科技正在革新食品行业，但如何向消费者解释这一点？

Change Foods距离产品上市还有两年时间，但其网站上已充满了精心策划的信息，介绍未来产品将会是什么样子。

该网站 上满是奶酪的图片——拉丝的奶酪、融化在披萨、玉米饼和三明治上的奶酪，以及微笑的消费者享用奶酪的场景。还有自然风光图片，展现辽阔的视野。其中有一张可爱小牛的照片。

网站上的文字以简洁明了的方式阐述了Change Foods的核心原则和制造流程： "我们利用微生物的魔力而非动物，来（重新）创造真正的乳制品，愉悦味蕾、滋养人类并守护地球。"

"微生物的魔力"是Change Foods对其奶酪产品制作工艺的诠释，该工艺利用通过精密发酵制成的乳蛋白。虽然发酵技术用于制作泡菜和啤酒等食品饮料已有数百年历史，但精密发酵是一种较新的工艺，它通过向微生物编码信息，来工程化生产通常由动物产生的蛋白质，并在发酵罐中生产该蛋白质。Change Foods使用的微生物（包括酵母中的微生物）含有特定序列，能够制造出一系列与奶牛产奶中提取的蛋白质完全相同的乳蛋白。唯一的区别在于来源。

该公司首席营销官Irina Gerry正专注于如何讲述这个故事，以便消费者在首批产品上架时能够理解它是什么。 

“技术能力正在超越我们的语言框架以及我们对这些事物的理解，”她说。“……我工作中很大一部分就是思考和理解：我们如何以最不令人困惑、最容易理解的方式来弥合这一差距？” 

这一语言学问题并不仅限于精密发酵领域。 随着消费者对了解所食之物背后故事的兴趣日益浓厚，创造下一代产品的公司既需要解释科学原理，也需要呈现令人向往的产品。基于细胞、发酵、植物基以及高科技产品的制造商们一直在忙着重塑品牌、开展公关活动，并通过消费者研究向潜在消费者传播他们的信息。 

目前这一领域很少有产品上市，但Foodmix Marketing Communications的创始人兼首席执行官丹·奥康奈尔表示，现在正是这些公司开始谈论它们的时候。

“他们很早就开始了这些对话，”奥康奈尔说。“…… [这些公司]在准备好配方之前，就已经在识别谁是影响者。他们开始分享并进行对话，然后随着产品接近上市，他们继续这些对话。……他们在每一步都在沟通，但同时也在倾听和学习。”

这个产品是什么？

在格里之前担任达能旗下Silk和So Delicious品牌高级品牌经理时，解释她所负责的乳制品替代品相对简单。

如今，这已不那么容易了。尽管大多数消费者其实对精准发酵有亲身体验——因为 用于制作奶酪的大部分凝乳酶 已经以这种方式生产了 二十多年 ——但消费者更多关注的是奶酪中的牛奶，而非对奶酪成型至关重要的凝乳酶。 

虽然这些成分尚无公认的通用说法，但格里表示，该领域的少数几家公司将其描述为"无动物成分"。Perfect Day是唯一有产品上市的公司，在其关联的 消费品 制造商The Urgent Company生产的品脱装冰淇淋中，将"无动物成分牛奶"列为首要成分。 

"我们现在的挑战是确保围绕通用语言进行整合与凝聚，同时也要将这一语言传播出去，并为更广泛的人群提供一个框架，"格里说。"那么，人们是否理解'植物基'与'无动物成分'是不同的概念，而后者又与'细胞培养'有所区别呢？"

这些替代蛋白领域的许多公司确实是在开创全新的事物。 Eat Just凭借其Just Egg品牌开创了植物基鸡蛋的先河，并凭借Good Meat产品首次推出了细胞培养鸡肉。在六月的虚拟Future Food-Tech大会上，全球营销主管Tom Rossmeissl表示， 包装、菜单和营销中的描述必须清晰准确地告知消费者产品的本质。

术语需要具有描述性和真实性，他说，“所以如果消费者在货架上看到它，他们能够理解并了解该产品是什么，”罗斯迈斯尔说。

在Good Meat的网站上，消费者可以滚动浏览 关于该过程的详细描述 ，了解制作细胞培育肉的过程，包括选择用于生产的动物细胞，在生物反应器中为它们提供营养生长培养基使其生长和分裂，然后收获它们成为最终产品。该网站还解释了培养细胞如何通过天然支架上生长、3D打印成型、挤压改善质地以及模塑成所需形状来成为肉类产品。

罗斯迈斯尔表示，消费者确切了解产品的制作方式非常重要。Good Meat鸡肉目前仅在新加坡有限的餐饮场所供应，他说公司正在那里的营销中使用这一技术说明。 

Perfect Day的企业传播副总裁尼基·布里格斯表示，她公司的产品并非新进入者——它们是全新的品类。命名一直是一个挑战，因为在产品发布之前，所有消费者研究都是通过描述人们尚未见过或想象过的产品类型来进行的。 

Perfect Day是一家原料供应商——尽管 The Urgent Company，这是一家目前销售使用Perfect Day蛋白质制成的产品的CPG公司，与其有关联。在此角色中，Perfect Day 对各品牌就其产品所传达的信息没有太多控制权，Briggs表示。

但对于那些在产品上看到Perfect Day标志并想了解更多信息的消费者，该公司创建了一个 在线知识库 ，用于解答常见问题，并发布关于其技术、蛋白质如何运作及应如何标注，以及可持续性问题的博客文章。Briggs表示，知识库中的信息来源于倾听消费者的声音。公司计划随着新问题的出现和新产品上架，继续添加信息。

她说，透明度是Perfect Day的关键问题之一，并将沟通过程比作一个漏斗。

“绝大多数消费者基本上处于漏斗顶端，他们想知道产品味道好、方便、价格合适，如果满足了这些核心条件，他们就很愿意尝试，”布里格斯说。“还有一些消费者想更深入漏斗，他们可能对生产过程感到好奇，或者对精密发酵感到好奇——而且由于认知水平各不相同，他们想了解更多。我们真的希望让所有信息都能提供给任何想获取的人。” 

Nature's Fynd利用生物质发酵制造肉类和乳制品替代品，自公司成立近10年来一直在调整其沟通方式。

Nature's Fynd最初 名为Sustainable Bioproducts。无论是公司名称还是其网站——上面满是火山、间歇泉、山脉、河流和令人望而却步的亮橙色湖泊的图片——似乎都 不像是一家食品公司。但随着产品发布日益临近，公司更改了名称和整体形象。Nature's Fynd首席营销官Karuna Rawal在6月的Future Food-Tech会议上表示，公司的起源故事一直是其营销的核心。 属于一家食品公司。但随着产品发布日益临近，该公司更改了名称和整体形象。Nature's Fynd 的首席营销官 Karuna Rawal 在六月的 Future Food-Tech 会议上表示，公司的起源故事始终是其营销的核心。 

Nature's Fynd网站 以一段视频开场 ，讲述了一群 科学家如何在 NASA资助的考察中 在黄石国家公园研究能在极端环境中生存的微生物时，发现了一种含有完全蛋白质的真菌。该公司过去几年一直致力于通过其名为Fy的发酵蛋白，将其转化为可规模化的食品和饮料产品。 

在其网站上，Nature's Fynd将其产品定位为“乐观主义者的食物”，并提供深入了解Fy的机会。

“消费者在情感层面上的收获才是对我们至关重要的，”Rawal在小组讨论中表示。 

虽然Nature's Fynd最初 于今年早些时候推出了直接面向消费者的“早餐套餐” ，包含Fy基香肠饼和奶油奶酪，但本月才开始缓慢的零售推广，这让公司有机会了解消费者对其产品和宣传信息的看法。

Nature's Fynd并非唯一一家在产品开发过程中进行品牌重塑的替代蛋白公司。Memphis Meats是首家以培育肉为创立宗旨的公司，该公司于五月进行了全面品牌重塑。这家成立六年的公司计划于今年年底在美国推出产品， 现已更名为Upside Foods. 

公司官员表示，品牌重塑的原因是为了将焦点转向消费者。Memphis Meats 这个名称既致敬了田纳西州孟菲斯的烧烤文化，也致敬了古埃及首都孟菲斯的科学创新文化。但这并不一定能传达公司希望消费者对其产品或细胞培养肉整体所持有的印象。

"就我们所做的事情而言，我们基本上是在制造只有好处的肉类，"Upside 的品牌与创意总监 Maria Occarina Macedo 在更名时接受采访时表示。"我们所做的事情没有任何坏处。对环境、对健康、对动物都有好处。"

乍一看， Upside Foods 的网站 可能会被误认为是一家采用更可持续做法的传统鸡肉公司的网站。目前，网站上主要展示的是公司鸡肉的图片，很少深入探讨科学方面的内容。

为了让产品更容易向消费者解释而进行的品牌重塑，并不局限于替代蛋白领域。DouxMatok开发出了一种基于糖的甜味剂，其甜度相同但用量减少40%，该公司将其产品命名为Incredo Sugar，并打上“真正的快乐糖”的品牌标签。DouxMatok业务发展副总裁Liat Cinamon表示，这种品牌定位告诉消费者，该产品实际上就是糖——这是一个重要的信息，因为替代甜味剂可能会降低消费者的购买意愿。同时，它还能在不使用“低糖”标签声明的情况下，传达产品含糖量更低的信息。

“我们要传达的信息是：‘是的，这是糖——基于真正的糖——但真正的快乐糖可能对你的健康更有利，’”Cinamon在之前的一次采访中说道。

研究怎么说

消费者对这些标签、术语、教育材料、线上宣传和产品名称究竟怎么看？目前还很难说。

这些产品大多仍处于开发阶段。除了由Perfect Day的无动物乳蛋白制成的冰淇淋产品外，目前还没有任何产品在市场上广泛销售。

Foodmix的O'Connell表示，通过技术重塑人们熟悉的东西，消费者可能一时难以理解。

“消费者的认知过程是复杂的，”他说。“很多事情并不清晰。你面对的是几类不同的技术。”

术语很重要。Spoonshot 在为本夏季的未来食品科技会议准备的一项研究中，分析了消费者在社交媒体上谈论其中一些技术的方式。很明显，许多消费者根本没有将蛋白质与技术联系起来——报告指出，在关于蛋白质的对话中，仅有0.2%提及食品技术或食品科学。

尽管社交媒体上关于通过发酵或细胞培养生产的各类食品的讨论有所增长，但总体数量仍然很少。最常被讨论的术语——“培养肉”——在2019年底达到顶峰时，也仅出现在略高于0.14%的分析帖子中。如今最常被讨论的术语是“无动物成分”，从2020年6月到2021年6月，其热度增长了35%。

尽管“无动物成分”正成为精密发酵领域公司偏爱的术语，但 Change Foods 的 Gerry 表示，他们之间并没有正式协议来尝试使用这种表述。她将其描述为一种“软性推出”，即各公司在自己的宣传信息中使用该表述，并关注消费者的反应。他们都会交流心得，共同合作，进一步调整描述其产品的最佳方式。

“让利益相关者参与进来非常重要，而且我认为不采用断言式的方式能引发更多这样的对话，”格里说。“……没有人拥有正确答案。答案将在我们走向世界、现实真正开始触及市场时逐渐成形。”

与此同时，各公司正在进行研究，以评估消费者对其产品的态度。约65%的美国人表示，他们 愿意尝试 使用非动物来源乳蛋白制成的奶酪， 根据 一项调查 ，该调查来自 精密发酵公司Formo和巴斯大学. 调查参与者在回答问题前，阅读了一份关于某公司即将推出无动物乳制奶酪的简介，以及该奶酪制作过程的描述。

Eat Just 与一家咨询公司合作，对细胞培养鸡肉进行了类似研究，发现近七成美国消费者 愿意用其替代动物源性肉类.

在Future Food-Tech的一场会议上，Upside Foods联合创始人兼首席执行官乌玛·瓦莱蒂引用了独立的同行评审研究，该研究显示三分之二的美国人已准备好食用培养肉，其中三分之一的人愿意将其作为唯一的肉类来源购买。瓦莱蒂表示，对于一个刚刚起步的细分领域来说，这些数字令人鼓舞。他指出，研究还表明，随着消费者对该领域的了解加深，接受度将会提高。

“我对我们在这么早期阶段就看到的信号感到非常兴奋，我认为这个信号只会继续增长，”他在会议上说道。 “当消费者开始理解这个领域能带来的好处和潜力时，我认为它将成为支撑下一代食品范式的支柱之一。” 

过去的研究表明，术语和时机会产生巨大的影响。 2018年的一项研究询问消费者是否有兴趣购买“清洁肉”——这是细胞基肉类的行业术语，该术语 已不再流行 — ，结果发现只有27%的人愿意。同年早些时候，一项在线调查发现 40%的美国居民乐意食用 “培养肉”。而一项发表在 《营养学前沿》上的2019年研究 报告称，65%的美国人愿意尝试“培养肉”，其中一半人愿意定期购买。

尽管如此，许多在社交媒体上讨论细胞基肉类或精密发酵产品的人似乎对这个领域了解颇多，并非普通消费者。根据Spoonshot的数据，在所有关于细胞基肉类的讨论中，37.1%同时涉及普通消费者可能不会讨论的更多科学术语——包括“细胞农业”、精密发酵或生物质发酵以及生物技术。而且这些讨论中有超过三分之一将产品称为“清洁肉”，这意味着他们可能是这个新兴领域的热情倡导者。

Briggs表示Perfect Day 看到消费者行为与公司在产品上市前进行的研究相吻合。其亲身研究始于 Perfect Day 的 极为限量的冰淇淋产品，该产品于2019年使用公司自有品牌推出。这让 Perfect Day 有机会了解消费者对其产品的看法。 如今，该公司已拥有来自实际产品约一年的实时数据——包括深度的社交媒体数据。

然而，她表示，仅仅因为 Perfect Day 此前对消费者偏好、顾虑和语言的调研正通过销售和社交渠道得到验证，并不意味着当前的语言和定位就是绝对最佳的。

Briggs 表示：“我们非常愿意与那些想要测试如何传达这一信息并尝试其他术语的合作伙伴合作，因为我们并不认为向消费者介绍新事物只有一种方式。……我们只是希望确保他们呈现在消费者面前的任何措辞和用语，都能推动我们做到准确和透明，确保安全消费，并且不让消费者感到困惑，对吧？”

监管雷区？

对于任何食品而言，不够准确的标签都可能带来麻烦。 

根据 Perkins Coie 律师事务所的分析，去年有110起诉讼指控食品产品存在某种形式的虚假标签。报告称，这一类别占2020年针对该行业提起的创纪录数量的集体诉讼的一半。

尽管目前市场上相关产品还不多，企业仍在努力应对已经实施的标签管理法规。其中许多法规相当模糊。关于蛋白质替代品的标签，目前还没有统一的联邦法律。

OFW Law律师事务所专攻联邦食品标签与安全事务的律师布鲁斯·西尔弗格雷德在7月由食品研究所主办的网络研讨会上表示，根据第一修正案，法院倾向于支持更多而非更少的商业言论自由。

一些州已自行制定了针对替代蛋白的标签法规。其中许多法规针对植物基产品，不过有几个州在去年之前就已 通过了关于细胞培养肉标签的法律 。这些法律可能都会被推翻；美国农业部计划为细胞培养肉建立标签管理体系，并 正在征求公众意见 ，讨论产品应如何标注——甚至是否应为其制定联邦监管的产品标准定义。

国会在如何监管替代蛋白标签方面一直相对沉默，而植物基领域的一些企业已目睹多个州层面的限制性标签法规 演 变 为 法律诉讼。由于面向消费者的食品科技产品尚不普及，目前还没有针对其标签的诉讼，但考虑到这一领域诉讼频发的特性，相关诉讼可能即将到来。

在网络研讨会上，西尔弗格莱德表示，通过查看拨款委员会关于FDA 2022财年预算的报告，可以窥见国会的一些意图。该报告指出，委员会鼓励FDA对使用传统肉类、乳制品和蛋类名称的植物性食品提供标签清晰度指导——尤其是那些带有明确披露信息（包括植物基、素食或纯素）的标签。 

“这似乎指向这样一种观点：如果有明确的披露——即植物基汉堡、素食奶制品或纯素蛋制品——确实以清晰披露的方式标注，那么这似乎表明这是走出困境的出路，”西尔弗格莱德说。

清晰的披露很重要，但Change Foods的格里强调，通过精密发酵制成的食品可能面临另一层标签问题。植物基乳制品是由植物制成，外观、口感和性质都模仿奶牛产品，而通过精密发酵制成的乳制品则是真正的乳制品，只是并非由奶牛生产。 

“最大的‘警示’或我们想向消费者传达的是，如果他们对乳制品过敏，那么他们也会对无动物源性食品过敏，因为这些食品含有完全相同的蛋白质，”格里说。 

精密发酵产品被归入植物基类别的问题已经出现过。今年早些时候，Food Navigator的一位记者 在推特上发布了一张Brave Robot冰淇淋的照片 在杂货店冷冻柜中，贴着“植物基”货架标签的，是用Perfect Day发酵乳蛋白制成的产品。植物基食品协会创始人Michele Simon在LinkedIn上发帖讨论了这种 混淆可能带来的危害. 

Perfect Day的Briggs表示，在看到照片后，公司已与各方进行了沟通，解释这些产品是什么，以及应如何标注和摆放。她说，出现混淆是可以理解的；这个品类以前并不存在。“无动物成分”是一个独立的类别，制造商、零售商和消费者都在逐渐了解它，她说道。

然而，她表示，对于过敏人群的标签标注对Perfect Day来说非常重要。对于使用其蛋白质的冰淇淋，公司要求在包装背面披露产品含有乳制品，同时在包装正面也要标注。Briggs说，其他公司不会这样做，但Perfect Day认为这是最主动告知消费者产品成分的方式。 

消费者最初为什么会想要这种产品？

Foodmix的O'Connell表示，食品技术很重要，但公司必须高度聚焦于最终消费者。

“你可以把技术带到舞会上，但除非有人因为它真的很棒而选择它，否则它只是壁花，”O'Connell说道。

他说，食品技术不会自动引起消费者的共鸣。真正的挑战在于如何传达这项技术比市场上现有产品更好地满足消费者需求。

许多公司正大力强调其产品的可持续性。这个话题对消费者越来越重要，他们在社交媒体上讨论替代蛋白。根据Spoonshot的数据，过去两年中，替代蛋白与可持续性的提及量增长了222.1%。但与健康和动物福利相关的替代蛋白讨论 也分别增长了141.5%和48.2%。

其中几家公司分享了生命周期评估，将其产品的环境足迹与传统产品进行比较。根据 Nature's Fynd网站上的分析，生产Fy蛋白比牛肉减少94%的温室气体排放，少用99%的土地和99%的水。该公司表示，Fy还不产生甲烷排放，废弃物也少得多。

Rawal在Future Food-Tech会议上表示，Nature's Fynd发现可持续性对消费者很重要。

"当我们最初开始讲述我们的故事时……消费者对此反响非常好：'我不想只是偶尔吃个汉堡。我怎样才能做得更多，怎样才能有更多对环境有益或对环境更友好的食物？'"她说。 

细胞培养肉已经与可持续性联系在一起。根据Spoonshot的数据，在社交媒体讨论中，培养肉的可持续性被提及的比例为42.5%，高于该领域任何其他方面的提及率。好食品研究所和动物权利组织GAIA委托进行了 两项生命周期评估研究 针对该领域。他们发现，与传统牛肉生产相比，细胞培养肉可能导致全球变暖影响减少高达92%，空气污染减少93%，土地使用减少高达95%，用水减少78%。

尽管这些都至关重要，Eat Just的Rossmeissl在Future Food-Tech会议上表示，他的公司与生产更传统产品的公司有着相同的首要任务。

“你可以拥有这个星球上最具可持续性和影响力的产品，但如果人们不喜欢吃，你就不会产生很大的影响，”他说。“所以这是我们最强调的事情：口味、美味、烹饪多样性，确保你能用产品做你想做的各种事情。”

目前，Perfect Day的蛋白质仅用于冰淇淋——一个奢华且与乳制品相关的品类。但是，Briggs表示，该公司提供的不仅仅是一种制作无牛冰淇淋的方法。乳蛋白可以存在于从麦片到沙拉酱、薯片再到通心粉和奶酪的各种产品中。Briggs说，消费者想要使用Perfect Day乳制品原料的产品有很多原因。

“我们本质上是在制作人们喜爱的食物，只是用不同的方式制作而已，”她说。“我们真的认为，我们不仅能满足基于价值观或特定饮食需求的消费者群体——比如真正想避免动物性食品的消费者，或者追求可持续购物的消费者，又或者是能耐受乳糖的消费者——而且我们还有巨大的机会，以前所未有的方式真正满足主流消费者的需求。”

Perfect Day 最近发布了一份生命周期评估，将其无动物乳蛋白与传统乳制品行业生产的蛋白对环境的影响进行了比较。根据 该评估（由咨询公司 WSP 完成），Perfect Day 的蛋白质 至少减少了96%的用水量。不可再生能源的使用减少了29%至60%。此前的一项生命周期评估显示，Perfect Day 的生产可将温室气体排放量减少高达97%。

为了用通俗易懂的方式说明这一点，该公司表示，如果目前使用乳制品的产品中仅有5%改用 Perfect Day 的无动物成分，那么所节省的温室气体排放量相当于 270万辆汽车的排放量，节省的能源足以为华盛顿特区供电六年，节省的水量足以填满140万个奥林匹克标准游泳池。

Gerry 表示，理想情况下，一块 Change Foods 的奶酪将与一块传统品牌的乳制奶酪完全相同。但它的包装和标签会表明它是不同的产品。

对于那些不知道“无动物成分”含义的消费者，Gerry表示，第一个障碍是让他们相信这款产品不是植物基奶酪。虽然植物基奶酪制造商一直在 进行研发以改进 他们的产品，但如今许多消费者尝试过植物基奶酪，并且有过不愉快的体验。

Gerry表示，消费者购买产品后，产品必须表现出色。在食品领域，眼见为实，闻香为真，品尝为信。一次正面的体验将大大有助于把消费者变成回头客。

Gerry说，接下来就是替代性食品制造商该扭转消费者观念的时候了。她指出，多年来，植物基和更健康食品品牌投入了大量品牌建设和营销资源，告诉消费者为什么应该购买他们的产品。而无动物成分食品应该向消费者提出的问题是：为什么不选择这个选项呢？

“无动物食品就存在于那样的宇宙中。它们存在于‘为什么不呢？’的宇宙里，”格里说。“如果你能拥有以可持续方式生产、更健康且对你更有益的产品，为什么不呢？而且它们满足所有条件。我认为这与现有的植物基食品相比，是一种巨大的思维转变。……我们过去必须给人们理由并说服他们，对吧？现在我们不再需要了。”