关税时代的新难题：零售商如何定价？

在关税时代，“成本加成”这一传统的零售定价公式正变得异常棘手。即便在正常情况下，这已是一场微妙的平衡，而如今，贸易政策的频繁变动更让企业难以预判商品的实际成本。

自1月以来，特朗普政府的贸易政策持续波动，导致零售商很难确定当前或未来的商品成本。与此同时，消费者的 discretionary spending 能力已受到严峻考验，他们对折扣高度敏感，一旦认为价格过高便轻易放弃购买。低收入群体在必需品上已捉襟见肘，而高收入群体也在转向更实惠的选择。

普华永道（PwC）消费品市场行业负责人阿里·弗曼（Ali Furman）指出，这使定价成为“一根极难穿线的针”，与特朗普第一任期内实施的关税不同，当时成本更容易转嫁给消费者。她通过视频会议表示：“你必须仔细权衡所有选项，以减轻关税影响并保护利润率，包括是否转嫁价格。但如今我们面对的消费者环境与2018年截然不同。没有零售商愿意在社交媒体上被指责为‘宰客’。”

沃尔玛定调：低价优先

进口关税由收货的零售商支付。据专注大件商品的电商加速平台Spreetail的首席商品官欧文·卡尔（Owen Carr）观察，目前很少有零售商对关税生效前购入的库存加价。他说：“有些零售商可能会趁机提价以获取额外利润，但这将是例外而非常态，因为没人想成为聚会上唯一的高价者。如果你是第一个涨价的零售商，顾客会记住这一点。因此，我认为许多零售商会尽量不涨价，直到迫不得已。”

事实上，沃尔玛近期宣布可能因坚持低价而在第一季度承受营业利润下滑，这一决定可能对行业产生重大影响。Revionics战略与创新高级总监马特·帕维奇（Matt Pavich）通过视频会议表示：“当沃尔玛在定价上采取行动时，其他零售商在一定程度上会跟进。你需要照顾好顾客，因为任何人都能赚快钱，但问题是那是短暂的，之后你会失去顾客。这是一种短视的短期策略。消费者有选择。”

Revionics的数据显示，在通胀高峰期，沃尔玛坚持“天天低价”的策略帮助多家零售商扩大了市场份额甚至提高了利润。帕维奇补充道：“关于利润的另一面是，你可以弥补。你可以接受较低的利润率，但通过销量增加仍能获得更多利润。”

食品行业也呈现类似趋势。大型企业因消费者缩减开支而对涨价持谨慎态度，往往先寻求控制成本，再考虑转嫁。o9 Solutions行业解决方案高级总监肯特·埃斯林格（Kent Esslinger）今年早些时候对Food Dive表示：“赢家将是那些能够最精准、最有针对性地应对变化，同时不牺牲销量和市场份额的企业。”

技术的重要性上升

当库存成本上升时，零售商不仅需要决定是否转嫁成本或转嫁多少，还需考虑是否需要调整商品组合。弗曼等人指出，对于许多小企业而言，这些决策可能更多依赖直觉。俄勒冈州本德市经营女装精品店Dutch & Bow的阿里安·哈里斯（Ariane Harris）表示，她的供应商目前尚未调整价格。该店专营来自越南、欧洲、美国和中国等地的可持续服装。她说：“如果价格大幅上涨，我可能就不再进货，把预算转向其他商品。因为顾客对某些商品有心理价位，一旦超过，他们就不会购买。”

Spreetail去年秋季的一项研究显示，对于硬商品，价格仅上涨1%至3%就可能导致销量下降20%。对于规模更大、部门更多、品类更复杂的零售商，则需要技术辅助决策。Revionics本月早些时候宣布其多智能体AI定价系统的alpha版本。普华永道的弗曼表示：“现在是采用前沿智能体AI策略的好时机，因为这些智能体带来的影响非常显著。即使在最近三个月，AI智能体在处理繁琐业务流程方面的能力已有显著进化。”

商家需要数据来了解产品来源、关税风险、如何抵消成本上升以及顾客对价格的反应（价格弹性）。帕维奇指出，这些因素不仅因产品而异，还因人口统计和地理位置而异。他说：“你需要能够快速做出数据驱动的决策。拥有分析解决方案，可以帮助你进行预测建模，比如‘如果这200件商品成本上升，我该如何以最有利于顾客的方式抵消？’因为消费者比以往任何时候都更注重预算。”

如何对冲关税风险

随着关税推高价格，零售商和品牌有多种杠杆可用。波士顿大学奎斯特罗姆商学院的高级讲师格雷格·斯托勒（Greg Stoller）指出，削减其他成本（如营销）是大型企业（如沃尔玛）最可行的选择。另一种策略是对价格弹性较低的商品提价，同时对弹性较高的商品保留促销。帕维奇举例说：“也许将原本25%的折扣改为15%，你仍然在促销，但节省了一些利润。或者某些产品亏损，但可以通过其他产品弥补。又或者某家门店的利润略低于另一家，但这没关系，因为你仍在为消费者提供更好的价格。”

提前采购以规避关税的机会可能已消失。Spreetail的卡尔表示，12月和1月的进口量达到历史高位，但很少有零售商会囤积超过30至60天的库存，因为财务风险太大。不过，拥有约两个月的库存确实提供了灵活性和缓冲时间。

帕维奇指出，鉴于消费者在通胀时期转向自有品牌，现在可能是与供应商合作开发自有品牌的好时机。Numerator报告显示，过去12个月中，99.9%的家庭至少购买过一次自有品牌杂货，其他类别也有类似高比例。推出自有品牌需要与供应商开放沟通。长期来看，用美国制造替代进口可能是一种选择，但弗曼指出，这是一项复杂、困难、昂贵且可能需要多年的工程，在某些情况下甚至不可行。她说：“企业是否应考虑将制造业务迁回美国，或转移到关税较低的东南亚国家？我的回答是‘视情况而定’。很难一概而论。某些零售商，如奢侈品牌，永远不会这样做，因为其品牌DNA的一部分就是‘意大利制造’或欧洲工匠的手艺。”

与供应商和顾客沟通关税问题

关税是必须有人承担的价格上涨，与供应商和顾客的沟通对于维持公平感至关重要。零售商和品牌通常与制造商（包括中国制造商）关系密切，而中国正面临最高关税和最严厉的言辞。The CFO Centre的区域总监兼临时CFO布拉德·凯顿（Brad Kayton）表示，中国一些工业区悬挂美国国旗，反映了“围绕中美贸易建立的长期关系和商业模式”。他说：“他们将受到严重影响，但会有谈判空间。你需要与供应商协商，说‘让我们一起渡过难关’。”

在顾客承担部分成本的情况下，零售商必须传达贸易政策超出其控制的事实。弗曼提到，加拿大一些杂货店通过货架标签展示关税对价格的影响，这种做法将随着更多关税相关涨价转嫁给消费者而变得普遍。她说：“我确实知道一些考虑转嫁成本的公司非常注重透明度。比如，是否应在收据上单独列明‘这是关税相关成本，与商品本身价格分开’。”

与通胀不同，通胀涉及复杂的宏观经济力量，而关税更容易被理解。帕维奇说：“这次不同。人们知道为什么价格上涨以及为何如此猛烈，所以应该主动沟通。这不是零售商的错。可以贴个告示：‘很遗憾，由于关税，这件商品成本上涨了20%。我没有将价格提高20%，而是吸收了一半成本，这样你就不必承担。’无论是在小精品店手写的告示，还是为大型零售商设计的精美告示，都能起到很大作用。在加拿大，你甚至能看到‘买加拿大货’这样简单的标语。”

莎拉·齐默尔曼（Sarah Zimmerman）对本文有贡献。