曾被视为事后之想的品牌授权，如今为渴望增长的消费品巨头带来数十亿美元收入

尽管拥有令人羡慕的标志性十亿美元品牌组合和广泛知名度，即使是像好时这样知名的公司，有时也需要一点帮助来触达消费者。

2020年初，拥有Reese's和Kisses等品牌的128年历史的制造商好时， 发现了更健康巧克力牛奶的市场机会，作为其在新兴的“更健康”领域定位为更大参与者的努力的一部分。这家零食和糖果巨头需要的是以低风险方式进入该细分市场。好时有巧克力，而其全球授权负责人Ernie Savo认为，总部位于新西兰的乳制品公司A2可以提供牛奶。 

Savo立即与A2的美国首席执行官Blake Waltrip通电话，试探他对品牌授权交易的兴趣，好时将在交易中使用该公司的名称及其专有牛奶——这种产品通过去除一种已知会导致胃部不适的蛋白质，在原本低迷的品类中蓬勃发展。 

Savo表示，最初的提议遭到A2的一些质疑，因为拟议的联名产品将偏离A2产品通常所在的牛奶区中“更健康”、有机和植物基的部分，而这些形式本身也不是好时立刻能让人联想到的。

“乍一看，首席执行官觉得我疯了，”Savo回忆道。 

好时很快带着数据回来，显示这款高端牛奶将如何满足消费者需求，同时帮助A2扩大其在商店中的曝光度。

“您在乳制品领域拥有独特的差异化优势，但人们对A2的认知度并不高，而我恰好有一种神奇的巧克力，能让您的巧克力牛奶口感大幅提升，同时我的巧克力产品组合也需要一个差异化卖点，”萨沃当时对沃尔特里普说道。 

八个月后，双方敲定了合作协议。这款巧克力牛奶每份含有8克蛋白质，不含人工香料、色素和防腐剂，已于上个月在美国上市。

从饼干到内衣

对于许多数十亿美元规模的食品饮料制造商来说，品牌授权曾经只是事后才想到的事情，如今正迅速演变为消费品企业的一项利润丰厚的收入来源。这些企业希望在竞争日益激烈、消费者口味不断变化的行业中实现业务增长、建立品牌资产，并保持或扩大产品的市场相关性。

根据国际授权协会统计的数据，食品饮料领域授权商品和服务的全球销售收入已从2015年的152亿美元稳步攀升至2019年的165亿美元。2019年，该行业约占全球所有行业2928亿美元销售收入的6%。 

尽管持续的疫情打乱了企业运营，使此后的数据统计变得更加困难，但《License Global》去年6月发布的一份报告，在其缩减版的2020年全球授权及直销产品零售额前75强企业榜单中，将多家食品饮料企业列入其中。

好时是排名最高的食品公司，位列第24位，其品牌授权产品在2020年创造了17亿美元的销售额。Keurig Dr Pepper以7.5亿美元排名第33位，紧随其后的是帝亚吉欧、百威英博和Jelly Belly。

“对于授权所创造的真正价值，现在的兴奋感可能比以往任何时候都要强烈，”萨沃谈到授权时表示。“用少量资源就能完成很多事情，因此这成为了一项非常不错、非常有利可图的业务。”

在典型的授权交易中，一家公司同意遵守某些条件，以获得使用另一家公司品牌的权利。随后，被授权方支付通常基于销售额计算的特许权使用费。 

授权分为两个截然不同但同等重要的类别。

第一种是通过新产品将CPG公司的产品线扩展到相邻的食品或饮料品类。这类合作往往优先考虑在较长时间内创造收入，同时帮助将流失的用户重新带回品牌，或将其与新受众连接起来。

第二种选择通常持续时间较短，公司将品牌与卡通、电影或其他机会联系起来，以制造话题、兴奋感和关注度。 

例如，Post Holdings在2021年受其广受欢迎的麦片启发，合作推出了Fruity Pebbles彩妆系列。达能北美上个月与华纳兄弟合作，推出两款 灵感来自《威利·旺卡和巧克力工厂》的International Delight咖啡奶精”，而 亿滋国际的奥利奥品牌“接管”了最后一家百视达门店.

“它们有两个截然不同但都非常重要的目标，”负责Post消费品部门授权业务的Leah Broeders表示。“我们试图做到的诀窍是在两者之间取得平衡，如何在保持那些长期收入来源稳定节奏的同时，在合适的时间和地点融入一些有趣且令人期待的元素？”  

虽然有些合作能立即引起消费者的短期兴趣，但授权协议不仅仅是一种快速的营销手段。它们可以成为吸引新消费者的重要工具——这些消费者可能原本不会接触到该品牌——或者与年轻群体建立联系，而这一群体将在未来维持销售和市场相关性方面发挥关键作用。  

Amanda Cioletti是Informa Markets旗下全球授权集团的活动与内容总监，她表示，推出Fruity Pebbles品牌化妆品是Post公司接触年轻消费者的一种方式，这些消费者过去会在周六早晨看动画片时接触到这款麦片。如今，Z世代消费者更可能在他们最喜爱的化妆品店，或是在浏览Facebook或YouTube时与这个品牌产生联系。这款化妆品也能触动那些伴随《摩登原始人》动画片和这款麦片长大的成年消费者的心弦，带给他们一种怀旧感。 

在食品领域，很少有品牌在品牌授权方面能像Hershey这样拥有如此广泛的影响力。该公司的授权组合已扩大到150多项协议。

其Hershey、Reese's、Kisses、Jolly Rancher和Heath等品牌出现在各种食品上，从饼干、松饼到冷冻甜点和麦片。在一般商品领域，Hershey品牌装饰着服装、珠宝、饰品、拼图、家居用品、身体护理和化妆品，甚至内衣。

在某些情况下，Hershey优先利用授权来打造完整的体验。例如，其巧克力棒 与制作烤棉花糖巧克力夹心饼相关好时公司已建立合作伙伴关系，通过用于制作这种黏糊糊美食的烧烤工具、用于清理残局的湿巾，以及用于盛放预先分好份量、适合在当今新冠疫情世界中招待客人的食材的三明治袋，来扩大其影响力。萨沃表示，这不仅为消费者提供了解决方案，还通过醒目的店内陈列和更高的客单价使零售商和公司本身受益。

乔莱蒂表示，消费品公司过去常将授权收入并入财务业绩中，但现在越来越多的公司将其单独列出，以显示他们创造了多少收入，并在季度财报中向华尔街分析师和投资者重点展示。授权在帮助企业发展品牌方面所带来的财务收益和成功，只会促使高管们寻求其他合作伙伴关系。 

乔莱蒂预测：“你会看到当地杂货店的货架上出现越来越多的这类产品。一旦（消费品公司）看到销售额增长，一旦他们有数据支持扩张，他们就会这么做。” 

除了通过产品延伸创造收入外，品牌授权还可以为核心品牌带来提振。

Post公司已授权Pebbles品牌用于冰淇淋、蛋白粉、蛋糕预拌粉及其他产品，其知名度的提升为这款已有51年历史的麦片带来了积极推动。该公司表示，过去几年签署的品牌授权协议贡献了 Pebbles麦片2021年销售额6.7%的增长。 

好时公司委托Numerator于2019年进行的研究发现，当消费者购买该公司旗下授权品牌产品（如Reese's膨化谷物或好时烘焙混合粉——这两款产品均与通用磨坊合作推出）时，购物者在同一次购物过程中同时购买Reese's或好时糖果产品的可能性平均高出四倍。 

克服产品失败

品牌授权在降低新产品上市风险方面发挥着不可估量的作用。在快速消费品品类中，85%的产品通常在两年内就会失败， 根据尼尔森的数据，企业正在想方设法为自己争取优势。

品牌授权通常比公司从零开始开发产品更快、成本更低，同时让合作双方都能借助对方的优势——例如品牌知名度、制造或营销特定产品的经验、触达特定消费者的方法以及行业人脉。

几年前，Post公司的创新团队在与消费者进行调研后，发现了咖啡味谷物的市场机会。但在此前制造商推出的几代产品均告失败的情况下，再次推出新品是一项冒险之举。

Post公司的Broeders表示，这家总部位于圣路易斯的公司（此前曾与亿滋国际合作推出奥利奥、趣多多和蜂蜜燕麦谷物产品）认为，通过“叠加一个品牌”可以提高成功几率。该公司最终与咖啡巨头Dunkin'达成授权协议，于2020年推出了焦糖玛奇朵和摩卡拿铁口味谷物产品。 

“Dunkin' 这部分让我们有理由在市场上尝试另一款咖啡麦片，”布罗德斯表示，并指出该产品上市后“在零售商中获得了非常广泛的认可”。

通过在组合中加入另一个品牌，食品或饮料产品更有可能触达新客户和不同人群，或进入商店中此前未涉足的品类区域。授权还可以作为一种差异化手段，让产品在竞争对手中脱颖而出。 

“我们看到最成功的案例是，当你将一个品牌自然地延伸到一个品类中，消费者会点头说‘哦，是的，你一直都在这里’，或者说‘我认识这个品牌，尽管这个品牌以前并没有出现在这里’，”Valen Group战略品牌授权副总裁杰夫·多特森表示。 

多特森表示，在冷冻食品领域多个品牌争抢货架空间的情况下，连锁餐厅Red Robin和TGI Fridays通过授权协议，在即烤即食品类中成功推广其开胃菜系列，从而在零售货架上蓬勃发展。（康尼格拉品牌最初持有Red Robin的授权，在2016年剥离冷冻土豆制品业务时将其转交给了蓝威斯顿，而卡夫亨氏则负责管理TGI Fridays的大部分零售产品。）

就红罗宾而言，多森表示，该连锁店的牛排薯条和洋葱圈“无缝转化到了零售渠道”，消费者认为它们与在餐厅购买的产品一样“正宗”。他说，目前零售额估计每年超过4000万美元，这两款产品在其各自品类中都处于领先地位。

维持和谐的合作关系

虽然授权交易可以带来丰厚的回报或扩大产品的吸引力，但达成这些交易可能困难重重且耗时良久，后续执行同样不易。商业伙伴需要管理产品产生的版税，确保遵守交易要求，并审批产品线的所有方面，包括包装和营销。 

“说实话，这不是万灵丹……它和其他 业务环节 一样需要时间，”多森说。“但它可以为你提供 永远 无法获得的 机会，因为 你永远不会有 充足的 的 资源”." 

Jel Sert是Wyler's Light饮品冲剂和Fla-Vor-Ice冰棒的生产商，与可口可乐、玛氏箭牌、好时和Sonic Drive-In等行业巨头建立了合作关系，生产冰棒以及饮品和甜点冲调粉。 

“维护这些合作关系确实需要大量工作，我们已将合规要求融入每个部门，”Jel Sert授权副总裁南希·萨马尼表示。“每个人都懂得如何管理授权关系。这是我们营销战略、增长战略以及业务方式的关键组成部分。”

品牌授权使拥有96年历史的Jel Sert能够快速进入一个新的或渗透不足的品类，并借助已获得广泛认知和消费者喜爱的产品来触达购物者。授权品牌帮助Jel Sert 在沃尔玛、Dollar General和Walgreens等大型零售商中立即获得全国性分销，Samani表示，这使其拥有了与规模更大、资金更雄厚的消费品竞争对手相当的份量。

在推介合作时，她表示 Jel Sert 会强调其授权经验及其在各品类中的市场领先地位，以及公司凭借其制造设施和内部研发部门能够更快将产品推向市场的能力。Jel Sert拥有大量数据，突出展示以往的授权交易，可作为其卖点——包括潜在版税和对核心品牌的益处。

“授权是我们业务发展中的重要组成部分，”Samani表示。“但我认为我们对授权方也非常重要，因为我们能够为他们的品牌实现可观的销售额，并且能够进一步扩大他们品牌的知名度。”

寻找合适的合作伙伴

即使对于授权经验丰富的公司来说，达成一项协议也可能是一个艰难的过程。

当 Conagra 当品牌发现现有产品未能满足的市场机会时，Duncan Hines、P.F. Chang's 冷冻餐和 Slim Jim 的制造商将草拟一份潜在解决方案的理想属性、包装甚至营销方式的粗略框架。这份路线图帮助高管们判断公司是可以通过自有品牌之一来打造该产品，还是更适合与其他消费品公司合作。

在寻找合作伙伴时，Conagra 会仔细梳理零售数据，考察潜在品牌的家庭渗透率、增长轨迹，以及将两者结合是否合理。这家食品制造商近年来为其一些最大的品牌达成了多项高调合作，包括与可口可乐合作推出 Snack Pack Fanta 果冻，以及与通用磨坊合作推出含有 Conagra 旗下 Swiss Miss 热可可粉的 Cocoa Puffs 麦片。

"我们的职责是确保我们的品牌——其中许多是标志性的——符合当今消费者的需求，"Conagra 预测需求科学高级总监 Ashley Lind 表示。"借用品牌资产有时是合理的，尤其是当我们真正想创造一种新口味、进入一个新品类，或者将另一个品牌应用到我们的品牌上，以使其更现代、更酷或更具话题性时。" 

2019年，Conagra 的需求科学团队观察到，家庭烘焙爱好者、餐厅和餐饮服务机构创造出了诸如彩虹麦片芝士蛋糕、能量棒、饼干和蛋糕等超乎想象的混搭作品。尽管网络搜索、Pinterest 帖子和其他数据显示这一趋势正在升温，但另一个趋势也在浮现：社交媒体帖子显示，人们常常失败，他们的创意并不总能按计划实现。他们需要帮助。 

"我们知道这是一个机会，一个人们试图解决的问题，"Conagra 品牌传播高级总监 Lanie Friedman 表示。

在考察了大约前15个领先麦片品牌后，Conagra 选择了 Post 的 Fruity Pebbles，因其色彩鲜艳、标志性口味和强劲的品类地位。Pebbles 在整体低迷的麦片市场中一直是个异类，在2021年获得了所有麦片品牌中最高的市场份额，并连续八年实现增长，根据 Post 提供的数据。

去年夏天，Conagra推出了Duncan Hines Epic烘焙套装，其中包含Fruity Pebbles，该产品将麦片作为面糊混合料、糖霜调味料和顶料。据Conagra称，这款烘焙混合料自上市以来取得了“稳健”的回报，Epic Fruity Pebbles在2021年烘焙类别中排名最畅销新品第一。

“授权是我们一直在积极拥抱的事情，因为它是一种制造新闻的方式，也是让我们的品牌更具现代感和趣味性的另一个杠杆，”弗里德曼说。“我们拥有非常强大的核心业务，因此我们将联合品牌视为增量增长的延伸。”

成功的压力

对于其他快消品公司而言，授权可以帮助焕新老化产品，或帮助其与挑剔消费者喜爱的属性（如可持续性或健康益处）建立关联，从而进一步提升品牌的信誉和声誉。对于一个处于稳定成熟市场的品牌来说，即使市场份额仅增加区区半个百分点，也能带来数千万美元的额外收入。

“组织面临压力，文化转变也带来压力，这些都在改变消费者的期望。这使得许多产品组合面临风险……在所需投资、所需技能和适应所需时间方面，”Vivaldi的高级合伙人Lee Powney表示，他的公司曾与可口可乐和百威英博等企业合作。“我认为授权在扩充现有产品组合方面将发挥非常有趣的作用。” 

这是好时公司加倍努力将其标志性巧克力品牌拓展到其他食品类别的一个重要原因。萨沃表示，巧克力不仅存在于糖果中，还出现在许多其他领域，如果好时在这些领域缺席，最终可能会损害品牌形象。 

"虽然我们仍然是巧克力棒领域的领导者，但随着消费者开始将巧克力视为一个更广泛的品类，而非特指好时巧克力，我们的领导地位可能会开始削弱，"萨沃说。"因此，我们确实会涉足所有巧克力占据重要地位的领域。"

授权许可并非没有风险。允许其他企业使用自己品牌的公司，自然不得不在产品的生产、分销和营销方式上让渡部分控制权——这对于习惯掌控流程每个环节的高管来说是一个挑战。此外，如果新产品涉及食品安全召回，或合作伙伴卷入丑闻，还可能引发负面反响。

Valen Group 的多特森表示，在品牌授权方面，企业"错失了很多机会"。"我认为有很多事情在早期就被战略性地放弃了，因为人们管理风险的方式实际上并非真正针对风险，而是为了避免犯错。"

随着授权业务势头渐长，企业有可能将品牌过度延伸至过多领域，达成与其核心品类或业务相距甚远的交易，从而在消费者中造成困惑，或开发出根本不受欢迎的产品。 

尽管Post正准备在2022年达成更多Pebbles授权交易，Broeders表示公司正谨慎观察，以确保任何机会都能提升品牌资产而非稀释品牌价值。许多Pebbles的产品延伸创意在Post并未获得太多关注，包括几年前关于进军酒类市场的简短讨论。

"每次你一转身，就会想品牌们接下来要合作什么？……我认为在这种情况下，关键在于确保做出明智的决策，而不是对一切都'是'，"Broeders说道。"有时候说'不'可能是更具战略性的决定。"