在杂货店提升植物基产品的5种方法

过去两年，植物基食品迎来了惊人的增长。 

2020年，该品类 实现了 27%的增长，这一数据来自好食品研究所和植物基食品协会发布的SPINS数据。去年，共有57%的美国消费者购买了植物基产品。今年尚未汇总全面的统计数据，但截至7月11日的SPINS销售数据显示，该公司追踪的所有植物基品类与去年同期相比的销售额增长，远超传统产品所见的任何销售提升。

尽管影响植物基产品销售的因素众多——包括该品类的热度、可持续性问题、动物福利关切、食物过敏以及更健康的认知——零售商是链条中的重要一环。植物基食品正逐渐普及于全国各地的杂货店，但杂货商如何选择展示这些产品以及将其放置在店内的哪个位置，可能会产生巨大差异。

PBFA和Kroger在2019年12月至去年2月间进行的一项研究发现，植物基肉类产品 在肉类区销售表现提升23% 。 SPINS零售报告解决方案高级经理Jeff Crumpton表示，仅Kroger愿意开展此类研究这一事实就表明，主流零售商正认真与植物基品牌合作，确保产品以顾客能够找到并购买的方式进行陈列。

“零售商的策略会因核心购物者的不同而大相径庭，”克朗普顿表示。“这就是为什么像货架标签、正确陈列商品并加以标注这类事情至关重要：确保帮助购物者在店内发现这些产品，并让购买路径尽可能顺畅。”

但各杂货商在植物基产品的陈列方式上并未采取统一策略。有些商家，如 Asda 和 Tesco，正在尝试设立整合区域，集中陈列无动物成分产品，方便一站式购物；而其他商家则部分或完全将植物基产品与动物基产品混合陈列。 

PCC Community Markets将其最畅销的植物基产品Beyond Meat陈列在冷冻植物基餐食区，而Beyond Burgers则放在肉类冷柜中，该食品合作社的高级杂货陈列师斯科特·欧文在邮件中写道。Aldi U.S.则将植物基产品分散陈列在店内的冷冻、乳制品和肉类区域，Aldi U.S.负责全国采购的副总裁琼·卡瓦诺表示。

以下是来自顾问、品牌和杂货商关于如何改进植物基产品陈列的一些重要考量。 

将植物基产品放置在传统产品附近

尽管在过去一年半中，各种植物基食品的销售额有所增长，但SPINS的克伦普顿及其同事、市场数据分析师斯科特·迪克表示，当产品被放置在与其动物基同类产品相邻的货架上时，销量得到了大幅提升。克伦普顿表示，这不仅仅适用于肉类、蛋类和乳制品的替代品。如果消费者对纯素奶酪卷类零食感兴趣，将其放在乳制品奶酪卷旁边有助于被发现。

克伦普顿说：“任何对植物基产品感到好奇的消费者都会去他们通常购物的地方寻找。”“他们不必在商店里到处寻找这种植物基专区，这意味着他们能够发现并了解这些产品在整个商店中的分布情况。”

克伦普顿表示，总的来说，当植物基产品被放置在与其更传统的动物基同类产品相邻时，其增长率至少是在独立专区中的两倍。

尽管零售商有时对植物基产品应放置在哪里持不同意见，但制造商在这一问题上意见一致。只生产植物基肉类、乳制品和蛋类的公司表示，他们正在与动物基行业竞争。

"在哪里 我们努力要进入的是肉类区，”植物基鸡肉公司Simulate的联合创始人兼首席运营官Sam Terris表示。“所以这就是我们专注的方向：尽可能多地进入肉类销售渠道，比如我们在沃尔玛的肉类冷柜中，进行直接的一对一竞争。”

即使是传统肉类生产商旗下的植物基肉类品牌也表示，他们的产品应该放在肉类区。它们作为 替代蛋白选项 存在，为消费者提供更多选择。  

Eat Just全球合作伙伴关系高级副总裁Matt Riley曾与Conagra Brands和Campbell Soup等大型消费品公司合作。他观察到，将新型产品与传统产品并排陈列的策略，推动了包括有机食品和民族食品在内的其他品类的销售和消费者接受度。

Riley表示，约90%的零售商将Just Egg与鸡蛋并排摆放。在销售层面，Just Egg将自己与鸡蛋进行比较。Riley说，购买Just Egg的消费者中，十有八九也会购买传统鸡蛋。平均每十个购物篮中，有九个还包含另一种动物蛋白产品。

“消费者关注更健康的食品和健康本身，也关注环境和动物福利，”Riley表示。“而这些关注点覆盖了更广泛的消费群体，不仅仅是少数纯素食者和素食者——这再次验证了我们在传统货架区域进行销售的做法。”

当然，并非每个零售商都会立即为植物基新兴品牌腾出货架空间，尤其是在那些由食品行业老牌企业主导的品类中，比如预制肉类产品、酸奶和奶酪。

PBFA正在测试几种替代性的商品陈列方案。该行业协会的零售合作高级经理朱莉·埃米特表示，其中一种方案是设立一个专门用于植物基肉类的独立陈列单元，可以放入肉类冷柜中。埃米特说，按照这种方案，无需从现有肉类产品中腾出货架空间。该陈列单元还可以放置在商店希望的任何位置，这意味着随着消费者对其逐渐熟悉，它可以移近肉类区域。 

另一种策略是坚持持续的多品牌营销努力，推广不同类型的植物基产品——不仅仅是肉类。

“触点很多，”Emmett说。“这不仅面向主流消费者，也会吸引纯素食者、素食主义者、千禧一代和年长一代。针对不同购物群体消费媒体的方式，以及如何与他们沟通并真正建立认知，需要采取非常精准的策略。” 

考虑任命一位植物基品类经理

植物基品类正在增长：据PBFA称，2018年起步时的六大品类如今已扩展到30多个，包括肉类、奶酪和蛋类，未来还将有更多。消息人士称，随着选择激增，杂货商有必要加深对植物基产品的了解，不仅是为了教育消费者，也是为了做出明智的 merchandising 决策。 

植物基品类的品类经理或内部专家可以帮助杂货商和品牌在这个领域游刃有余。 

“趋势绝对是从每个品类经理各自管理，转向设立植物基专家，”PBFA的Emmett说。她不愿透露哪些杂货商已设有这类专职经理。 

在杂货店设立专注于植物基产品的岗位，可以帮助品牌获得专属货架空间（如果提供的话）。Mosaic Foods联合创始人兼首席营收官Sam McIntire表示，这一点很重要，因为增加品牌往往会导致其他产品被挤掉。Mosaic Foods是一家DTC冷冻植物基餐食公司。  

“总的来说，我们发现很多传统杂货店未必已经为植物基产品预留了专门的货架空间，”麦金太尔说道。 

埃米特表示，如果零售商内部没有真正了解并理解植物基领域的人，那些成功上架的产品可能会被草率下架。有时，商店会看销售速度——即产品的销售快慢——并用这一指标来决定在品类调整时哪些产品能够保留。埃米特说，零售商希望为顾客做出正确的选择，但他们在门店的不同区域也有各自的销售目标。 

“一个同时管理两者的品类经理，植物基产品只是被塞进来的，他们看到的只是低销量，”埃米特说。“他们不了解其中的策略，也不明白这对他们、对他们的整体顾客或对零售商的整体健康有多重要。”

她说，造成这一问题的部分原因在于众多品牌蜂拥涌入炙手可热的植物基领域。虽然像Impossible Foods和Beyond Meat这样的主力品牌似乎在各方面的表现都不错，但大量新兴的植物基品牌并不为消费者所知。埃米特表示，即使这些品牌来自大型供应商，消费者也可能将其视为“跟风”的模仿者。

埃米特表示，PBFA目前正在与其他倡导者、品牌和零售商进行对话，以帮助各方更好地理解植物基行业的运作方式，并指出零售商和品牌都需要一个“强有力的策略”。她说，一款产品通常需要12到18个月才能在一个市场中站稳脚跟。

除了摆放位置，杂货商还苦于如何确定植物基和动物基品牌的正确组合——这也是品类经理可以提供帮助的另一个领域。随着许多杂货商扩大冷藏柜，植物基品牌正在获得更多货架空间的机会。

将商品陈列与消费者教育联系起来

由于植物基产品的摆放位置因零售商而异，在实体店和线上设置专门的区域、货架标签和图标，可以让消费者更容易找到产品，并理解该品类的不同之处。 

杂货商有多种线上和店内选择来标注植物基产品。例如，Target在其实体和数字货架上设有图标，并在冷冻柜和冷藏柜上设置标牌，以标示哪些产品是植物基的。Sprouts Farmers Market在Instacart上的冷冻、乳制品和蛋类类别下设有多个植物基子类别。与此同时，Gelson's Markets在Instacart上设有一个植物基类别，包含冷冻、奶酪、冰淇淋、蘸酱、肉类和酸奶等九个子类别。

杂货商还可以将植物基产品与某些属性联系起来。埃米特表示，在过去一年里，消费者开始说植物基产品味道很好。但对口味和质地的疑虑，尤其是与动物性产品相比，仍然存在。信任和尝试仍然是植物基产品的主要障碍，埃米特表示，这一品类在教育机会方面潜力巨大。 

Spieckerman Retail的总裁兼首席执行官卡罗尔·斯皮克曼表示，品牌需要在包装上提供关于成分、口味和品质的信息：“这款产品是‘味道像真肉’的产品吗？它是作为仿制品来营销，还是作为‘对你有益且味道极佳’的产品来营销？” 

电商杂货商Misfits Markets的首席战略官凯·塞尔特曼表示，在黄油等关键品类中提供精选产品，可以帮助应对过多的选择。

将品牌建设作为重点

雀巢旗下Sweet Earth品牌的前副总裁兼总经理萨拉·惠勒表示，品牌建设对公司植物基产品线极为有益。

当雀巢 于2017年收购Sweet Earth时，该品牌已经拥有超过50种产品的可观产品组合。在雀巢的旗下，Sweet Earth已 大幅扩展，在前三年推出了超过45款新产品，并将品牌拓展到许多不同的细分领域。 Sweet Earth的产品包括植物基汉堡、冷冻餐、午餐肉和豆腐，这些产品通常与传统的同类产品相邻销售。惠勒表示，认识Sweet Earth产品线中某一类产品的消费者，会认得该标签和品牌，无论这些产品在何处销售，他们都能识别出其他产品为植物基产品。 

其他植物基食品品牌已成为购物者一眼就能认出的品牌。大多数人可能都能从货架上认出Impossible Burger或Beyond Meat。然而，他们可能更难识别其他产品的品牌或所需特性。

SPINS的克朗普顿表示，许多植物基产品的品牌塑造往往不如其他领域的产品重要，因为该领域不断有新的进入者，包括商店自有品牌。但消费者在寻找包装上的说明文字，这些文字不仅要说明产品是植物基的，还要涉及具体成分、可持续性或健康益处等内容。 

SPINS的迪克表示，合适的商品陈列、品牌塑造和促销活动对植物基产品很重要，但品牌仍需做一些更根本性的事情。

“我认为商品陈列和品牌塑造……这些可能对产品的发现更重要，”迪克说。“所以对于首次购买的消费者来说……如果他们不喜欢这个产品，即使它放在完美的位置、包装也很完美，他们也不会继续购买。”

对于植物基食品生产商来说，与品牌形象同等重要的是价格持平——即产品价格与其动物基同类产品相当。由于经济压力，人们开始更加谨慎地支配开支，制造商不希望那些对尝试植物基产品感兴趣的消费者因为价格过高而放弃购买。

Crumpton表示，那些已经在杂货店努力为消费者降价的品牌——包括 Beyond Meat, Impossible Foods 和 Eat Just ——拥有更大的灵活性。产品供应更充足，促销机会更多，也更有机会与成熟的动物源性品牌在公平的竞争环境中被消费者看到。

Dicker表示：“如果价格标注为两倍，你只会吸引那些真正相信植物基理念的核心消费者。但那些只是出于好奇的人中，很少有人会成为价格是动物性产品两倍的产品的常客。”

寻找扩张机会，走向主流市场

尽管目前消费者可以买到多种植物基产品，但该品类仍有一些值得关注的新兴趋势和产品类别。

尤其是替代海鲜，是一个日益受欢迎的新兴品类。根据Good Food Institute最近发布的行业报告，2020年通过发酵或植物蛋白制成的替代品销售额 增长了23%。

Vejii是一家在美国和加拿大运营的在线素食市场，其首席执行官Kory Zelickson表示，素食虾是其最畅销的产品之一，而植物基海鲜的销量已经超过了植物基汉堡。Instacart指出，9月份植物基鱼类的销售额增长了46%。 

PBFA的Emmett预计，即将出现的品类将包括蛋类（目前仅有Just Egg这一品牌）、烹饪酱料、蘸酱、沙拉酱、烘焙食品和零食。她还表示，常温保存的奶类替代品也在增长。 

与此同时，其他品牌过度饱和的品类在未来几年可能会出现整合。

但就目前而言，SPINS的Dicker认为，在一个品类中引入更多植物基选择并不会真正损害任何单一品牌。品牌之间总会存在一定程度的良性竞争，但Dicker也表示，零售商将根据其顾客群体来精选商品。健康与养生主题的产品也越来越受欢迎，而植物基产品很容易契合这一趋势。

“我认为在这一领域提供更多选择肯定对零售商有帮助，”他说。“当然，在某个时候会出现过度饱和的问题。但就目前而言，我认为给人们提供选择——尝试不同品牌、不同口味——每种都有一点独特之处。”

在替代蛋白领域，许多公司都在努力让自己被视为另一个普通品类。Simulate公司的Terris提到一篇文章，文中讲述了19世纪时，许多人将托马斯·爱迪生的标志性发明称为“爱迪生煤气灯替代品”。

“随着它变得越来越普及、越来越无处不在，人们不再称它为‘煤气灯替代品’了。他们直接叫它电，”Terris说。“我觉得植物基肉类和真肉也会经历同样的过程。它们最终会变成一个品类。”