2024年增长的关键在于创新，更多快消企业会拥抱创新吗？

编者按：本文是2024年食品饮料行业趋势系列报道之一。

2024年，许多大型食品饮料制造商将不得不加倍重视其业务中一个常被忽视的环节——创新。

今年预计充满挑战：通胀、消费者对涨价的疲劳以及其他因素给企业带来压力，迫使生产商打破常规思维。专家表示，尽管对部分企业而言，打破传统并非易事，但这可能成为它们今年成功的关键。

跟踪该行业的分析师告诉Food Dive，在当前环境下，创新比以往任何时候都更重要，因为企业需要吸引并留住那些削减开支、追求更符合需求的产品、并在琳琅满目的市场中艰难抉择的消费者。

然而，对于许多历史悠久的企业来说，加大对创新的关注并投入额外资金，意味着要颠覆其本质上保守、长期规避风险的文化。

Infor公司食品饮料行业与解决方案战略总监Mikael Bengtsson表示，对于许多已存在一个多世纪的食品企业而言，沿用老一套做法“已行不通”。

“如果不改变，我认为它们注定失败。它们必须拥抱创新，否则将失去竞争力，”Bengtsson说，其公司为食品饮料企业提供咨询。“成本会更高，效率更低，它们将无法盈利。世界在变，如果它们不随之改变，那将很难生存。”

来自自有品牌的压力

尽管创新日益重要，但食品饮料企业在市场中仍面临障碍，这些障碍降低了它们批准高风险、可能需多年才能回报（甚至可能失败）项目的吸引力，因为这些项目短期内产生的销售微乎其微。

高管们不仅面临华尔街增加营收的压力，还面临维持和扩大利润率的压力，而当前企业面临原料、运输和劳动力成本上升，这使上述目标难以实现。此外，各种规模的企业还面临借贷成本上升，利率处于多年高位，抑制了企业动用资本投资不确定项目的意愿。

“它们现在不得不更加规避风险，”食品行业媒体和市场研究公司The Food Institute首席执行官Brian Choi表示。“投资者和董事会评判公司，是看它们与竞争对手相比表现如何，而非基于创新。”

相反，高管们更倾向于维持畅销品牌的销售，这些品牌贡献了公司大部分销量和营收。

眼下搁置某些创新或许能带来短期回报，但分析师警告，这可能导致产品组合陈旧、竞争力下降，从而拖累中长期增长。

“我真心认为，在美国，许多快消公司并不擅长创新。它们不擅长推动产品进步。它们很懒惰。”

——Neil Saunders，Global Data董事总经理

部分企业创新速度不足已导致其落后，一些公司转而通过并购填补产品组合空白。

去年，果酱和花生酱巨头J.M. Smucker斥资近60亿美元收购Hostess Brands，以深化其在放纵品类和便利消费场景的布局。而拥有Prego品牌的Campbell Soup于8月宣布以27亿美元收购Sovos Brands（高端意面酱品牌Rao's母公司），交易预计今年晚些时候完成。

“我真心认为，在美国，许多快消公司并不擅长创新。它们不擅长推动产品进步，”Global Data董事总经理Neil Saunders表示。“它们很懒惰。”

这种情况可能很快改变。

Target、Safeway、Kroger甚至亚马逊等零售商在自有品牌上越来越精明，这些产品往往与品牌产品品质相当甚至更好，而价格却低得多。

与此同时，大型食品饮料企业还面临来自更灵活、更具创新力的初创企业以及同类大型同行的竞争，争夺手头拮据的消费者。

Saunders表示，他看到早期迹象表明食品企业正将更多资源投入创新，但迄今为止，这些创新尚未以能显著影响其利润的方式出现在货架上。

“创新正在发生，但需要时间，”他说。“一些大公司处于劣势，因为它们不具备以有趣方式进行创新的机制。对它们来说，这非常困难。”

加速创新的企业

他指出，健康与保健、限量供应、可持续包装和针对外出人群的零食是四个特别适合创新的领域。相比之下，意面、汤类等品类，消费者往往忠于历史购买产品，且创造新颖独特产品尤为困难，因此不太适合颠覆。

“在当前环境下，创新确实非常重要，因为它是抵御市场上一些不利消费趋势的方法之一，”Saunders说。

总部位于瑞士的雀巢正在加大创新力度。

雀巢美国消费者与市场洞察部门负责人Mike Van Houten表示，疫情期间及供应链中断期间，雀巢与其他公司一样缩减了创新，专注于向消费者和零售商供应最畅销产品。去年，这家生产Lean Cuisine和Nespresso（原文为Nescafe，但根据上下文应为Nescafe，此处保留原文Nescafe）的企业创新项目管道增加了近45%，预计2024年将在咖啡、奶精、便利餐和预制菜等领域推出更多创新——雀巢称这些领域其市场领先。

“创新正大举回归，”Van Houten观察到。“在我们组织内部以及其他我们钦佩的公司中，可以看到创新正成为首要任务。”

好时是其他“提升”2024年创新计划的公司之一，其CEO Michele Buck最近对分析师表示。

玛氏箭牌（旗下糖果组合包括M&M's、士力架和彩虹糖）计划在2024年通过其所谓的“非常严格的方法”推出更少但更具影响力的创新，该公司美国销售总裁Tim LeBel说。

LeBel表示，未能给品类带来新意的产品可能会蚕食现有产品的销售，同时无法满足零售商对能带来品类增量增长的产品的需求。消费者通常愿意为不同、配方改进或具有积极独特性的产品支付更高价格。

例如，2022年推出的士力架高蛋白产品，将这一广受欢迎糖果带入运动营养品类，使用与经典糖果相同的原料，但蛋白质含量达20克，糖仅4克。LeBel表示，玛氏箭牌正寻求在其产品组合中推出类似产品，为几十年来由相同公司和品牌主导的糖果品类注入活力。

仅今年，玛氏箭牌计划推出甜食和零食，如灵感来自意大利甜点的Dove牛奶巧克力提拉米苏焦糖Promises、牧场蘸味Combos，以及使用可持续来源香草、由100%纯冰淇淋制成的Dove棒。

“创新对品类至关重要。我们明白这一点，”LeBel说。“但我们希望确保带来正确的创新。不是推出10个产品看哪个能成功。”

达能北美酸奶业务总裁Rafael Acevedo对此表示赞同。他说，达能的酸奶品牌通常与关键属性挂钩，如Oikos的蛋白质和Two Good的低糖，创新需与消费者对品牌的认知及其特色一致。偏离太远可能稀释品牌资产并让消费者困惑。

“创新必须建立在品牌代表和核心本质之上，这非常重要，”Acevedo说。消费者“希望购买他们真正认同、真正与自身相关联的产品。这正是我们希望继续发展的方向。”