跨区扩张：食品饮料巨头为何纷纷进军超市新品类区域

就在拥有百年历史的Café Bustelo销售额持续升温之际，J.M. Smucker的高管们却担忧这一快速增长的品牌正面临落后于重大消费习惯转变的风险。

这家CPG巨头观察到，越来越多的咖啡消费者在前往办公室途中、办事间隙或午后寻求咖啡因提神时，转向了即饮冰咖啡品类。

随着冷萃咖啡在千禧一代和Z世代消费者中日益流行，Café Bustelo不容错失这一机遇。据预测，该品类到2030年市场规模将突破30亿美元。

Café Bustelo在2025财年净销售额预计将超过3亿美元，并已连续22个季度实现增长。该品牌于2024年迅速推出了冰咖啡产品。

这一举措将这一广受欢迎的咖啡品牌从其传统的常温货架区域拓展至冷藏区，使其进入零售版图中一个全新的领域，也增加了消费者在店内看到Café Bustelo的机会。

“我们退后一步思考：‘机会在哪里？’”J.M. Smucker咖啡营销副总裁Emily Lucci表示，“当我们审视旗下品牌组合时，鉴于Café Bustelo目前的定位……我们看到了该品牌巨大的增长潜力，可以将其做得更大。”

强大的品牌延伸“让你驻足关注”

鉴于高达90%的食品新品在上市一年内失败，将现有品牌带入新领域的公司拥有天然优势。这也是一项明智的财务决策，因为品牌延伸的推广成本通常低于从零打造新品牌，从而能为企业带来更高的投资回报。

“人们仍然希望在食品饮料领域进行探索，所以当你看到一个喜爱的品牌出现在意想不到的地方时，确实会让你驻足关注，”Nestlé商业卓越副总裁Mike Van Houten表示，“这是对常规的一种意外突破，其效果非常、非常强大。”

品牌认知度有助于产品脱颖而出。Van Houten指出，80%的消费者告诉Nestlé，如果他们之前使用过某个值得信赖的品牌，那么在超市不同区域看到它“会让他们……注意到它”。

例如，Nestlé去年将其拥有40年历史的咖啡冲泡平台Nespresso带入了即饮咖啡领域，以迎合消费者对便携饮品的需求。这家总部位于瑞士的公司还将其Coffee mate品牌拓展至冷萃奶泡产品，帮助消费者在家中复刻咖啡店的体验。

Nestlé在2024年最大规模的发布之一，是其冷冻餐品牌Stouffer's进入了常温食品领域，推出了通心粉和奶酪产品。该产品帮助Nestlé在销售额近30亿美元的细分市场中参与竞争，并使其能够利用消费者对常温及冷冻两种形式食品的兴趣。

Curion定性研究总监Tiffany Grube表示，在将品牌带入新品类之前，企业必须评估核心产品的健康状况及其表现。一个表现不佳的品牌很可能在新领域面临同样的阻力，而新产品还会带来额外的干扰。

Grube指出，企业还必须理解消费者喜爱该品牌的原因、购买时的期望，以及将其带入新品类是否符合消费者的需求和愿望。此外，企业需要明确希望吸引哪些人群，并评估品牌在超市某一区域的资产能否延伸至另一个拥有不同消费者、趋势和购买习惯的品类。

“品牌延伸的收益可能非常巨大。对某些品牌而言，这是唯一的增长途径，”Grube表示，“但必须确保执行得当。如果做得不好，不仅可能无法获得预期的目标受众，还可能让核心客户感到被背叛，甚至失去他们的忠诚。”

选择契合的延伸方向

食品领域不乏因未能引起消费者共鸣而失败的品牌延伸案例。

Life Savers在1980年代曾尝试推出汽水，产品采用圆柱形瓶身，装饰有与其标志性糖果包装相同的红、黄、绿、橙条纹。该产品在口味测试中表现良好，但未能获得消费者认可，他们认为其口味过甜。

女性生活方式杂志Cosmopolitan于1999年推出了酸奶系列，但在18个月后停产。婴儿食品品牌Gerber在1970年代推出了面向成人的Gerber Singles果泥餐系列。尽管单份容器十分便捷，但年长消费者对食用本质上仍是婴儿食品的产品（如炖牛肉泥和蓝莓甜心口味）感到排斥，该延伸最终失败。

“人们很容易产生这样的想法：‘我有一个正在增长的品牌，我看到其他品类也在增长，我们能否快速将品牌带入那个品类？’”Smucker的Lucci表示，“我们正努力更加战略性和聚焦地思考：‘哪些是正确的切入点？’”

Lucci补充道，进入一个与消费者对产品认知不符的领域，可能引发混淆并损害品牌的整体健康。Smucker会仔细评估品牌出现在新品类中是否合理、消费者可能如何反应，以及新产品是否符合公司的长期愿景。

“我们始终如一地通过这一筛选标准来评估，”她说，“这是我们确保不会将品牌带入从消费者视角看不合理的领域，或不会操之过急而失去引导消费者机会的方式。”

2024年净销售额达260亿美元的Kraft Heinz表示，其一直在寻找品牌延伸的新领域。几年前或几十年前可能行不通的产品延伸，随着消费趋势的演变，如今可能突然成为有利可图的机遇。

将其部分品牌——如A.1.牛排酱拓展至黄油，或将Crystal Light饮品粉引入即饮酒精饮料——是帮助这家食品饮料制造商到2027年实现20亿美元增量净销售额的关键。

去年，Kraft Heinz在注意到奶油奶酪风味位列美国最受欢迎风味前三后，推出了Philadelphia奶油奶酪糖霜。这一洞察得到了市场空白的有力支撑——当时市场上没有不含人工香料和色素、也无需多步骤自制同类产品。Philadelphia几乎就是奶油奶酪的代名词，因此推出该乳制品的糖霜版本是顺理成章的下一步。

“我们的目标是与品牌粉丝共同成长，带来新颖独特的机遇，帮助消费者将我们的品牌保持在首选位置，这包括跳出传统产品形态的思考，”一位Kraft Heinz发言人表示。