食品饮料品牌社交媒体策略重塑：网红营销的机遇与边界

2024年，被业内视为“网红营销元年”。自疫情以来，众多食品饮料企业被迫在一夜之间转型为电商品牌，网红凭借不间断的社交媒体活跃度和对粉丝影响力的深刻认知，开始主导营销版图。随着Instagram和TikTok等平台上付费营销活动每日大量涌现，网红已成为该行业不可或缺的组成部分。

“我确实认为，2024年将是品牌在社交媒体上展现方式发生转变的一年，尤其是大型企业品牌，”全球网红营销机构Billion Dollar Boy的增长副总裁Marie La France在接受Food Dive采访时表示。“人们天生倾向于通过口碑等方式，从可信来源获取信息。而今年，我认为许多公司真正意识到了这一点。”

食品饮料社交媒体策略的赢家与输家

主打健康概念的苏打水品牌Olipop的增长与合作伙伴关系总监Steven Vigilante指出，社交媒体和网红的繁荣始于2020年的疫情。“每个人都必须在一夜之间成为电商品牌。没有人能做试饮、活动或推广，所以每个人都必须在不同渠道上摸索付费社交网红策略，”他在接受Food Dive采访时说。

另一家健康软饮公司Poppi，则通过其草根营销方式向行业展示了如何成功运作。Allison Ellsworth的公司起步于农贸市场，如今已成为亚马逊上销量第一的软饮。据Forbes报道，该公司2023年的自然社交和网红营销策略累计获得了2.04亿次曝光和230万次互动。这帮助Poppi在2024年进入了500万个新增月度家庭，并将其消费者转变为忠实拥趸。

Ellsworth表示，她多年前就投资了公司的TikTok业务，通过向网红赠送运动套装和浴袍等意想不到的礼物等策略，使品牌遥遥领先于潮流。病毒式传播的力量是巨大的。Poppi将品牌名称与和苏打水无关的人与事物联系起来的策略正在奏效。“在营销食品品牌时，跳出固有思维模式有很多好处。它不必只是——给你食谱，”La France说。

La France认为，正是这些意想不到的时刻，能促使产品迅速走红。Olipop则试图通过设立一个能引发社交媒体病毒式传播的职位来创造这种时刻。“我在食品饮料行业工作了十多年，从未见过像我们这样的狂热粉丝群，”Vigilante说。“我们想，如果我们真的聘请超级粉丝加入团队，和我们一起环游全国制作内容会怎样？”于是，该品牌的高级苏打水顾问职位应运而生。

他说，公司并非只是给网红寄去一件运动衫，而是希望将那些已经喜爱Olipop的消费者纳入其工资单。这一策略奏效了。“这个角色有效地展示了我们将人们聚在一起的品牌精神。通过温馨的叙事和分享一罐苏打水时的 relatable 时刻，Olipop与观众建立了情感联系，强化了‘与朋友共度的难忘时刻会更加特别’的理念，”Vigilante说。“这种方法将Olipop定位为不仅仅是饮料选择，更是创造珍贵回忆的伴侣。”

该公司为该职位收到了超过2000份求职申请，并在社交媒体上获得了超过6.5亿次曝光，以及包括Travel + Leisure、USA Today、Fox Business、Time Out Magazine等在内的200篇媒体报道。“行业往往朝一个方向前进，”Vigilante说。“所以我们想，我们能做些什么既完全不同又不至于太离谱，同时还能带来消费者洞察的事情。”

“过去像可口可乐这样的公司只是站在那里分发维他命水，但现在这招行不通了。”然而，在利用网红推广产品而不仅仅是公司精神时，品牌有时可能会越界。例如，Chobani最近向一位以病毒式发型技巧闻名的网红“Acquired Style”寄送了大量的冷萃咖啡和奶精产品，此前这位内容创作者开始发布她每日的咖啡创作。该帖子的评论区揭示了一个普遍主题——为什么要向一个单条TikTok帖子收入比一些消费者月收入还高的人免费寄送产品？这让一些消费者感到不满。

在争论的另一边，提供“周末恢复”和“锻炼补水”产品的补水冲剂公司Waterboy，则决定邀请其真实客户参加一次全付费的品牌之旅，而不是邀请有线上影响力的网红。“作为Waterboy的早期订阅用户和周边产品拥有者，我很欣赏他们对真实客户而非网红的关注！”一条评论写道。

尽管两家公司做法不同，但都达到了同样的目的：引发消费者讨论。“这里的重点是，社交策略常常被视作一刀切，而在对这一话题的解读中遗漏了很多东西，”波士顿面向快消品的食品创新实验室Chew的首席执行官兼创始人Adam Melonas表示。Melonas在指导食品初创企业品牌战略方面也拥有丰富经验。“魔鬼藏在细节中，即品牌想要走向何方、与谁同行、在何处发力，”他说。“这不是一个‘人气网红+任何品牌=成功’的公式。如果走错方向，实际上可能适得其反。”

例如，安海斯-布希英博旗下的Bud Light曾向跨性别网红Dylan Mulvaney赠送了一个印有她头像的个性化Bud Light罐，以庆祝她性别转变一周年。Mulvaney于2023年4月1日在Instagram上分享了这次合作，随即引发争议。结果，该公司让两名营销高管Alissa Heinerscheid和Daniel Blake休假。2023年7月，Modelo取代Bud Light成为美国最畅销的啤酒。

网红还是内容创作者？细节决定成败

Melonas认为，无论社交媒体策略多么有效或精准，最终都归结于产品本身。“如果产品本身不佳但有大牌加持，你会获得最初的疯狂热潮，试用率很高，但复购率会很糟糕，因为试用是由网红驱动的。”

在规划社交媒体策略时，Melonas强调了区分网红、内容创作者和名人之间差异的重要性。“假设Bradley Cooper能带动电影票房，但他可能很难卖零食。这并不是说我认为他无法与零食产生共鸣，而是他在那个特定领域没有特定的影响力和领域可信度，”Melonas说。“而像Logan Paul这样的人，他拥有一个可以每天对数千万甚至数亿活跃粉丝讲话的扩音器，能够以某种方式为所谈论的事物带来可信度，同时利用其姓名、形象和肖像的可信度。”

Paul是YouTube明星和职业摔跤手，他推出的Prime补水饮料系列在2023年销售额突破了12亿美元。植物基先驱Beyond Meat在2022年任命Kim Kardashian为其“首席口味官”。尽管Kardashian在Instagram上拥有超过3.63亿粉丝，但这位媒体人转型的企业家更为人熟知的是其护肤品牌SKKN和塑身衣公司Skims，而非烹饪或植物基食品。

Meati Foods则采取了不同的方法，这家发酵蘑菇菌丝体类似物公司在2023年12月与体育大亨Aly Raisman和Chris Paul合作。尽管这位奥运金牌得主和NBA总冠军得主的Instagram粉丝数不及Kardashian，但他们的受众更有可能采纳他们关于滋养身体食物的建议。“驱动品牌知名度和试图推动销量之间是有区别的，”Melonas说。“如果你追求的是知名度，那么你可以找到最响亮、最喧闹、观看人数最多的人。但这不会推动销量。销量将来自那种真实性。”

高回报伴随高风险

在过去三四年里，任何形式的数字广告支出的投资回报率都出现了急剧下降。品牌正试图通过专注于以任何创造性方式进行产品植入来应对这一趋势，他说。2023年11月，美国联邦贸易委员会向两个行业贸易组织——美国饮料协会和加拿大糖业协会，以及12位营养和饮食学网红发出了警告信。该机构表示，这些由团体付费的网红在TikTok和Instagram上宣传甜味剂阿斯巴甜的安全性时，未正确披露其付款信息。这一行动可能会让行业在未来开展类似活动时更加谨慎。

在对受众保持真实、信任网红推广产品与参与虚假广告之间，存在一条微妙的界线。Poppi，这个通过网红合作和草根营销获得数亿美元销售额的健康品牌，如今正面临一场关于虚假广告的集体诉讼。根据5月29日提交的诉状，主要原告Kristin Cobbs指控该品牌声称具有“益生元”益处，尽管它“基本上是糖水”。诉状还称，消费者每天需要饮用超过四罐Poppi苏打水，才能从其益生元纤维中实现任何潜在的健康益处。Cobb声称，她在看到Poppi以“益生元苏打水”和“为了健康的肠道”为卖点进行营销后购买了该产品。Cobb表示，她看到的宣传让她相信该产品会有某些益处，但事实并非如此。Poppi此后已从其所有营销中撤下了“肠道健康”的口号。

“及时了解FTC指南并知晓最新动态至关重要，”La France说。与此同时，过度脚本化的内容可能会显得不真实，从而对受众产生负面影响。“我们看到病毒式传播的视频之所以走红，是因为它们对创作者本人而言感觉独特且真实。所以我认为信任创作者非常重要。这些人积累粉丝是有原因的，”La France说。

品牌大使计划是品牌在营销时无需过度干预和审查每一条内容就能营造真实感的另一个例子。“他们不一定是名人，”La France说。“你可以通过与任何规模的网红建立更长期的关系，获得同样的信任、参与度和对产品益处的正确理解。我的意思是，这可以发生在纳米或微型网红身上，如果你这样做，可能会对他们的生活产生更大的影响。”

专家表示，对于品牌而言，在网红营销和社交媒体策略中找到适合自身规模的模式至关重要。这一趋势不会消失。具体到食品领域，你所消费的东西会成为你身份的一部分，消费者在做购买决定时总会跟随大流。