食品巨头加码DTC直销渠道

随着食品电商的持续扩张，越来越多的食品制造商正通过自有网站将产品直接销售给消费者。这一直接面向消费者（DTC）的渠道，正成为大型食品企业业务版图中日益重要的一环，每年为行业贡献数十亿美元的收入。

尽管DTC业务在营收规模上难以超越传统商超货架，但该渠道为品牌提供了与消费者深度互动的独特机遇，可用于测试创新产品，并追赶那些凭借线上人气已逐步进入主流零售渠道的数字原生新锐品牌。

“食品企业可能意识到，这一环节正变得愈发关键，”GlobalData董事总经理Neil Saunders表示，“他们不愿被时代抛下。这就像我们需要在此领域先行布局，因为一旦其规模扩大，我们不想措手不及。”

在好时（Hershey）的官网上，消费者可以定制零食礼盒，或选购诸如巧克力裹杏仁等线上专属糖果。Beyond Meat则借助其Beyond Test Kitchen平台，测试并推出了蛋白质饮品，该产品线现已扩展。

百事公司（PepsiCo）在新冠疫情期间加码DTC布局，上线了Pantryshop.com和Snacks.com两个网站，消费者可在此订购包括佳得乐（Gatorade）、桂格燕麦（Quaker Oats）、乐事（Lay's）和奇多（Cheetos）在内的多款产品组合。

行业专家指出，面对日益激烈的市场竞争，DTC使企业能够更自主地掌控线上业务的多个环节，尤其是在通胀对销量和利润率造成压力的背景下，这种控制力显得尤为重要。

此外，DTC渠道允许企业提供更丰富的产品选择，并尝试在传统货架空间受限时难以实现的各类创新。通过收集购买数据，企业能更精准地洞察消费者需求，进而优化客户服务、激发产品创意，并获得即时反馈。

由于多数食品公司不公开披露DTC销售数据，该渠道的整体增长难以精确估算。不过，零售巨头亚马逊的数据可提供一定参考。据Spins和Stackline提供的数据，截至7月12日的52周内，亚马逊平台上食品饮料的DTC销售额总计接近250亿美元，较上年同期的215亿美元增长16.3%。

隶属于零食巨头亿滋国际（Mondelēz）的Perfect Snacks，正利用DTC渠道销售早期创新产品，并向消费者普及这个拥有21年历史的品牌故事及其健康配料表。Perfect Snacks首席执行官Cara Liebrock表示：“DTC对我们而言始终是战略性渠道。我们已提升其重要性，并将持续投入。”

该品牌已改版官网以简化购物流程，并指出这一平台为Perfect Snacks提供了与消费者直接沟通、收集反馈的宝贵机会。Liebrock补充道：“我们持续将电商和实体零售视为互补的增长渠道。我们已在实体零售中站稳脚跟，现在正将更多精力转向线上。”

然而，DTC并非没有挑战，这些挑战可能限制其增长。许多消费者偏好亲眼看到或触摸产品包装，或进行试吃，这些体验可能促成原本不会发生的购买。此外，消费者不愿在多个网站间切换购物，而是倾向于尽可能少地访问购物平台。

对于部分以线上业务为主的公司而言，它们还需权衡是投资自有DTC平台，还是依赖亚马逊等第三方平台。植物基奶精、咖啡和零食制造商Laird Superfood今年早些时候向分析师表示，其电商渠道受益于高度忠诚的复购客户群。2025年，电商销售额约为2500万美元，占公司净销售额的一半。尽管如此，该公司一位高管指出，与亚马逊等大型平台相比，其自有DTC业务可能仍将只占较小份额。

“我们珍视那些访问我们DTC网站探索和购买Laird Superfood产品的核心消费者，但我们不幻想亚马逊未来不会继续赢得线上销量，”Laird首席财务官Anya Hamill在3月的分析师电话会议上表示，“因此，我们将继续以亚马逊作为电商销售的增长引擎。”

Kellanova前北美区总裁Nico Amaya在去年12月离职前曾表示，尽管DTC渠道并非主要收入来源，但“其带来的其他益处远超其规模及所需投入”。该渠道使Kellanova（后被玛氏收购）能够与消费者就需求及公司可提供的产品进行对话。他说：“这让我们在推出新品时，能够向那些我们已知喜爱我们品牌、愿意参与并给予即时反馈的消费者获取首次试用机会。”