亿滋国际焕新策略：重塑三角巧克力与妙卡品牌形象

当亿滋国际（Mondelēz International）的高管们为旗下拥有114年历史的三角巧克力（Toblerone）品牌筹划“转型”时，他们很快达成共识：在竞争激烈的市场中，加倍突出该品牌的独特之处。

“我们正是以这种挑战者、颠覆者的姿态，不循规蹈矩地对待一切，”品牌设计公司Bulletproof的首席创意官兼合伙人Nick Rees表示。他协助亿滋完成了对三角巧克力的改造。

尽管亿滋在美国以生产奥利奥（Oreo）、乐之（Ritz）和Triscuits饼干而闻名，但这家全球零食巨头的重要业务板块在于巧克力和高端产品。过去几年中，亿滋先后收购了Clif Bar、主打简单配料零食与巧克力的Hu，以及曲奇生产商Tate's Bake Shop，以深化其在美国市场的布局。

与此同时，亿滋也仔细审视其产品组合，寻求对三角巧克力和妙卡巧克力等畅销品牌进行现代化升级的途径。该公司于去年12月宣布，将以13.5亿美元出售其在发达市场的口香糖业务，涉及Trident、Dentyne和Chiclets等品牌。

Edward Jones分析师Brittany Quatrochi指出，亿滋的目标是通过更新包装设计、调整配料或宣传公司在可持续发展方面的努力，使品牌始终保持在消费者心中的优先位置。她认为，在当前环境下，这些变化尤为重要——当亿滋及其他食品公司上调产品价格时，新颖的产品能为消费者带来附加价值，从而提升购买意愿。

“你会看到他们持续在这些品牌上投入，以保持新鲜感、新颖性，并推动销售增长，”Quatrochi说。“归根结底，这些投入能让消费者受益，使他们与品牌产生更强的互动，进而推动销售增长和公司的长期发展。”

数十年来最大品牌变革的动因

三角巧克力于1908年由西奥多·托布勒（Theodor Tobler）在瑞士创立，其长寿秘诀在于摒弃了竞争对手的造型、口味和包装风格。在很大程度上，这一策略行之有效。

除了独特的三角形外观，三角巧克力还拥有不同于其他巧克力的松脆、顺滑且耐嚼的口感。此外，它在机场和其他旅行场所的广泛存在使其在消费者中具有极高的认知度——亿滋表示，美国约有73%的人听说过该品牌。

然而，尽管知名度很高，当购物者被问及会考虑或想要购买的巧克力品牌时，这一比例骤降至3%。

亿滋决定对三角巧克力进行近三十年来最大规模的焕新，主要基于提升品牌资产、增加其在商店中的可见度，以及拓展一年中消费者可能食用或赠送该产品的时段。

父亲节、情人节和圣诞节仍是利润丰厚的消费节日，但亿滋希望三角巧克力能在其他场合发挥更大作用，例如生日、地方庆典和日常零食消费。

多年来，传统品牌在行业中备受关注，但高端化浪潮已渗透至食品饮料的诸多领域，巧克力也不例外。亿滋看到了通过改变三角巧克力的包装、重塑其在商店中的营销方式以及社交媒体推广策略，从而在高端巧克力市场取胜的机会。

即使在全面改造三角巧克力的过程中，亿滋也小心翼翼地不破坏品牌的核心价值或传统，而是希望在其关键优势上进一步构建。这也是为何所有变化都仅限于包装外部——亿滋坚决不改变这款瑞士巧克力的口味、质地或外观。

一款变得“过于企业化”的巧克力

在启动焕新之前，Rees等人深入研究了品牌标志性的历史，翻阅书籍中的广告、海报和其他资料，以了解三角巧克力过去的呈现方式——如何描述这款糖果、包装上使用了哪些颜色、瑞士山峰的图案如何演变。

一个现象立刻引起了注意：多年来包装图形上的细微变化使品牌逐渐失去了一些独特性和细节。亿滋全球品牌高级副总裁Mie-Leng Wong在采访中表示，它已变得“过于企业化”。

为了让这一巧克力品牌回归本源，这家零食巨头对包装进行了现代化改造，回归了更原始的字体设计，并放大了三角巧克力的品牌名称，使其延伸至三角形包装的边缘。

在包装上，一块三角形巧克力的楔形图案被置于品牌名称中央，刻意遮盖了名称中的“E”和“R”——这在营销界通常是被回避的做法。Rees和Wong表示，这一精心设计的布局旨在突出巧克力本身，并强化品牌的颠覆性形象。

Wong称，新包装的推出迄今已显现出回报迹象，并让亿滋对其在其他市场的成功充满信心。在英国——新包装于2022年第三季度率先上市——该品牌已取得“显著的高端市场份额增长”。

更新后的三角巧克力包装计划于今年第三季度登陆美国货架。

为“轻度”购买者增加分量，改善口味

尽管亿滋没有改变三角巧克力的配方，但这家全球食品公司对妙卡品牌采取了截然不同的策略——这是妙卡四分之一世纪以来首次重大革新。

为了打造更丝滑、更具巧克力风味的妙卡口感，公司探索了不同的配方和模具形状。妙卡高级总监Amy Tay表示，考虑到这个拥有121年历史的品牌广受欢迎且近期表现不俗，这是一次冒险之举。

妙卡的名字源于牛奶（milk）和可可（cocoa）的组合，一直是亿滋旗下表现较好的巧克力品牌之一。据公司介绍，这款糖果95%的销售额来自欧洲，年增长率达两位数，同时市场份额和家庭渗透率均有所提升。

但亿滋希望提高所谓“轻度”购买者的购买频率——即每年仅购买妙卡一两次的消费者——以补充其核心重度消费群体。

“这是我们规模最大、最大胆、最具勇气的项目之一，”Tay说。“这是一大步，大动作可能对我们有利，但也可能让我们颜面尽失。我们必须谨慎。”

亿滋在10个不同国家访问了约8000名消费者，以了解他们对妙卡口味、品质和感知的偏好。调查发现，大多数受访者，尤其是年轻购物者，希望获得更柔软、更丝滑、入口即化的体验，并希望降低糖分。公司还发现，在可能的情况下，购物者更偏好可持续来源的配料。

亿滋据此着手整合这些变化，最终确定了一种降低甜度、增加可可含量以提升巧克力风味的配方。同时，宣传公司“可可生活”（Cocoa Life）计划的标识——该计划旨在应对环境与人权挑战，改善可持续可可种植农户的生计——从包装背面移至正面，现在被醒目地展示出来。

视觉形象也得到强化，以反映改进后的口味体验。妙卡不再使用带有锐利边角和平坦顶部的矩形模具，而是改用能产生圆润边角和枕头状顶部的模具——这带来了更丝滑的口感，并塑造了品牌温和、谦逊的形象。妙卡标识被放大，品牌吉祥物奶牛Lila也被添加到每块巧克力的第一块上。

迄今为止，重新设计的迹象令人鼓舞。Tay表示，销售额呈上升趋势，零售商也更愿意在店内增加陈列。亿滋称，随着消费者和零售商对品牌的信心达到历史高位，公司承诺将继续为新配方投入资源。

“这不是一蹴而就的。我们不会只谈论10周就转向下一个活动，”Tay说。“我们正在此基础上持续构建。”