硬苏打开创品类先河，罐装鸡尾酒能否延续长期增长势头？

硬苏打（hard seltzer）的崛起在2010年代末期深刻改变了酒精饮料行业格局。White Claw与波士顿啤酒公司（Boston Beer）旗下的Truly等品牌，凭借12盎司罐装气泡酒迅速走红，成为市场标杆。

此后，由硬苏打催生的罐装鸡尾酒品类已发展为一个更为庞大的生态体系——从硬茶到威士忌、伏特加与可口可乐汽水调配的饮品——生产商正押注即饮（ready-to-drink）产品并非一时风潮。

欧睿国际（Euromonitor International）酒精饮料行业研究主管Spiros Malandrakis认为，即饮罐装鸡尾酒品类可追溯至更早的酒精饮品风潮，如1990年代的葡萄酒冷却器（wine coolers）。他判断，随着消费趋势演变，这类饮品将持续迭代，吸引那些过去在聚会场合会选择更低价啤酒和葡萄酒的消费者。

“周期变得更短，因为一切都在加速。我们现在正进入最新阶段——烈酒基鸡尾酒，我认为这一阶段将持续更久。”Malandrakis表示，“这不会是最后一次变化，未来还会有更多。这是行业本性使然。”

随着消费者对罐装鸡尾酒愈发熟悉，对更高端替代品的需求也在上升。据美国蒸馏酒委员会（Distilled Spirits Council of the United States）数据，2023年以伏特加等真烈酒为基酒的即饮鸡尾酒销售额同比增长26.8%，达到28亿美元。

Malandrakis指出，罐装鸡尾酒的增长发生在饮料行业的“大融合”背景之下——受Z世代消费习惯驱动——传统品类界限日益模糊，新推出的饮品往往适配不同或重叠的饮用场景。

与此同时，以更廉价麦芽酒精为基酒的传统硬苏打销量在2021年见顶后出现下滑。这冲击了波士顿啤酒旗下Truly等品牌，后者于今年早些时候推出龙舌兰苏打以顺应趋势变化。最畅销硬苏打品牌White Claw也在今年推出自有龙舌兰苏打产品，口味包括芒果罗望子与青柠仙人掌果等独特选择。

饮料孵化器Franchise Equity Partners运营合伙人Matt Hughes表示，即饮品类持续吸引寻求新奇口味的新消费者，尤其是那些对产品感到熟悉并能填补其需求空白的消费者。

在可口可乐任职期间，Hughes曾推动Topo Chico进入硬苏打领域，该产品于2021年上市。“许多Topo Chico粉丝本就将其用于酒精饮用场合，因此当可口可乐与摩森康胜（Molson Coors）合作推出该产品时，消费者很容易接受。”

烈酒驱动增长

尽管麦芽基硬苏打常与年轻的大学生饮酒群体相关联，该品类也吸引了寻求以真龙舌兰或伏特加预调饮品的年长消费者，这类产品让人联想到酒吧中的高端鸡尾酒。

High Noon——以伏特加和龙舌兰为基酒、搭配真果汁且不添加糖的硬苏打品牌——近年来在寻求真烈酒基、少添加剂的消费者中实现了显著增长。

High Noon母公司Spirit of Gallo执行副总裁Britt West表示，公司57%的销量增长来自从啤酒和其他硬苏打产品转移而来的消费者。但公司力求保持适应性。她指出，即饮硬茶的增长促使公司决定在今年夏天推出High Noon伏特加冰茶。

“硬苏打品类本就源于消费者偏好的变化，因此随着增长和更多品牌进入，市场格局逐年演变并不意外。”West表示，“我们期待持续密切关注消费趋势，以便快速创新，提供满足消费者需求的硬苏打产品。”

可口可乐的罐装鸡尾酒策略也体现了向烈酒基饮品转移的趋势。去年，该公司与百富门（Brown Forman）合作推出Jack Daniel's可口可乐。今年早些时候，它又与保乐力加（Pernod Ricard）合作，在欧洲推出了雪碧与绝对伏特加（Absolut）的联名饮品。

对于希望在即饮酒精饮料领域脱颖而出的新品牌，Hughes表示，能够把握时代脉搏的品牌将能获得细分市场的成功，尤其是那些建立更庞大粉丝群的本地玩家。他以Surfside为例——一个伏特加基硬茶与柠檬水品牌，在宾夕法尼亚州和新泽西州地区建立了本地影响力，并于今年夏天推向全国。

“他们把配方做对了，视觉识别做对了，品牌故事也讲对了，现在正在全国快速扩张。”Hughes说。

但Malandrakis指出，罐装鸡尾酒增长的一个潜在弊端是，这类饮品可能蚕食传统烈酒的销售。

“过去，许多这类产品被定位为啤酒的邻近品类，因此一直存在疑问：它们会伤害啤酒还是带来新消费者？”Malandrakis表示，“如果你现在手边就能拿到一杯预调伏特加鸡尾酒，你很可能不会再额外购买一瓶伏特加。”