从零食棒到啤酒，快消品企业重新思考后疫情时代的试吃试饮艺术

随着2020年的到来，喜力制定了一项雄心勃勃的计划，要在啤酒饮用常遭非议的场所——办公室——推广其无酒精啤酒。 

这家总部位于荷兰的公司准备了超过100万份喜力0.0样品，目标覆盖美国各地的工作场所，旨在让消费者相信其产品口感极佳，是他们在白天渴望啤酒但又想避开酒精时的可行选择。

"然而随着疫情暴发，这一切戛然而止，"喜力美国品牌营销副总裁博尔哈·曼索·萨利纳斯表示。"我们几乎必须迅速转向，思考在新冠疫情时代该如何进行试饮推广？"

在这个口感至上的行业中，试饮是食品和饮料品牌吸引消费者并将其转化为回头客的最有效工具之一。

2019年的一项研究 发现，在20周的时间内，试饮过产品的购物者再次购买该产品的可能性高出11%。试饮还对品牌旗下其他产品产生了深远影响，同期该系列产品的销售额增长了6%。此前的研究也表明， 试饮会从竞争对手那里分流业务 。

试吃不仅让新品牌有机会在至关重要的口味因素上与消费者建立联系，还为他们提供了一个宝贵的平台，通过直接与消费者互动来推广产品——从而增加犹豫不决的购物者转变为回头客的可能性。品牌创始人和员工可以传达产品为何有如此口感、其功能益处、成分及其采购方式，以及它与竞争对手的不同之处。

在零售环境中，货架上陈列着成千上万种产品，试吃还有助于让品牌，尤其是新产品，保持在消费者的首要关注之中。

“试吃是一件奇妙而美好的事情。没有什么比亲眼看到并品尝产品更好了，这远胜于看到数字广告或电视广告，”金宝汤零食部门购物者与全渠道营销副总裁斯蒂芬·克里斯表示。“无论世界变得多么复杂，试吃将永远存在。”

从小隔间到大银幕

对于喜力美国而言，在竞争激烈、充斥着无数精酿啤酒、硬苏打酒等即饮产品和墨西哥进口啤酒的酒精饮料市场中，试吃是其与消费者建立联系的最宝贵工具之一。

但萨利纳斯表示，让消费者尝试像喜力0.0这样的产品，在无酒精啤酒领域尤其有价值，因为许多消费者不知道应该在什么时候喝、为什么喝，而且早期的产品口感也不佳。试饮已被证明对该饮料制造商特别有效，尝试过的消费者中有30%会成为喜力0.0的常客。

“自推出以来，我们一直将[试饮]作为优先事项，”他说。“疫情并没有改变这一点。改变的是我们实施的方式。”

喜力美国公司没有渗透到办公室隔间和休息室，而是转向大屏幕、餐食套装和居家促销，以此提升喜力0.0的知名度，并实现其将无酒精啤酒的消费与以往不相关的场合联系起来的目標。

喜力与翠贝卡电影节合作，为开车参加纽约活动的观众送上冰镇喜力0.0六瓶装。HelloFresh允许购物者在订单中添加试饮样品，加深了人们这样一种认知：一个人可以准备一顿新鲜的晚餐，同时喝一杯低热量无酒精啤酒，依然保持健康。此外，由于去年美国职业足球大联盟的比赛不对球迷开放，喜力美国公司为 一些球迷提供了 一把来自他们喜爱球队的正宗体育场座椅、体育场美食和一台喜力0.0饮料冰箱。

传统上，品牌会在门店以及博览会、赛马和体育赛事等活动中免费分发小份试吃品和小杯饮料。随着这些场所关闭或店内试吃促销活动被取消，各种规模的消费品公司和零售商不得不发挥创意，重新思考如何进行这一延续数十年的做法。

Mid-Day Squares此前会将其富含蛋白质的功能性营养棒切成四份供人们试吃，并在店内附近摆放装满产品的展示架供消费者购买。

本月晚些时候，随着产品重新进入Whole Foods、Sprouts和小型连锁店，Mid-Day Squares将尝试向购物者发放整根营养棒——这一举措将大幅增加这家成立三年的初创企业的成本——供他们在车内或回家后享用。对于希望减少在店内停留时间的消费者，Mid-Day Squares在产品上放置1美元优惠券以促进重复购买，并在包装上印上二维码，让潜在买家可以了解更多产品信息及其在店内的销售位置。 

"我们想看看通过这种新型试吃方式，我们还要额外花费多少，"Jake Karls说道，他是Mid-Day Squares的联合创始人。他计划至少在十月底前审查数据，然后再决定是否将这种试吃方式永久化。"我不会全力推进，因为我想先看看它的效果有多大。" 

试吃走向数字化

尽管自疫情高峰期以来，线上食品杂货销售有所下滑，但许多在过去一年转向该服务的消费者很可能会在未来以某种形式继续使用。线上销售总额达到 5月份为70亿美元，是2019年8月疫情前20亿美元水平的3.5倍， 据Brick Meets Click合伙人David Bishop称。 

食品杂货电商的迅猛发展是食品制造商和零售商都在努力寻找如何在线与消费者建立联系的重要原因，同时也在应对数字世界中样品派送的各种陷阱和复杂性。

今年早些时候，当金宝汤为其Hanover的Snyder's品牌推出新的Twisted Pretzel Sticks时， 公司不得不重新思考如何营销这款产品，而样品派送是其多管齐下营销攻势的重要组成部分。该公司没有在博览会或店内演示等活动中大量派发，而是将超过100万袋产品中的大部分分发给了在线下单或在店内取货的消费者。 

“由于新冠疫情，我们不得不彻底重新思考如何进行样品派送，”Chriss表示。 

2018年，Mid-Day Squares开始以四分之一美元的价格销售其Fudge Yah巧克力棒，并通过邮寄方式配送这种冷藏食品。这帮助Mid-Day吸引了消费者，但六个月后这种方式变得过于昂贵——在北美部分地区邮寄费用可能高达20美元——公司于是终止了这个项目。此后，这家零食制造商转向其他更具成本效益的方式来让买家尝试其产品。

食品杂货零售商艾伯森在其电子商务平台上推出了一项试吃计划， 该计划于1月 启动，旨在提升品牌知名度并推广新产品。 

但艾伯森与其他尝试在线试吃的零售商及其快消品合作伙伴一样，表示这一过程面临诸多挑战，限制了其整体效果。物流和成本因素排除了所有需要冷藏或冷冻的商品，如肉类、酸奶以及许多植物性食品和饮料。

艾伯森现在寄出样品是为了给顾客带来惊喜和愉悦——比如饼干或糖果棒等受欢迎的零食包——而不是针对性的特定产品，该零售商的电商高级经理米歇尔 戈伊丹表示。

她表示，最终目标是提供针对男性或女性、特定地区、购物者购买历史进行定向的样品，或让个人从一系列商品中自行选择。通过更好地将样品个性化到特定消费者，零售商和快消品公司可以增加尝试产品并决定再次购买的人数，同时提高购物者忠诚度和整体客单价。

"发送样品并找出与消费者在样品上正确互动的方式，是我们仍在学习的事情，" 戈伊丹说。 "我们正努力在顾客购物的地方与他们相遇。"

保持标志性品牌在消费者心中的首要地位

然而，零售商并未放弃店内试吃，尤其是在好市多和山姆会员店这类以设置试吃站而广受欢迎的地方。

好市多 在五月告诉分析师 ，它计划在 六月底前在其约550家门店中的大部分恢复全面试吃。增加的安全规程将改变试吃进行的方式，所有样品将在有机玻璃后准备，以小批量制作以更好地控制安全，并逐一分发给购物者。

山姆会员店在六月初表示 ，试吃将在暂停14个月后回归。这家沃尔玛旗下的连锁店表示，试吃将在周末进行，数量有限，并采用新的安全措施，如密封样品。

艾伯森不仅扩大了在线试吃，还在调整店内试吃的方式。它于今年七月开始与试吃亭供应商合作，目前在其各门店中已设有数十个自助试吃站。 

该连锁店公共关系副总裁柯比·纳尔多说，阿尔伯森在大流行期间加大电子商务试吃推广并增加对自助终端的投入并非巧合。她说：“在牌桌旁进行面对面的试吃……不再是接触消费者的安全方式。我认为这两方面的增长绝对是公司的一项战略。” 

即使对于无处不在的品牌，试吃在保持产品在消费者心中的地位以及帮助其发现新的使用场景方面也发挥着关键作用。

例如，糖果和零食巨头好时在其消费者调查中发现， 与一年前相比，今年夏天有更多人计划制作烤棉花糖夹心饼 ，其中大多数人计划在后院篝火旁享用。尽管如此，随着国家试图摆脱 大流行 ，人员流动 性增加，在留住那些在疫情期间蜂拥购买 烤棉花糖夹心饼 的消费者的同时，寻找增加使用场景的方法可以通过试吃来实现，好时高级营销总监比尔· 麦克林说道。 

喜力美国公司的萨利纳斯指出，快速变化的消费环境意味着人们时刻面临众多选择，试吃有助于这家啤酒制造商提醒那些从未品尝过其产品或有一段时间未尝试过的消费者，它们也是一个选择。这在消费者花很少时间决定购买什么、且通常选择最近喝过或非常熟悉的啤酒的商店中尤为重要。

萨利纳斯说：“如果你一两年没喝过喜力，那就像从未真正尝试过一样。” 

​阿努普 Shah，百事饮料北美公司果汁产品组合的副总裁兼首席营销官，该产品组合包括Naked Juice、Tropicana和 KeVita，他表示试饮不仅帮助这家饮料和零食巨头将消费者与其新产品联系起来——那些被消费者试过的 饮料 往往有很高的复购率，他说——而且这种做法还能让公司了解其产品的表现以及可能需要的调整。 

如果一款产品试饮率一般但复购率高，那么加大营销力度后它很可能会成为成功的饮料。与此同时，如果消费者尝试了，但复购率逐渐下降，“那可能说明 预期存在不匹配，”Shah说。

试饮作为一项要求

试饮在建立和发展品牌方面的力量不容忽视。 

Elly Truesdell于2017年12月离开Whole Foods，此前她负责监管当地品牌和产品创新。她表示，这家零售商经常会询问他们考虑引进的品牌所有者计划多久进行一次试饮，在某些情况下还会鼓励甚至“要求”这样做。

“考虑到门店的规模和货架上成千上万的SKU，这是一个重要组成部分。这就是一项要求：如果我们要推出一个新品牌，我们也需要你们在门店里支持品牌并讲述你们的故事，” Truesdell回忆道，她现在担任 Almanac Insights的合伙人.

她回忆道，有些品牌每周会去全食超市三四次推销产品，因为“它们深知试吃对自身增长至关重要”。在某些情况下，该公司位于纽约市人流量大的门店中，试吃空间竞争激烈，以至于需要提前两三个月预订位置，有时甚至要按季度预订。

特鲁斯德尔表示：“有些公司天真地认为不需要试吃，或者只是没能投入时间，但很快便意识到这竟是如此重要的推动力。”

与在线广告或电视广告等其他营销形式相比，传统试吃要费力得多、复杂得多，成本也高得多——其他形式可以同时触达数万人，而试吃一次只能面向少数人。 

品牌需要全面培训负责分发试吃样品的人员，遵守食品安全措施，搭建和拆除展示台，并提供产品。喜力美国公司估计，通过试吃触达一位消费者的成本在1到2美元之间，这还不包括啤酒本身的成本，而其他数字媒介的成本仅为几美分。

分发啤酒试饮尤其棘手。酒类公司需要查验饮酒者的身份证件，并保持啤酒低温以最大化其口感。此外，复杂的酒类分销规则意味着 生产商 实际上必须以高得多的成本从零售商那里购买自己的产品，这一流程限制了它们能够触达的消费者数量。 

“这比其他可以快速扩大规模的市场营销方式要复杂和精细得多，”萨利纳斯说。“但效果差异如此之大，完全值得投入。”

消费品公司 和零售商表示，样品试用将继续存在，但未来可能会结合传统的店内方式与更新的 举措 ，如电子商务和直接面向消费者的邮寄。疫情不仅加速并改变了人们的购物方式，还迫使 消费品公司 和零售商在样品试用方面重新考虑如何触达消费者，并给予那些可能此前未被充分接受的渠道更多 关注 。

“如果你固守 现状 ，即使在样品试用的 领域 ，继续沿用经过验证的老方法，而不去了解购物者行为的变化，你就不会赢，”克里斯说。“我们的品牌在不断发展，我们的沟通方式也在不断演变。我认为 新冠疫情 只是火上浇油，加速了这一进程。我不认为我们会回到过去。我认为我们会把行之有效的方法纳入组合中，继续前进。”