成立二十年后，Vita Coco仍在努力让怀疑者闭嘴

在Vita Coco二十年的历史中，联合创始人Mike Kirban一直致力于让怀疑者闭嘴——其中许多人曾质疑他事业的未来。那些怀疑者曾预言，公司的椰子水会从“下一个大热门”变成“下一个被遗忘的过气品”。

“我不是那种特别好胜的人，但我喜欢证明那些看衰我的人是错的，”Kirban在纽约办公室接受长达一小时的采访时说道。“这很大程度上源于我的童年。我心里憋着一股劲。”

Kirban在康涅狄格州长大。由于患有阅读障碍，他在学校举步维艰，经常在普通学校和特殊教育之间来回辗转。老师们曾问Kirban将来能做什么，因为他读写困难。他回忆说，这些负面评价反而“驱使我想要做得更多”。

如今，作为The Vita Coco Company的执行董事长，Kirban依然被那些质疑椰子水品类还有多大增长空间的批评者所激励。按照可测量渠道的统计，这一品类的规模已达674 百万美元。尽管Kirban已经白手起家打造了一家盈利且不断增长的企业——在此过程中成功抵御了消费者行为的变化以及资金雄厚的饮料巨头可口可乐和百事可乐的竞争——质疑声依然存在。

“他们仍然在怀疑，”他说。“我经常被问到这个问题。‘这只是一时风潮吗？它到底能做多大？’这个问题我们已经听了二十年。”

坐在纽约的办公室里，Kirban完全沉浸在椰子世界中。

他墙上的相框里装裱着女儿画的一幅椰子画。沙发旁的桌子上放着一副椰子主题的棋子棋盘。办公桌正面醒目地陈列着几款Vita Coco的产品，旁边还靠墙立着一块印有公司标志的绿白相间滑板。

柯班深情地回忆起公司第一间办公室在当时被视为这家初创公司及其八名员工永远够用的空间。如今，拥有100名员工的纽约办公室已迅速变得捉襟见肘。

“二十年前，没人知道椰子水是什么。我们不得不解释那是椰子内部的天然液体，” 柯班他说。“如今，它离应有的水平以及我们期望它未来达到的高度还差得很远。”

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经Vita Coco授权使用

“难免犯错”

Vita Coco的起源可以追溯到2003年一个寒冷的冬夜，当时柯班和他的朋友艾拉·利兰在纽约市一家酒吧遇到了两位来自巴西的女性。利兰后来变卖了所有家当，娶了其中一位女性，并移居巴西。

在那次初次造访期间，柯班和利兰发现包装好的椰子水在商店货架上和瓶装水一样普遍，并意识到美国市场存在一片未开发的蓝海。2004年，这两位朋友创立了Vita Coco品牌。

最初，Vita Coco在杂货店建立了蓬勃发展的业务，后来拓展到便利店和批发渠道。

近年来，该公司积极向酒吧、餐厅和咖啡店推销其椰子产品，以增加使用场景并提升消费者对其产品多样性的认知。去年初，它推出了一系列优质罐装鸡尾酒，采用Captain Morgan朗姆酒和Vita Coco椰子水调制，与帝亚吉欧合作。

“他们仍然怀疑。我经常被问到这个问题。‘这是一时热潮吗？它到底能有多大？’我们被问这个问题已经20年了。”

Mike Kirban

The Vita Coco Company联合创始人兼执行董事长

与康普茶等曾风靡一时、主打改善肠道健康的饮品不同，Vita Coco推广其椰子水的多种用途。这种液体可以加入冰沙、混合饮品、冷萃咖啡中，用于补水，运动后饮用，甚至可以用来缓解宿醉。

高盛分析师在10月发布的一份研究报告中表示，Vita Coco是“非酒精（及酒精）饮料领域一个独特的投资机会”。该研究机构表示，它看到“COCO通过提高其品牌业务的家庭渗透率、分销增长、提价以及强大的创新管线，具有显著的长期增长潜力。”

Daniel McCarthy，埃默里大学市场营销学助理教授表示，虽然Vita Coco决定将其椰子产品拓展到其他品类是明智之举，但这对该业务的盈利潜力可能不及之前的举措。大学

“对我来说，挑战在于，他们在核心市场已经非常成功了，” 麦卡锡表示。“从数学上讲，他们很难在那里再实现同样水平的增长。所以问题就变成了，他们能从像供应酒吧这样的市场中挤出多少增长呢？””

尽管如此，他还是称赞了现任管理团队，称赞他们将Vita Coca打造成了一家盈利且不断增长的公司，拥有稳健的资产负债表——这在当今环境中是令人羡慕的特质。“他们建立了一项良好的业务，所以很难与之对赌。”

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经The Vita Coco Company许可

尽管Vita Coca目前发展蓬勃，但它也经历了不少挑战。

2004年，Vita Coco首批运往美国的产品不得不改道运往巴哈马，因为柯班发现这些产品需要获得FDA批准才能进入美国。随后在2014年，公司达成了在全食超市销售椰子油的协议——他回忆说这对Vita Coco来说是“一个巨大的机会”——但该协议最终被取消，因为12盎司罐装的产品开始从顶部渗出。

Vita Coco遭遇的其他干扰则超出了其控制范围。2009年，可口可乐以1500万美元入股竞争对手Zico，之后这家饮料巨头于2013年收购了其余股份。柯班说，听到可口可乐与Zico合作后，他“震惊不已”，担心分销渠道的扩大将重创Vita Coco，并毁掉他辛苦打拼五年建立起来的公司。

进一步的挑战出现在2018年和2019年初，当时经过多年的快速扩张，椰子水品类增速放缓，因为一些消费者转向了更时髦的选择，如硬苏打酒，而零售商也改变了该饮料的陈列方式. 这种放缓只会进一步助长批评者的气焰。

“我们继续做正确的事情，一点点推进，”柯班说。“总会有犯错的时候，[对我们来说]要从错误中学习。”

度过怀疑时刻

Vita Coco成功抵御了这些冲击，可以说正处于其二十多年历史上最强势的地位。

该公司于2021年10月上市，根据Vita Coco提供的数据，它是表现最好的十大IPO之一，也是自2021年以来表现第二好的消费类IPO。

椰子水品类已恢复增长。品类销售额飙升56%，接近 6.8亿美元，在食品杂货、俱乐部、大众、药店和便利店渠道中与 2019)相比，Vita Coco指出，引用来自 Circana的数据。其在美元增长率上超过了能量饮料、碳酸软饮、运动饮料和瓶装水等主要饮料品类。就Vita Coco自身而言，它在提高价格的同时也实现了销量的增长。

今年前九个月，Vita Coco椰子水的净销售额增长了15%，达到3.87亿美元，销量增长了13%。据该公司称，目前其在椰子水市场占有51%的份额——如果将其自有品牌业务也算进去，份额会更高——而2020年这一比例为42%。

该公司还成功熬过了美国那些资金更雄厚的竞争对手。

2021年，可口可乐将其Zico椰子水业务卖回给了创始人，因为这家饮料巨头优先考虑那些正在增长且有潜力实现大规模发展的品牌。百事公司在该品类中的产品O.N.E.已于2021年作为Tropicana出售交易的一部分被剥离。根据Vita Coco提供的IRI数据，这两个品牌在椰子水市场中的份额都非常小，各占不到1%。