食品供应商与零售商：线上协同的艰难博弈
线上食品杂货购物的快速增长，加剧了零售商与供应商在数字业务上的分歧。供应商面临不同零售商迥异的上架要求，而零售商则需在控制体验与依赖供应商数据之间权衡。本文探讨了双方在商品列表管理上的摩擦、挑战及可能的解决方案。
在超过130年的历史中，Del Monte Foods已精通于种植、包装和营销各类产品，从罐装玉米、青豆到装有桃子和蜜桔的塑料水果杯。然而，这家果蔬巨头如今正面临一系列更难克服的新挑战：应对零售商为希望在线上销售产品的消费品公司（CPG）所设定的令人眼花缭乱的要求。
确保Del Monte符合这些规则（涵盖产品描述方式到所用图片等方方面面）的过程已变得极其耗时，以至于该公司去年专门聘请了一名全职员工来负责此事。这一新岗位的设立，紧随Del Monte Foods在销售部门建立电商团队以领导与零售商相关工作的举措之后。
“来自我们所有不同零售商的请求实在太多了——我的意思是，这真的已经成为一份全职工作，”Del Monte Foods全渠道营销与电商高级总监Jen Reiner表示。
疫情推动的线上食品杂货购物激增，加深了零售商与供应商之间因数字业务优先级和激励措施不同而产生的裂痕。这在线上产品列表方面尤为明显，双方都需要投入大量工作来开发和发布。然而，尽管零售商表示需要对审批流程和消费者数据流入保持严格控制，供应商却抱怨标准效率低下，且杂货商未能及时更新列表。
在许多情况下，CPG管理着涵盖数千个SKU的产品组合，面临着一系列线上销售要求——而由于不同零售商的需求可能大相径庭，这些规则变得更加复杂。图片通常必须以特定格式显示；产品描述以驱动流量时，可能受制于不同的要求和字数限制。像Kroger这样的零售商对“纯素”或“有机”等术语的定义可能与Whole Foods不同。最终发布显示的方式——是直接上传还是在不同平台上填写以确保连续性——也各不相同。
CPG必须长期关注其列表，确保信息新鲜且最新。但他们希望做出的任何更改通常需要零售商批准——这一过程可能耗时数周甚至数月。
帮助企业管理电商渠道产品的公司Pinto的联合创始人兼CEO Sam Slover表示，他对“在线列出产品的过程如此晦涩且令人困惑”感到惊讶。这些过程常常因信息不完整或不准确（如成分变更或包装更新）而变得复杂，导致线上信息不再最新或准确。
与此同时，虽然零售商在收集产品名称、产品正面图片或产品尺寸等信息（这些数据已用于传统实体零售）方面几乎没有困难，但Slover指出，他们可能更难收集现代电商或数字零售所需的所谓“面向客户的数据”。此类信息包括营养、过敏原、产品适合的饮食或生活方式、口味以及符合的搜索词条。这些属性在帮助消费者搜索和找到特定商品（如符合犹太洁食的酮零食或低糖香草酸奶）方面起着关键作用。越来越多的第三方公司被聘请来帮助收集和组织这些信息。
“我们最终会达到目标，但我确实认为这只是从更亲身、实体的产品销售方式向线上系统转变的一部分，”Slover谈及食品领域的电商时表示。
寻求解决方案
杂货商对希望进入其电商渠道的供应商施加的规则，反映了零售商控制其向购物者呈现的在线体验的努力。“我们过滤掉了很多多余的过剩产品，并有一个非常严谨的上架流程，所以如果你在Westside找到任何东西，它都是经过验证的产品，”曼哈顿拥有七家门店的连锁杂货商Westside Market的CEO George Zoitas表示，“制造商需要帮助那些支持其产品的零售商，因为归根结底，我们是销售点。”
然而，Zoitas表示，与他合作的批发商已经开发出简化的系统，使连锁店更容易获得将产品添加到电商平台所需的信息，例如数字图片，或更好的描述和用于筛选的特性，以提升客户体验。“现在到达那里的速度快多了。事情已经稳定下来，人们的整合也好多了，”他说。Zoitas补充说，他门店中多达20%的产品最终没有出现在公司的电商网站上，主要是因为制造商没有提供Westside要求的详细信息，如高质量图片、清晰描述或预期保质期。
“制造商需要帮助那些支持其产品的零售商，因为归根结底，我们是销售点。”
George Zoitas
CEO, Westside Market
独立杂货商联盟（IGA）的CEO John Ross表示，规模较小的杂货商在管理其网站和货架上的商品时，常常面临重大挑战，因为许多CPG使用第三方来处理与零售商的关系。IGA是一个食品零售商网络，在美国拥有约1200名会员。Ross表示，IGA已开发资源帮助较小的杂货商保持在产品制造商的关注范围内。他补充说，IGA利用其代表的零售商的集体力量，帮助供应商或其代表说服杂货商在线上和店内销售其产品，并简化了收集产品图片和其他用于线上的详细信息的过程。
按门店数量计算，美国最大的杂货连锁店——Kroger、Albertsons和Ahold Delhaize的代表，未回应就其与产品制造商关系发表评论的请求。
最近离开Almanac Insights合伙人职位、创立投资基金New Fare的Elly Truesdell表示，过去几年，在零售商网站上列出产品的过程已显著改善。但曾任Whole Foods高管、负责本地品牌和产品创新的Truesdell指出，最大的障碍仍然是保持产品列表更新，包括新包装、更相关的搜索词、描述或其他细节——对于管理着数万个SKU的零售商来说，这是一个特别繁重的过程。合乎逻辑的解决方案是让CPG负责这些职责，但她表示，这样做会带来自身挑战，包括食品制造商可能试图为自己提供优于竞争对手的不公平优势，或难以遵守列表要求。零售商还可能面临将对其在线商店的部分控制权让渡给CPG的风险。
“这就是目前正在进行的谈判。零售商有多信任，或者他们愿意放弃多少控制权？”Truesdell说，“最重要的是，我认为这实际上仍取决于零售商而非平台本身，因为上架和产品分类是从那里开始的。”Truesdell补充说，随着零售商和CPG试图找出建立数字平台以吸引消费者的最佳方式，关于如何在线上销售产品的博弈仍在不断变化。
据Tyson Foods电商总监Jennifer Fitting称，Tyson Foods是一家试图让线上列表对零售商更无缝、更具吸引力的供应商。与购买预制食品（如一袋鸡块）的方式不同，Fitting表示，在线购买肉类的消费者希望获得类似于实体店的购物体验，他们可以根据产品的外观和感知的新鲜度来选择产品。这种体验本质上很难在线上复制。Fitting表示，Tyson结合人工智能来确定哪些图片最能传达消费者购买产品所需的信息。这家牛肉、猪肉和鸡肉加工商经常通过调整图片，或添加或删除营养含量等信息，来测试多个面向消费者的帖子。Fitting说，热图帮助Tyson确定什么最能引起购物者的共鸣。根据Tyson引用的Midan Marketing进行的一项调查，30%的消费者表示他们购买肉类的主要方式是线上。
“零售商最终拥有最终决定权。我们不想向他们推送任何他们不满意的东西，所以这是一种合作，”Fitting说，“我们可以告诉他们我们的最佳实践是什么，以及我们认为什么是合理的。”
“这就是目前正在进行的谈判。零售商有多信任，或者他们愿意放弃多少控制权？”
Elly Truesdell
Founder, New Fare
Fitting表示，线上市场的相对初期阶段自然意味着CPG和零售商如何合作打造线上帖子，以及他们用来使其对消费者更具吸引力的流程，将会不断演变。“每天都有新技术、新的营销方式出现，”Fitting说，“客户在变，消费者在变，所以最糟糕的事情就是我们停滞不前。我们必须始终关注未来，并确保我们走在前面。”
Conagra Brands数据科学与分析高级总监Brian Archey表示，CPG控制着人们想要购买的产品渠道，这一事实使他们在管理与杂货商的关系时具有优势。“零售商想要更好的产品。他们希望确保货架上摆的是消费者想要的东西……然而，我们无法直接获取零售商拥有的购买数据和消费者数据，因为他们控制着这些数据，”Archey说，“但合作关系是相当协作的，我们能够根据消费者的需求和实际寻找的东西，制造出更好卖的产品。”
Del Monte Foods的Reiner表示，零售商越来越多地评估CPG在遵守其线上指南方面的表现。虽然食品制造商目前尚未受到处罚或罚款，但他们在线上市场的表现已变得与及时供应产品或销售额同样重要，她说。“你会被记分，就像任何商业关系一样，你当然希望在该报告上得到‘A’。如果你的内容卡不是‘A’，当你在讨论其他想推动的举措的业务会议上，这将成为一个讨论话题，”Reiner说。