怀旧糖果帝国：Spangler如何以百年品牌构筑甜蜜护城河

Sweethearts与Dum Dums的所有者Spangler Candy Company，正以怀旧为基石构筑甜蜜的未来。

这家拥有120年历史的糖果商，凭借众多自身已逾百年的怀旧品牌，在市场中开辟出令人羡慕的利基空间。尽管其产品销量无法与M&Ms或Reese's等巨头相提并论，但Spangler高管表示，其糖果依然经得起时间考验，在巧克力、焦糖与脆粒主导的品类中独树一帜。

“这些品牌承载着令人难以置信的历史，”Spangler营销副总裁Evan Brock表示，“这种历史让竞争对手难以取而代之。你显然无法在一夜之间复制那种怀旧感和传承。”

这家由第四代家族成员掌舵的糖果制造商，年销售额以“令人满意”的3%至5%的速度增长，该高管透露。

Spangler创立于1906年，最初生产小苏打、玉米淀粉和香料，两年后才进入糖果领域。

如今，其业务完全专注于糖果，但其产品组合中没有任何一个主要糖果品牌是由Spangler自己创立的。相反，该公司通过收购逐步扩充品牌，且往往购入陷入财务困境或破产的资产。

Spangler于1953年纳入Dum Dums——其最大且最知名的品牌，如今每年生产23亿支这种小棒棒糖，常见于银行、学校办公室和理发店。这家俄亥俄州公司一年后增加了季节性拐杖糖业务，并将其发展至如今占美国拐杖糖总产量近一半的规模。

“我们确实非常擅长修复那些在市场上拥有非凡历史的传统品牌，”Brock表示。

半个多世纪后，Spangler仍在运用这一策略重振陷入困境的糖果品牌。该公司于2020年收购Bit-O-Honey，并在意识到该品牌“需要一些关爱”后迅速着手焕新，Brock说。

在调研市场后，Spangler对该品牌进行了全面改造，以更好地吸引以成年人为主的消费群体。公司更换了包装，包括让蜜蜂吉祥物不再显得幼稚。Spangler还恢复了原始配方，将糖条软化并增加杏仁用量。

这些改变已见成效，过去一年销售额飙升50%。

“坦白说，这是一个重大改变，我们当时有些紧张，”Brock回忆道，“但这是正确的一步，将Bit-O-Honey恢复至原始配方，让消费者持续回购。”

在同一交易中收购的Sweethearts，则恢复了经典口味混合及赋予糖果标志性脆感的原始配方。近年来，该糖果还在其心形糖上增加新颖且贴合潮流的信息，以跟上约会消费趋势。

今年情人节前夕，Spangler在其标志性的对话心形糖上增加了“Love in This Economy”等字样，如“Split Rent”、“Share Logn”和“Buy n Bulk”，与“Cutie Pie”、“Marry Me”等经典短语相映成趣。这些俏皮话引发热议，为这一以“唯一会说话的糖果”著称的品牌吸引了关注。

Spangler并非对所有品牌都进行大刀阔斧的改变。其收购的其他糖果则保持了原汁原味。

在2018年收购Necco威化饼后不久，Spangler选择不改变该产品。公司观察到，消费者希望拥抱Necco的怀旧感，并得出结论：改变这款近200年历史的糖果反而可能损害品牌。

“事实上，其他营销者、其他品牌会不惜一切代价获得我们品牌所拥有的怀旧感，但要维持这类传承，必须持续保持与消费者的相关性，”Brock表示。