从无名之辈到品类巨头：Celsius 能量饮料的进化之路

2012年，当 John Fieldly 以首席财务官身份加入 Celsius Holdings 时，这家初创公司在由 Monster 和 Red Bull 主导的能量饮料领域几乎无人知晓。彼时，Celsius 市场份额近乎为零，其产品难以获得主流市场认可，公司市值仅为500万美元。

十余年后的今天，Celsius 的年营收已突破13亿美元，并跻身于昔日仰望的竞争对手之列，被市场同等提及。

在规模达190亿美元的能量饮料市场中，Celsius 的市场份额已攀升至约11%，其产品几乎无处不在——从健身房、Dunkin' Donuts 到 Walmart 和 7-Eleven。华尔街目前对公司的估值达到90亿美元。

“我认为你无法复制一个 Celsius，”Fieldly 表示。他于2018年4月出任公司首席执行官。“有太多外部力量将我们带到了这里，也有太多内部决策和团队成员帮助我们达到了现在的位置，并指引着我们未来的方向。”

“正确的产品，正确的时机”

Celsius 崛起为足以打破能量饮料市场双寡头格局的品类巨头，是精心策划的战略与些许运气的结合。

能量饮料长期以来被视为高咖啡因饮品，消费群体多为需要提神的建筑工人或熬夜复习的大学生。近年来，该品类逐渐与健康、健身、清爽果味及更广泛的饮用场景挂钩，从而提升了其对大众的吸引力。可以说，没有其他能量饮料品牌能像 Celsius 一样从这些变化中获益如此之多。

这家拥有20年历史的佛罗里达公司正在走向成熟，其背景是消费者对更健康、功能性产品的兴趣持续升温——这一趋势在疫情期间进一步加剧。Celsius 完全契合这些品类：其产品无糖、零卡路里，但富含据称能提供运动与能量益处且不会导致“崩溃感”的成分。

与此同时，Celsius 围绕独特的口味组合构建产品组合，例如青苹果樱桃、猕猴桃番石榴和芒果百香果，这使其在同行中脱颖而出。

Celsius 在营销其饮料和拓展消费场景方面也展现出娴熟技巧。该公司频繁赞助音乐节、赛车运动队和大学运动员，并依靠2000名热爱品牌的推广大使，通过产品试饮和分发 Celsius 周边商品来推广产品。与其他严重偏向男性消费者的能量饮料品牌不同，Celsius 的男女消费比例接近均衡，这为其开辟了一个利润丰厚的市场。

“我们才刚刚开始，”Fieldly 说。“（Celsius 品牌的）机遇是巨大的。”

Jefferies 分析师 Kaumil Gajrawala 表示，在过去20年里，“没有其他品牌能像 Celsius 那样脱颖而出”，无论这些公司拥有怎样的经验、可支配的财务资源或分销网络的实力。

“Celsius 在正确的时间推出了正确的产品，”Gajrawala 说。“当突破的时机到来时，他们抓住了机会。他们做对了。”

Celsius 估计，去年能量饮料市场的增长中，有三分之一由其贡献。在2023年最后12周，Celsius 近80%的美元增长是能量饮料的增量——这既包括新进入该品类的消费者，也包括因购买 Celsius 而增加消费量的现有消费者。该品牌还在吸引来自其他饮料（如咖啡）的消费者。

在美国零售商于2024年上半年重置货架后，Celsius 表示其平均 SKU 数量较一年前增加了7个。目前，公司在所有测量渠道中平均拥有20个 SKU，创下公司历史最高水平。

Celsius 对能量饮料领域而言“具有变革意义”，Fieldly 表示。“我们在推动品类增长。我们在为品类注入创新。”

负责跟踪 Celsius 的 William Blair 分析师 Jon Andersen 表示，他对该公司仍有空间发展成为一个“数十亿美元”销售额的品牌感到乐观，并认为其现有市场份额最终可能翻倍。这位 CPG 分析师指出了暗示 Celsius 增长潜力的“令人信服的证据点”，包括其在亚马逊上的市场份额超过20%，以及在其早期优先发展的一些地区市场份额领先。随着品牌进入更多门店、拓展国际市场并受益于能量饮料的整体增长，销售额和市场份额的提升应会随之而来。

“Celsius 可以运用的杠杆有很多，”Andersen 说。“我非常看好，因为这些证据点似乎是领先指标，表明该品牌在品类渗透方面仍处于相当早期的阶段。”

公司的成功并未被忽视。拥有自有能量饮料品牌 Rockstar 的 CPG 巨头 PepsiCo 于2022年与 Celsius 签署了分销协议并收购了其8.5%的股份。分析师猜测，PepsiCo 最终可能决定收购 Celsius 的剩余股份。

构建品牌可见度

Celsius 的根源可追溯至健身房和健康俱乐部中的健身教练与运动爱好者。但随着时间的推移，它已发展成为一个以“Live Fit”为口号的生活方式品牌。

该饮料制造商的主要产品线包括：主打水果风味的原味产品；Vibe 系列，拥有增强口味、限量版和适合 Instagram 分享的包装；以及 Essentials 系列，采用更大容量的16盎司罐装，添加了氨基酸，口味更接近传统能量饮料。此外，公司还提供 On The Go 能量粉，口味与其即饮饮料的许多口味相同。

其未来增长的很大一部分取决于让消费者在更多消费场景中饮用 Celsius。

“在人们日常生活的每个角落获得品牌可见度，是一个巨大的营销机会，”Celsius 首席营销官 Kyle Watson 表示。“我们确实有很多事情正在进行，我们甚至还没有触及表面。”

去年，Celsius 签约成为美国职业足球大联盟（MLS）的赞助商，这一合作提升了品牌在年轻消费者和西班牙裔消费者中的相关性——后者的人均能量饮料购买量往往高于其他人群。

在足球合作之后，公司于2月与一支一级方程式赛车车队达成合作，顺应了这项运动在美国日益增长的人气，并在一个高端、全球性的营销平台上立足，Celsius 计划在向国际扩张时利用该平台。Celsius 在第二季度报告了创纪录的国际销售额，并计划于今年晚些时候进入澳大利亚、新西兰和法国市场。

Celsius 还在拓展其能量饮料本源之外的应用，推广其作为无酒精鸡尾酒配料和“清醒好奇”消费者酒精替代品的多功能性。一些音乐会场地为那些想要饮料但不想要酒精或希望减少饮酒的音乐爱好者提供该产品。这些渠道与其说是为 Celsius 带来可观的销售，不如说是为了建立品牌知名度。

然而，一个利润丰厚的增长机会在于将 Celsius 定位为佐餐饮品，以替代早晨的咖啡或作为午餐仪式的一部分。

拥有2000多家门店的 Jersey Mike's 三明治店销售 Celsius 的橙子、热带和桃子口味产品，该饮料公司称这些口味与三明治搭配良好。Celsius 最近推出了一款樱桃可乐风味的能量饮料，可与汉堡和披萨等咸味及放纵型食品相得益彰。

在距离 Celsius 佛罗里达总部仅几英里的博卡拉顿一家 7-Eleven 门店内，收银台附近一个桶形冷藏柜装满了冰块和 Celsius 产品。它被策略性地放置在一个冷藏展示柜旁边，后者陈列着意面沙拉、葡萄、鸡蛋羊角包、曲奇和三明治，供购物者在离开时随手拿取。

这个展示不仅有助于促成冲动购买和与食物的联想，还有助于推动试用；下次消费者可能会决定购买多包装的 Celsius。就在距离单罐装 Celsius 几步之遥的地方，同一家门店在靠近停车场的窗户旁显著地展示了多包装产品，窗户上贴有 Celsius 贴纸。在这家 7-Eleven 便利店的其他地方也能找到 Celsius：近两打单罐装产品被存放在冷藏柜中，与其他能量饮料、水、茶、汽水和咖啡并排陈列。

消费者与创新放缓考验 Celsius

即使在寻求增长机会的同时，Celsius 仍坚定地聚焦于其核心能量饮料业务。Fieldly 表示，虽然 Celsius 已考察过食品或补水等“相邻品类”，但公司要真正认真考虑这些领域还需数年时间。Celsius 在便利店扩大存在、提升能量粉销售、拓展国际市场以及通过现有饮料组合进行创新方面，仍有充足的机会。

Jefferies 分析师 Gajrawala 强调了 Celsius 在探索其他增长渠道的同时密切关注其美国核心能量饮料业务的重要性。这是因为 Celsius 在过去五年快速扩张后，正面临营销和创新方式上不断演变的挑战。

“到目前为止，我们还没有看到他们犯太多错误的例子，但这很难，”Gajrawala 说。“你必须增加数亿美元才能实现增长，这与你在小得多的收入基数时截然不同。”

近期数据表明，Celsius 可能正在失去部分消费者的青睐。在上周的第二季度财报中，Celsius 公布了创纪录的收入，但也指出其在7月份丢失了市场份额。

数据分析公司 HundredX 收集的8000份消费者反馈显示，Celsius 的购买意愿在过去几个月中下降了14%，降幅超过其他主要能量饮料和汽水品牌。虽然消费者喜欢 Celsius 相对于竞争对手的“健康性”，但越来越多的人开始质疑其成分，尤其是高咖啡因含量和人工成分。

与此同时，整个能量饮料行业因消费者削减支出而出现增长放缓。Celsius 是受冲击最严重的品牌之一。

在一份研究报告中，美银证券分析师 Jonathan Keypour 表示，Celsius 的人口结构吸引力及其对新消费场景的定位“导致了其对品类整体放缓的过度暴露，威胁到其市场份额”。他还质疑该公司“未经证实的创新能力”——援引 Celsius 产品使用的基础口味池有限以及其 Essentials 系列“表现平平”——这可能对2025年货架空间的“有意义扩张构成风险”。

“随着通过百事合作完成美国分销布局，CELH 将需要在货架扩张中寻找增长，尽管其动销速度放缓且竞争加剧，”Keypour 表示。“我们仍看到强劲的销售和（息税折旧摊销前利润）潜力，但需等待更强的动销速度来预示市场份额增长势头的恢复。”

William Blair 的 Andersen 表示，Celsius 在崛起过程中迄今避免了任何重大的失误。公司面临的最大挑战将是保持并最终扩大其从零售商处获得的货架空间。这将给 Celsius 带来进一步压力，要求其推出能引起消费者共鸣的创新产品，同时继续成功营销品牌，以鼓励试用并提升消费者认知度。

Celsius 首席商务官 Tony Guilfoyle 表示，一些饮料品牌“试图成为所有人的一切”，从而让自己陷入被动。这种决策可能会削弱品牌，要么让消费者对产品代表什么产生困惑，要么迫使员工将注意力从使其成功的核心优势领域移开。

“我们在深耕现有产品、推动负责任、稳健、有据可依的增长以及专注于真正对我们有效的事情方面做得很好，”Guilfoyle 说。“如果扩张太快，你就会稀释品牌及其可信度。我们从未失去对品牌核心 DNA 的关注。”