疫情红利几何：食品企业增长全景透视

当2020年成为多数行业的“失去之年”时，食品生意却迎来了罕见的繁荣。对于普通消费者和公共卫生而言，这一年无疑是艰难的，但包装食品与饮料（CPG）行业却交出了一份令人侧目的成绩单。

麦肯锡公司（McKinsey & Company）合伙人Stacey Haas指出，2020年CPG食品饮料行业整体销售额增长了12%，实现了前所未有的扩张。Food Dive对美股上市食品公司财报的分析亦显示，部分企业在单个季度的销售额同比增幅最高达到了38%。

食品行业历来被视为防御性投资，但近年来，上市公司在销售增长和利润率提升方面普遍承压。由于消费者偏好的转变，加之新兴潮流品牌和自有品牌不断蚕食大品牌的市场份额，许多企业已陷入多年低速增长甚至停滞的困境。

然而，新冠疫情的暴发让办公室、餐厅堂食、电影院、咖啡馆和学校纷纷关闭。被困在家中的消费者重新发现了厨房的价值。由于不确定居家时间会持续多久、疫情究竟有多严重，超市货架一度被抢购一空。

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Megan Poinski/Food Dive

AlixPartners董事总经理Randy Burt认为，餐饮渠道（food-away-from-home）的停摆对CPG销售产生了巨大影响。过去30年间，消费者在户外餐饮上的支出占比持续上升，而流向超市CPG品牌的份额则在下降。随着大量商业场所迅速关闭，Burt指出，庞大的销售增长被转移到了食品饮料品牌上。

荷兰合作银行（Rabobank）食品与消费趋势执行总监Nicholas Fereday援引美国农业部（Department of Agriculture）的统计数据佐证了这一观点：2020年，消费者在食品上的全部支出中，有55%用于在家就餐，较2019年提升了7个百分点。

面对消费者行为的急剧变化，食品饮料企业不仅站在了潜在繁荣的起点，也面临着快速调整以适应新行业格局的迫切需求。

“疫情暴发后的头10周，我们看到了相当于10年的发展进程……无论是从实体店到线上的整体迁移，”零售行业专家兼顾问Anand Raghuraman表示，“我认为这些公司必须非常非常快地适应，而最终它们也确实做到了。”

新策略：从创新驱动到效率反思

Raghuraman指出，在2020年初，食品公司应对增长乏力的主要手段是押注潮流配料和新兴品牌。许多企业通过进行收购、推出新品牌或扩展产品线，来迎合植物基、更健康、清洁标签等消费趋势。

“当时的游戏规则确实是产品创新和品类扩张，这是大多数公司驾轻就熟的剧本。”Raghuraman说。

与此同时，企业也在通过零基预算、削减供应商数量、尽可能压缩运营成本等方式来提升利润——这些曾被视作节省开支的关键手段。

当疫情的威胁迫近时，消费者涌向超市，货架迅速被清空。虽然这为许多制造商带来了立竿见影的销售增长，但补货却成了难题。企业需要相当长的时间来适应新常态：更高的需求（即使在最初的囤货阶段之后，由于大量餐饮堂食关闭，需求依然高企），以及调整制造、供应商和供应链以满足需求并保障人员安全的现实挑战。

“为抵消增长缓慢而过度聚焦于效率，反而让这些公司吃了大亏。”Raghuraman说，“很多空货架可以归因于……对成本的过度关注。如果不是疫情，这种做法本会受到投资者的赞赏。”

Burt指出，食品公司在疫情前开始投资的许多趋势并未改变——只是加速了。例如，功能性营养在疫情前已成为日益重要的品类，为消费者提供滋养身体、改善健康的产品。制造商也在努力满足对改善肠道微生物组食品日益增长的需求。而当新冠病毒席卷全球时，消费者更快地转向了这类产品。

电子商务在疫情前也是食品购物的新兴领域，但一直难以实现广泛普及。Burt表示，仅在2020年，食品杂货电商就跃升到了原本预测需要三到五年才能达到的水平。根据Brick Meets Click和Mercatus的统计数据，从2020年3月到2021年2月，消费者在线购买食品杂货的支出达644亿美元。两家机构发现，超过6970万人在1月份经常使用在线食品杂货购物服务。

Haas表示，在2020年初，更多以预测性技术为核心的系统——例如利用数据分析提升制造效率和优化消费者体验——正进入企业的未来规划。一些公司原本计划在去年年初采取渐进式变革，逐步涉足这些领域。疫情则创造了一个可以更深入探索的契机。Haas说，那些准备好推进这些升级的公司发现，投入获得了回报。

“供应链和制造一直是业绩的巨大驱动力，而且我认为，可以说在疫情前这是一个关注度较低的领域——相比之下，企业更关注商业端，通过创新或营销来推动增长。”Haas说。

“疫情暴发后的头10周，我们看到了相当于10年的发展进程……无论是从实体店到线上的整体迁移。我认为这些公司必须非常非常快地适应，最终它们也确实做到了。”

Anand Raghuraman

零售行业专家兼顾问

疫情还让一些原本略显沉寂的品类重新焕发生机。Burt表示，罐头食品此前在增长和创新方面表现平平，制造商一直在寻找方法，重振那些家喻户晓但被许多消费者视为古板、过度加工的品牌。

“让它们复苏的原因是，突然间人们想要囤积食物，而且这种需求持续了很长时间……人们需要高度耐储存且味道不错的食品。”Burt说。消费者很快发现了制造商多年来为改良产品所做的创新。

在食品饮料行业，成功的一大关键在于让消费者真正品尝到产品。Burt指出，这种增加的尝试机会有助于确保产品在未来几年取得成功。

随着超市货架被清空，加上居家的消费者渴望新鲜事物，新产品的尝试率大幅上升。Haas表示，疫情期间，近四成消费者尝试了新品牌。也有许多人回归了他们熟悉且信任的“舒适品牌”，即使以前并不经常购买。

“获得尝试机会是最难的事情之一，对吧？而它们已经获得了这种尝试。”Haas说，“所以现在取决于它们，是通过产品革新还是创新，来真正为消费者创造价值感，让他们持续回购。”

增长来了：大公司的翻身仗

对比疫情高峰期与一年前许多公司的销售折线图，结果相当引人注目。大多数图表显示两条平行的曲线，疫情期间的销售额大致稳定地高于疫情前。拥有多元化品牌组合的公司，如卡夫亨氏（Kraft Heinz）和金宝汤（Campbell Soup），似乎经历了相同的季节性高低起伏——只是整体销售水平更高了。

Haas表示，从整个CPG行业来看，疫情为“大食品”（Big Food）带来了大量增长回归。此前，最大的制造商仅能捕获细分市场总增长中约30%或更少的份额，其余增长流向了挑战者品牌和自有品牌。自疫情暴发以来，约40%的增长流向了“大食品”。挑战者品牌在疫情初期因供应链问题遭受重创，但到2020年6月初已恢复元气，重新获得了30%的增长份额。Haas指出，自有品牌仍在增长，但增速已较此前放缓。

“大食品”的领导者们对疫情带来的增长心存感激。在2020年初，通用磨坊（General Mills）曾预测该财年销售额增长1%至2%，较上一年已有显著提升。CEO Jeff Harmening在2月举行的虚拟消费者分析师团体纽约会议（CAGNY）上表示，一年后，公司实际实现了8%的有机净销售额增长，调整后营业利润和摊薄每股收益也实现了两位数增长。

亿滋国际（Mondelez）同样实现了全面增长，执行副总裁兼CFO Luca Zaramella在同一虚拟会议上透露，其80%的产品在上一年度保持或增加了市场份额。