海恩天体集团重拾风采的内幕斗争

Mark Schiller 自称是“冒险家”和“寻求刺激的人”。他跳过两次伞。2016年，Schiller 徒步跋涉了秘鲁通往马丘比丘的艰难 33.7 英里印加古道，目前他正计划与儿子一起攀登非洲的乞力马扎罗山。

但对于这位 59 岁的老人来说，他最大的挑战或许还在 Hain Celestial 总部内部，Schiller 正在那里策划这家健康食品和饮料制造商为期多年的转型。

“这是一段相当精彩的旅程，”这位经验丰富的食品行业高管在长达近 90 分钟的 Food Dive 采访开始时笑着说。 “我喜欢去那些让我感到不舒服的地方。征服我害怕的事情会给我带来极大的满足感……我喜欢挑战极限。对我来说，在职业生涯的这个阶段，这是一次职业生涯的极限挑战。” 

当 Schiller 于 2018 年 11 月出任 Hain 的总裁兼首席执行官时，这家生产 Celestial 茶、Terra 薯片和 Sensible Portions Garden Veggie Straws 的公司正处于混乱之中，并面临失去其在有机和天然食品领域令人羡慕的领先地位的危险。   

在超过五年的时间里，Hain 的年收入增长率超过 20%，但此后， 突然面临销售放缓和利润收窄的局面。通用磨坊等大型消费品制造商以及 雀巢 纷纷涌入健康与保健领域，试图抵消其业务其他领域销售放缓的影响。 

对于Hain来说，这是一次突如其来的警醒。该公司由 欧文·西蒙于1993年创立，当时“更健康”品类尚未流行。在其大部分历史中，该公司一直是天然有机食品领域的首选企业，其产品陈列在健康保健商店、特色 零售商 如 全食 超市的货架上，后来也在亚马逊上在线销售。

随着健康饮食日益流行，其他经验丰富的食品制造商和无数初创企业开始涌入这一品类。突然间， Hain 不再是唯一的玩家。在收购、货架空间和客户方面的竞争突然 骤然 加剧. 

“那时我们确实需要成为一家优秀的运营公司，但我们没有这样的理念，”席勒说。“我们缺乏相应的技能。”

Hain不仅面临来自外部竞争对手的压力，内部也因接连不断的自酿财务问题而备受困扰。该公司的 北美利润大幅下滑，在席勒上任前的两年内暴跌了75%。 

Hain在发现其自2014年以来收入确认方式可能存在需要审查的不规范之处后，整整一年未公布盈利情况。2017年公司内部评估未发现内部违规行为，也无需对以往报表进行重大修订，但Hain确实宣布将更新部分先前报告。 财报延迟公布意味着Hain距离股票被摘牌仅剩几周时间。 

更糟的是，公司宣布美国证券交易委员会也在调查其会计实务。该监管机构后来 对Hain提出了批评， 针对其季末疲弱的销售做法 ——这些做法旨在达成内部目标，但监管机构并未处以罚款。

投资者纷纷逃离Hain这只曾经高飞的股票，使其股价从2015年的近70美元一路跌至仅三年后的16美元以下。 

"它就这么崩了，"ISS ESG研究总监Anthony Campagna谈到Hain时表示。"这大概就是这家公司的故事。它们曾是零食'绿色化'浪潮中的宠儿，然后销售就停滞了。" 

回归基本面

Schiller接手时，这家公司结构过于复杂，在创新方面落后于竞争对手。它把数百万美元砸在那些"持续失血"的品牌上， 而这些品牌根本不该出现在Hain的投资组合中，他说。

"关于食物，我最喜欢的一点是它并非高深莫测的学问，对吧？它实际上就是弄清楚要解决的简单问题，然后去解决它，"席勒说。"我从第一天起的任务就是想办法让这家公司重新成为一家盈利增长型公司。"      

多年来，Hain一直采用整合品牌的策略，迅速扩大了其产品组合的规模。在25年的时间里，它进行了55次收购。不惜一切代价增长的心态推动了销售飙升，但也让Hain在37个不同品类中拥有了一堆互不相关的品牌，产品组合缺乏连贯性。 

其近60个品牌中有超过三分之一在亏损，而最大的10款产品贡献了近三分之二的销售额。Hain涉足的品类也远远偏离了其在薯片、茶和婴儿食品方面的核心专长。有一段时间，它甚至养殖和屠宰火鸡，销售新鲜水果以及冷冻和冷藏产品。

留下的是一家复杂且效率极低的业务。许多品牌部门都有自己的销售预测方式，并在不同时间以不同格式向Hain提交收入数据。 他们在季度内的不同时间以不同格式提交数据。 他们与各自的广告公司合作， 联合制造商，并运营着其品牌独有的分销体系。 

他表示，困扰Hain整体运营的难题正蔓延至其与零售商的关系中，这些零售商对这家天然有机食品供应商的不满日益加剧。 

当像沃尔玛或克罗格这样的客户想要从 Hain采购商品时，必须为每 个 产品 单独开具一张发票。 这些商品往往 来自 不同的 配送 中心，且通过多辆往往只装载部分货物的卡车送达——这一过程成本高昂且充满挑战，令 那些门店空间有限、卸货困难的 零售商感到十分困扰。 

“他们都说‘你们是最难合作的公司，你们必须让合作变得更简单，’”Schiller说。“你们没有兑现自己的承诺。因此，我们花了最初的18个月，只为重新建立信誉，让他们看到我们会说到做到，然后为他们带来能促进其品类增长的产品。”

整顿清理

加入Hain后没几天，Schiller便迅速着手对公司进行彻底改革。他利用之前在Pinnacle Foods和PepsiCo担任 高管 期间积累的人脉关系，来改善 Hain 与主流零售商之间紧张的关系。 

Schiller开始出售品牌，至今已剥离了其中20个，包括 Tilda大米, Arrowhead Mills烘焙产品 以及 家禽品牌Hain Pure Protein ——削减其2500个 库存单位（SKU） 中约1000个，以专注于利润最高、销量最好的产品线。 他将 Hain 销售团队从五个组合并为一个，并将40个配送中心缩减为三个主要地点。

席勒制定了激励措施，鼓励零售商装满卡车——这让Hain的订购流程更加高效且成本更低， Hain 已经承担了油费、卡车司机和 车辆维护 的费用。席勒还取消了零售商的 独家销售权 ，过去这种做法虽然能 增加 Hain 收入 ，但往往会导致亏损。取而代之的是，公司给予零售商一个销售窗口期，在此期间产品不会提供给其他公司。 

R5 Capital的零售分析师斯科特·穆什金表示，席勒及其亲自挑选的管理团队 为Hain带来了亟需的“那种纪律性”，使公司在财务上更加稳健，并能在日益拥挤的有机和天然产品品类中更好地竞争。

Hain的利润率已从2019年第三季度的20.7%稳步攀升至今年同期的26.4%。毛利也有所改善，2021年第三季度达到1.3亿美元，而两年前为1.25亿美元， 即使是在通过品牌剥离和SKU削减而减少了超过10亿美元销售额之后. 投资者已经注意到了这一点，自席勒掌舵以来，公司股价上涨了超过90%。

尽管如此，分析师表示未来的成功远非板上钉钉。Hain需要证明自己能够保住主流零售商中获得的货架空间，并抵御资金雄厚的消费品巨头和灵活创业公司通过推出自有产品对健康食品领域的蚕食。

Mushkin表示，Hain的领导层还需要向华尔街证明，他们在维持增长方面与改善公司运营方面同样出色，才能支撑其股价。

"说实话，我认为可持续增长仍未有定论，"Mushkin表示。"这给管理团队带来了压力。"

让我们做笔交易

对于一家建立在交易基础上的公司而言，收购和剥离将继续成为Hain商业模式不可或缺的一部分。Schiller表示，公司的产品组合仍然过于臃肿，虽然剥离品牌的速度会放缓，但公司仍在寻找机会，剥离那些非核心业务或无法为未来增长提供规模化的项目。 

Schiller承认Hain的个人护理产品组合 包括洁面乳、洗发水、防晒霜、乳液和婴儿护理产品，这些产品占其销售额不到10%，与其薯片、茶和酸奶业务并不契合。Hain正在努力重建个人护理业务中已"崩溃"的利润率和销售额，然后再决定是出售该业务，还是像联合利华那样设立独立的食品和个人护理部门。

“如果我要在某个时间点出售这项业务，我会从强势地位出发，而不是在弱势地位下贱卖优质资产，”席勒表示，随后补充道，“你知道，如果五年后你问我‘这还会是投资组合的一部分吗？’很可能不会了。”

此前的资产剥离增强了公司的资产负债表，使其财务状况更加稳健，从而能够再次成为买家，涉足植物基食品、零食、茶和酸奶等品类。

席勒表示，例如在零食领域，Hain可以收购一个薯片品牌，以补充其膨化和爆米花类产品，或者收购一个莎莎酱品牌，搭配其玉米片。在饮料领域，增加绿茶和红茶产品将补充其在花草茶领域的深厚布局。

Hain长期以来一直被传闻是收购目标，关注该公司的分析师认为，更加聚焦的投资组合和改善的资产负债表将使其对潜在买家更具吸引力，这些买家能够轻松消化其40亿美元的市值。此外，Hain在健康和保健产品领域的立足点——这些产品正受到消费者更大需求——将提升其对大型消费品公司的价值，这些公司希望快速扩大在该品类中的布局。

席勒表示，如果“有人提出我们无法拒绝的报价”，董事会会予以考虑。Engaged Capital创始人、Hain最大股东格伦·韦林承认了围绕该公司的出售传闻。他说：“如果在某个时间点答案是出售，（董事会）会考虑。” 

“这不是我们每天的关注点，”韦林补充道。“我们的关注点是如何让这家公司变得更有价值，我认为我们正在做到这一点。”  

Engaged Capital于2017年6月披露已持有Hain 9.9%的股份，成为其最大股东。仅三个月后，这家对冲基金与Hain达成协议，这家食品饮料公司将对董事会进行改组，并任命包括韦林在内的六名新成员。 

在维权投资者领域堪称罕见的是，韦林及其公司在披露初始持股数年后，仍是Hain的股东并积极参与其中。韦林已将其在这家食品饮料公司的持股比例提高至约15%。

“我们的工作尚未完成，”他说。“我们仍有机会让Hain成为更好的企业，为所有利益相关者创造更多价值。这个董事会和管理团队没有任何不可触碰的禁忌。” 

山丘之王

尽管竞争者不断涌入，席勒仍对公司前景充满信心。 

席勒表示，Hain在健康与保健领域拥有数十年的专业知识，并且能够将所有创新资金投入这些领域，这使其能够发掘出消费者愿意购买的产品。他补充说，Hain还能在有机和天然产品方面为商店提供有关消费者的宝贵见解，并帮助零售商完成从管理货架和定价到确保他们拥有正确的产品组合等各项工作。

席勒表示，其他消费品公司会涉足这一品类，但不会将大量资源投入其中。大型食品和饮料巨头不愿在许多天然和有机品类中创造产品，因为这些品类的收入规模太小，这一举动为Hain创造了更多机会。他说，随着零售商增加这些产品的销售，它们将重视这些优势以及Hain的强势地位。

"We在未来多年内都应该是健康与保健领域的领导者，"席勒说。"因为对于大公司来说，这只是副业，不是他们赖以生存的业务。对我们来说，这就是我们的一切。我们是这方面的专家。" 

尽管拥有这些优势，大型食品公司仍然是Hain的强大竞争对手。 

ISS ESG的Campagna表示，他们已 通过打折等做法，花费大量资金获取客户的能力，影响产品在商店中的摆放位置或控制多少货架空间。他表示，Hain和其他小众玩家需要在与消费者建立联系方面表现出色，并挖掘食品领域中尚未开发或规模太小以至于大型食品公司不愿进入的空间。

Campagna表示，Hain可能无法重现销售额年增长20%的鼎盛时期，但即使只有3%至5%的增长率，也能表明其正朝着正确的方向前进。 其2020财年的销售额 在考虑汇率波动、资产剥离、 停产品牌和削减SKU等因素后，增长了3%。

"Hain需要以使其与竞争对手区分开来的方式定位其品牌，"他说。"新的管理团队已经开始扭转局面，但他们面前还有很多工作要做。"

Hain在Schiller领导下的创新战略已不仅仅是推出可能蚕食品牌现有销售的新口味。其战略的核心是通过利用其他缺乏健康食品存在的食品趋势来吸引更多客户。

例如，Hain注意到辛辣口味很受欢迎，尤其是在男性中，但在其品类中，具有这种口味特征的产品几乎不存在。 在短短几个月内，Hain开发出了 Sensible Portions Screamin' Hot Veggie Straws系列产品。该产品 销售情况非常好，以至于 次年这种更辣的口味被扩展到其他品牌，如Terra和Garden of Eatin'薯片。 

Hain还带来了h将咖啡或酸奶等品类中流行的健康与养生趋势引入茶饮。它推出了含咖啡因的Celestial茶，为消费者提神，还推出了一款含褪黑素的产品帮助睡眠。它首次推出了一款含有益生菌、益生元和纤维的肠道健康茶；另一款则含有姜和益生菌。

Hain的策略似乎正在奏效，越来越多的人更频繁地购买其产品。

根据该公司提供的IRI数据，截至6月13日的12周内，购买Hain食品和个人护理产品的购物者数量与两年前相比增长了3%。其所谓的“做大品牌”（即最具主流潜力的产品）的重复购买率较2019年增长了12%。其最畅销品牌如Sensible Portions、Celestial茶和Greek Gods酸奶的销售数据尤为强劲。

与此同时，零售商现在更倾向于进货其产品。IRI数据显示，在大致相同的时间段内，Hain“做大品牌”的整体分销率与两年前相比跃升了10%——这是该公司持续进军主流渠道的成果。同时，每家门店货架上的平均单品数量也增加了近10%。

要么做大，要么回家

在其大部分历史中，Hain 的销售额主要来自天然渠道，如零售商 Whole Foods，以及通过亚马逊进行的线上销售。席勒接手 Hain 后的首要目标之一，就是让健康与保健产品进入杂货店和大众商品渠道的主流，如沃尔玛、塔吉特和克罗格——这对他的公司来说可能是一个价值数亿美元的潜在丰厚市场。

席勒表示，打入这些渠道的挑战往往在于说服零售商。能够应对当前趋势或满足未被满足需求的新产品，以及来自其他商店的实证数据，展示出这些产品带来的好处，对于向零售商说明他们为何也应如此做大有帮助。

但 Hain 发现，虽然一些零售商很快将他们的产品上架，但许多其他零售商则专注于每平方英尺销售额等数据，"确实需要大量教育"，以了解更健康的产品如何能提高产品类别的销售额、扩大客单价并吸引更高端的客户。 

"让更多零售商加入进来，对我们来说有巨大的上升空间，"席勒说。"但这需要时间，而且是一个教育过程。"

目前，Hain 60% 的产品在以下场所销售： 杂货店和药店、大众商品零售商、会员制仓储店和一元店——这一比例因在个人护理产品领域的大量存在而被拉高。

凭借恰到好处的说服力与成功的创新，Hain 乐观地认为，其能够进一步提升旗下众多品牌的营收。

Greek Gods 酸奶目前仅在35%的门店有售，若将其覆盖范围翻倍，有望再增加1亿美元的营收。即便是其最畅销的品牌，如 Sensible Portions 和 Celestial 茶饮，也仅在75%的食品销售点有货。Hain 在美国市场的进一步增长 Hain 可能来自于在餐饮服务领域扩大布局，例如将其零食引入三明治店，或将茶饮带入酒店客房。 

Welling 和 Schiller 均表示，Hain 前景看好的原因在于其生产效率和利润率仍有提升空间，尤其是在欧洲市场——那里的业务尚未经历与美国业务同等程度的改进。Hain 的国际业务贡献了其 21亿美元销售额中的43% （2020年数据）。 

此外，还有机会剥离更多美国市场的 非核心 品牌，而 Veggie Straws 和 Wellness Teas 等众多核心品牌中因疫情而推迟的创新产品上市计划，也才刚刚开始陆续出现在零售货架上。

Hain 还早早布局了电子商务领域。如今，其约12%的营收来自该渠道，随着越来越多的消费者转向线上购物，这或许能为其带来竞争优势。 

“我坚信要掌控自己能够掌控的事情。我没有为英国脱欧做计划，也没有为新冠疫情做计划。生活中总会有意想不到的变数，”席勒表示。“但如果我们为消费者、客户、员工和股东做正确的事情，最终，每个人都会感到满意并因此获得回报。”