2023年展望：快消品企业如何应对持续波动
2023年，快消品行业预计仍将面临供应链、通胀与地缘政治等多重挑战。Vita Coco、Del Monte Foods、Kodiak Cakes等企业已采取提价、自动化投资、精简SKU等措施应对。专家指出，食品行业相对稳定，但企业需警惕经济衰退风险，并灵活调整策略。
编者按：本文是“2023年食品饮料行业趋势”系列报道的一部分。
对于椰子产品巨头Vita Coco Company的联合创始人兼执行董事长Mike Kirban而言，不确定性一直是经营中的常态。该公司将起源追溯至2003年纽约市一家酒吧的寒冷冬夜，早期需说服消费者购买其产品，随后又需应对需求激增带来的产能压力。
过去几年，行业面临新的挑战：全行业海运成本从两年前的每集装箱2000美元飙升至去年夏季峰值逾10000美元，集装箱可用性严重制约了产品供应。市场状况导致菠萝和芒果果泥短缺，影响了去年夏季Vita Coco部分风味椰子水在零售货架的供应。对于有货的产品，从工厂到仓库的运输时间一度从常规的两周延长至三个月。高昂的费用使Vita Coco去年毛利率近乎减半，并促使其两次提价。
“这就是这些业务的魅力所在——总有新的挑战，”Kirban在纽约总部笑着说，“我们学到了很多，也在许多方面变得更好，从而能够挺过过去几年艰难的环境。”他表示，尽管劳动力、包装和海运费用仍处高位，但成本已开始企稳。过去几年促使Vita Coco在销售、营销、样品策略及创新等方面全面调整业务模式。
波动仍是主旋律
然而，越来越多的证据表明，Vita Coco及其他快消品企业面临的挑战将在2023年持续，并可能迫使已屡遭冲击的企业进一步变革。供应链问题、通胀、持续的俄乌冲突以及投入成本飙升，已对最资深的行业高管构成考验。企业高管层如今必须在缺乏历史经验或蓝图指引的情况下，规划未来战略。
IRI客户参与总裁Krishnakumar Davey近期与顶级快消品高管讨论采购与供应链问题，对他们给出的今年展望感到惊讶。“他们说‘2023年将和去年及过去几年一样波动’，我相当震惊，”Davey回忆道。Global Data董事总经理Neil Saunders对此表示认同，称大多数食品饮料制造商预计2023年“将是相当艰难的一年，因为消费者仍承受巨大压力”。
罐装蔬菜水果制造商Del Monte Foods（旗下品牌包括Contadina番茄制品及College Inn高汤）首席执行官Greg Longstreet表示，公司将于2月进行可能是短期内最后一轮提价。但他指出，由于包装、原料和运输成本仍处高位，Del Monte Foods持续寻求在供应链各环节削减开支，并提升产品对消费者的吸引力。为此，公司推出了更多价格点契合追求性价比和便利性消费者的产品，如多包装水果杯和罐装蔬菜；同时，过去四年间其在工厂的支出增加了一倍以上，以提高速度和效率。“为了竞争……我们必须高度自动化、高速且高效，以更优的价值为消费者提供这些产品，”Longstreet说。
更多裁员将至？
对许多公司而言，最大的变数在于美国经济是否陷入衰退，以及若发生衰退其严重程度如何。衰退将进一步施压消费者，他们已因美联储一系列加息而面临更高的借贷成本，以及从食品、服装到医疗、旅行等各类商品的价格上涨。经济学家指出，上月有报道称百事公司（被视为行业风向标）计划在北美裁减数百个企业岗位，这可能是其他食品饮料快消品企业进一步收紧人事的前奏——这些企业迄今基本未受其他行业裁员潮影响。这可能表明，尽管提价有助于抵消成本上升，但企业意识到需采取更多措施控制开支。
“与其他行业相比，食品行业历来表现相对较好。从总价值看，需求依然存在。人总要吃饭。”
Marcel Koks
Infor行业与解决方案战略总监
这与疫情期间的经济环境形成鲜明对比——当时食品制造商因居家消费者减少外出、旅行或办公，需求高涨而扩充人手。尽管负责产品制造的工人未来数月应基本受到保护，但企业白领岗位可能难以幸免。“疫情对多数食品饮料公司相当有利，因为消费支出激增，人们招聘时非常随意，”Saunders说，“现在情况逆转，人们开始说‘我们需要整合，需要审视这些岗位是否必要，需要重新评估预测。’”
“人总要吃饭”
美国政府上月发布的通胀数据揭示了快消品高管面临的困境。劳工部估计，12月家庭食品消费价格环比上涨0.2%，同比上涨11.8%；整体商品篮子通胀环比下降0.1%，为近三年来最大降幅。即便通胀从多年高位回落，价格预计仍将高于疫情前水平。进一步提价在某些品类或仍有效，但多数消费者可能无力承受在2022年已实施提价基础上的更大涨幅。
前金宝汤高管Valerie Oswalt于11月出任Kodiak Cakes首席执行官，该公司生产高蛋白全谷物煎饼、华夫饼、能量棒及烘焙预拌粉。她表示，公司正密切关注从自有品牌需求到消费者外出就餐频率等各项指标，并监控产品销量，与供应商及采购团队紧密合作以提高效率。“我们的首要任务是真正推动生产率，以抵消通胀逆风，”Oswalt说，“定价必须非常谨慎”，以免将消费者推向其他品牌。
Davey表示，快消品企业可能通过减少SKU简化生产、削减投入（如减少采购瓶盖数量以提高效率）、缩减广告或营销支出，以及“缩水式通胀”（缩小包装容量但维持价格不变）等方式降低成本。他还指出，食品制造商可能替换或重新配方更便宜或更稳定的原料，同时将更多自动化和人工智能融入运营。“机会总是很多……快消品企业才刚刚开始。仍有大量机会，”Davey说，“过去两年，由于快消品和食品行业增长强劲，它们并未大幅削减成本。”
由于食品饮料是消费者必需品，人们可能选择在该品类内寻找省钱方式。Saunders称，这些选择可能包括更多在折扣店购物、剔除某些非必需品，或降级购买更便宜的产品。近年来蓬勃发展的自有品牌将继续保持需求。与此同时，高端产品预计仍将受青睐，因为消费者将外出就餐节省的钱用于购买此类产品，并继续愿意为质量更高、具有独特属性的商品支付溢价。
尽管食品饮料行业面临持续不确定性，但经济学家指出，与科技、制造或零售等其他行业相比，该品类仍相对稳定。Infor行业与解决方案战略总监Marcel Koks（其工作是与企业合作适应市场）表示，尽管“颠覆已成为新常态”，但食品行业整体“一直是相当稳定的行业”。他提到该行业在2001年和2008年经济衰退后的韧性。“与其他行业相比，食品行业历来表现相对较好，”Koks说，“从总价值看，需求依然存在。人总要吃饭。”