真实感。随着人们越来越接受更真实的食品和饮料形式，犹太洁食产品正好契合了消费者的这一需求。

“他们真的、真的觉得这是正宗的，源自本源，而且永不过时，”盖勒说。“……如果你想真正学会怎么做番茄酱，我希望是一位意大利祖母来教我。这就是犹太洁食的理念。”

如何做到犹太洁食

尽管有数十万种产品获得了犹太洁食认证，但获得犹太洁食标志的权利却是来之不易的。OK Kosher 的克莱因表示，这项认证远比填写表格和勾选选项要深入得多。

“随着时间的推移，它变得越来越复杂精细，而且它绝对是美国和全球范围内的主要先驱之一，”克莱因说。 “我们的组织不断维护标准、制定标准、确定新标准，始终审视新技术和新实践。”

兰多 表示，通过 OK Kosher 获得犹太洁食认证与与其他任何监管机构合作并无不同。在消费品制造商在线申请后，OK Kosher 会与该公司讨论产品细节，并参观其生产设施。它会制定认证计划和相关要求，并安排访问以确保生产线持续合规。制造商还需签署一份法律协议，以使用 OK Kosher 的商标。

产品获得初步犹太洁食认证最快可能只需四周，具体取决于产品和设施的准备程度。OK Kosher 的认证有效期为一年，这意味着所有公司至少每年都要接受一次复审。不过，兰多说，犹太洁食检查员确实会进行突击检查，以确保公司继续遵循正确的程序来维持认证。

霍洛维茨在书中写到了一些消费品公司在寻求犹太洁食认证时遇到的具体挑战。其中许多涉及不符合犹太洁食标准的单一成分。霍洛维茨表示，多年来明胶一直是个问题。 这种成分可以来自多种来源——包括红肉、鱼类和蔬菜——但口感会因来源不同而有所差异。霍洛维茨说，找到一种不影响食用体验的犹太洁食明胶来源一直颇具挑战性，尤其是因为该成分必须来自按照犹太洁食法规宰杀的动物。

“如果你是一家生产多种产品的大型制造商，如果必须通过更换明胶来改变产品组合，从而打乱消费者的假设和习惯，那对你来说就不值得这么做，”霍洛维茨说。

霍罗威茨表示，20世纪50年代，可口可乐也曾面临类似的原料挑战。当时，其标志性汽水中含有少量动物源性甘油，而这种甘油不符合犹太洁食标准。然而，霍罗威茨指出，工业原料生产商发现，石油源性甘油符合犹太洁食标准、可食用，且比动物源性甘油更便宜。所有这些因素促使可口可乐及其他制造商转而采用石油源性原料。

兰多建议当今企业在设计产品和生产工艺时，就应提前考虑犹太洁食认证。如果一家公司为了获得犹太洁食认证而需要进行大规模改动，或者认证过程妨碍了业务运营，他通常会建议他们不要去做。食品制造商要生产犹太洁食产品，原料、设备和生产线都需要获得认证。而且一切都必须保持规范——例如，非宗教人士可能不会介意带有犹太洁食标志的产品是在未经适当消毒处理的生产线上生产的，但对虔诚的犹太教徒来说，这意义重大。

“无声的推销员”

与当今许多潮流一样，KNi公司的盖勒认为，犹太洁食的流行被社交媒体放大了。从历史上看，虽然许多大型 消费品 品牌几十年来一直提供经过认证的犹太洁食产品，但很少有品牌对此进行宣传，而且认证标志在包装上并不特别显眼。盖勒表示，制造商似乎并未将犹太洁食视为一项值得所有消费者了解的认证。 

大约10到15年前，盖勒说，这种情况开始改变。在社交媒体上进行精准营销的能力，帮助人们认识到犹太洁食认证对消费者来说究竟有多重要。

“他们开始真正瞄准犹太洁食消费者，然后发现这一价值扩展到……国际社区，或者那些仅仅将犹太洁食视为品质认可标志的人群，”盖勒说。“随后爆发真正来临，认证走向主流。”

在KNi上，犹太洁食食品的巨大受欢迎程度显而易见。盖勒发布了大量KNi烹饪视频，涵盖不同菜系和烹饪风格，其中所有食谱均为犹太洁食。最受欢迎的视频位于KNi首页——其中一条的观看次数达1.873亿， 内容是关于中东蘸酱的视频，另一条关于 阿拉伯蘸酱matbucha的视频 观看次数达7400万，还有一条关于 芝士夹心炸豆丸子的视频.

观看次数达4420万。“全世界只有1500万犹太人，”盖勒说。“人。我们说的是男人、女人、儿童和婴儿。而我们的视频有超过1000万、1500万的观看量。”

就认证而言，犹太洁食认证相对便宜。兰多说，OK Kosher是一家非营利组织，北美大多数公司每年支付的认证费用大约在5000到15000美元之间。费用取决于食品生产设施的地点、数量、规模或产量，以及根据产品类型所需的监督和监控程度。

当制造商询问产品获得犹太洁食认证的投资回报率时，兰多回应说，他们还应该考虑“忽视的回报”。他指出，认证费用只是公司用于更大规模营销支出（如超级碗广告）的一小部分。

“如果你取下犹太洁食标志，你就会发现有多少顾客被你赶走了，而那将是一个昂贵得多的教训，”兰多说。. “……大大小小的公司年复一年地在产品上印有犹太洁食标志，这绝非偶然。” 

霍洛维茨表示，研究表明，在寻求产品犹太洁食认证的消费者中，大约只有十分之一的人真正遵循犹太洁食饮食规范。 

“你谈论的是数百万在产品上寻找犹太洁食标签的消费者，”霍洛维茨说。“如果这个标签能以相对适中的成本获得，那么它就会成为营销活动的一项资产。”

霍洛维茨表示，犹太洁食认证机构——以及消费品制造商——都意识到，包装上的犹太洁食标志就像一个“无声的推销员”。虽然认证机构的首要职责是确保带有该标志的产品确实符合犹太洁食标准，但他们的次要目标则是鼓励消费者购买这些产品。

“犹太洁食：它看似古老，但从事这项工作的人是现代的，并且身处现代市场之中，”霍洛维茨说。