“豆子也优雅”：Jelly Belly 如何将自己定位为高端糖果

Jelly Belly 正在加倍投入其手工形象，其所有者 Ferrara 将这款果冻豆定位为 230 亿美元非巧克力糖果市场中的高端选择。

在多年扩展口味（从巧克力布丁到臭袜子味）之后，Jelly Belly 现在专注于精品策展，并将果冻豆作为消费者的美食品尝体验来突出。

“（高端化）是一个引人深思的想法，我们认为这可能为我们带来真正的有趣机会，”Ferrara 全球品牌副总裁 Katie Duffy 表示。“这个品牌有很多可能性，可以做一些不同的事情。”

这一重新定位对 Jelly Belly 而言是回归本源。该品牌于 1976 年由糖果制造商 Herman Goelitz Candy 推出，多年间仅在专卖店有售。它因成为第一款将风味注入糖果中心（而非仅外壳）的果冻豆而声名鹊起。

如今，Jelly Belly 远非市场上唯一的果冻豆。近年来，随着大型糖果制造商（包括 Hershey 的 Jolly Rancher、Mars 的 Starburst 和 Mondelēz 的 Sour Patch Kids）将其多个畅销品牌引入该领域，品类竞争日益拥挤。

高端定位可能帮助 Jelly Belly 竞争，并使糖糖果缩小与巧克力（由 Godiva 和 Ghirardelli 等高端品牌主导的品类）的差距。根据美国糖果协会的数据，目前巧克力销售额比糖糖果高出 60 亿美元。

为了强调其高端地位，Ferrara 推出了 Jelly Belly 签名系列，包含 10 或 20 种代表“品牌最佳”的口味。公司还推出了六种口味的包装，与一年中的特定时间、地点或季节（如秋季或热带天堂）相关联。

公司正在削减高计数混合装（包括 49 种口味混合装），因为消费者表示感到不知所措，并且不可避免地不会吃一些不喜欢的口味。Jelly Belly 将继续通过单一口味包装、授权系列和其他形式提供其全部 100 种口味的组合。

此外，公司更注重将 Jelly Belly 打造为礼品选择，采用特殊容器——很像巧克力盒。

“这个品牌我们还有很多发展空间，”Duffy 说。“当你想到不同的体验时，口味是非常强大的。”

Ferrara 的改造还包括调整包装以使其脱颖而出，并推出该品牌首个广告活动，其高端倾向的标语为“Bean Appétit”。高管们希望提升 Jelly Belly 在核心复活节季节之外的吸引力，加深该糖果与高端品类的关联，并帮助吸引零售商和消费者的注意。

到目前为止，早期结果令人鼓舞。Jelly Belly 正经历“强劲的忠诚度增长”，购买者购买该品牌的频率同比增加了近 10%。

“我们真正审视了产品组合的各个部分，并说这有意义，那没有意义，”Duffy 说。“我们仍在探索 Jelly Belly 未来应该是什么样子的旅程中，但我们今天提出的产品组合优化是巨大的一步。”