植物基肉类如何重回增长？

在经历了一年的下滑、亏损、新品发布、失望、裁员、供应链问题和通货膨胀之后，Beyond Meat首席执行官伊桑·布朗 在上周的财报电话会议上表示 是时候 调整公司战略了.

与一年前相比，公司的命运已经一落千丈。 净营收同比下降 22.5%。Beyond Meat亏损1.017亿美元——比该季度的净营收还多1920万美元。除美国餐饮服务业务略有增长外，整体销售额均出现两位数的下滑。

与Beyond Meat作为上市公司的历史相比，这些同比下滑根本不值一提。2019年7月，其股价徘徊在200美元以上，植物基肉类是一个快速增长的细分市场。如今，Beyond Meat的股价还不到那时的十分之一。 

总体而言，植物基品类销售陷入停滞，根据 德勤的一项研究.

，今年购买该品类的消费者数量与去年相比没有增长。与过去几年植物基肉类的超高速增长相比，布朗表示这并非他所预料的结果。

“我认为这对我们的业务来说是新鲜事，因为我们享受了12年以上的强劲增长——我相信未来我们还会再次享受这样的增长，”他说。“但就目前而言，关键在于基于更合理的营收增长轨迹来稳定业务。”

Beyond Meat并非唯一一家在努力扭转植物基肉类逆势的公司——尽管作为该领域唯一一家主要上市企业，它比私营竞争对手或大型消费品公司旗下的植物基品牌更明显地展现了这种挣扎。 

许多品牌都经历了每况愈下的一年，尽管投入了资金、推出了新产品并采用了尖端技术。Planterra是肉类巨头JBS旗下的美国植物基肉类子公司， 于9月突然关闭 ，而Maple Leaf Foods 裁掉了其植物基Greenleaf Foods部门约四分之一的员工 ，并 为该业务减记了1.909亿美元的商誉 。 

BTIG董事总经理兼餐饮业分析师Peter Saleh表示，问题很大一部分在于，许多公司的雄心和想法跑在了消费者前面。随着植物基肉类公司的发展壮大，它们迅速扩展到不同的产品、不同的地区以及不同的零售和餐饮服务渠道。

“我感觉他们一下子做得太多，而且没有盈利，”Saleh说。“然后还有这种理论，认为消费者就是会想要这些东西。但消费者并没有被说服为什么要吃植物基食品。”

考虑到通胀率不断上升、消费者对植物基肉类的热情减退，以及企业为止损而削减开支，分析师表示，该领域的公司要想退一步，向普通消费者证明植物基食品的价值，可能是一条艰难的上坡路。

让善变的消费者想要植物基产品

在过去几年里，Beyond Meat迅速创新推出新产品。他们从Beyond Burger起步，创造了Beyond Sausage，然后是Beyond Chicken、Beyond Jerky和Beyond Steak。

Cowen的董事总经理兼高级研究分析师Brian Holland指出，每一款新创新产品在市场上的表现都不如前一款。他说，这未必是执行的问题，更多的是如何说服消费者尝试植物基肉类领域的另一条产品线的问题。

Holland说：“如果人们不买核心产品，他们当然不会倾向于转向其他周边产品，也许他们认为那些产品更不合理。”

他说，例如，多年的研发和产品知识可能已经让消费者相信，植物基汉堡版本可能值得一试。但普通消费者可能不太愿意尝试植物基牛排，因为这是一种口味和食用体验都非常独特的产品。

要让消费者接受这一点，需要时间和通过产品质量进行的耐心说服。但即使企业投入了时间和精力，目标消费者仍然有些难以捉摸。植物基肉类公司往往聚焦于弹性素食者——即那些吃肉但愿意在某些时候用植物基替代品的人。 

但BTIG的萨利赫表示，弹性素食消费者忠诚度并不高。他们很容易从动物肉类转向植物基肉类，也会在植物基肉类的不同品牌之间切换。如果价格或体验不合适，他们可能决定不转向任何形式的植物基肉类。因此，萨利赫表示，面对忠诚度不高的消费者，植物基肉类公司在调整价格以提高利润率方面几乎没有操作空间。

科尔尼消费者业务合伙人科里·查芬表示，很少有消费者将植物基肉类视为他们日常购买产品的替代品，而只是将其视为可添加的另一种选择。查芬说，计划烧烤的弹性素食消费者可能会买一包植物基汉堡肉饼，与传统肉类汉堡一起烤，但他们仍然会购买肉类汉堡。

尽管所有植物基产品都将植物基牛奶的 16%品类销售份额 视为目标，但霍兰德表示这种逻辑有些缺陷。“这是‘需要’与‘想要’的区别，”他在比较替代乳制品和替代肉类时说道。 

“存在一种由乳糖不耐受和敏感体质驱动的内在需求状态，”霍兰德说。“植物基肉类没有类似的情况。我认为这正是我们难以看到像植物基饮料那样普及曲线的原因。”

价格与口感

在Beyond Meat的财报电话会议上，布朗表示公司正在致力于两件长期被视为植物基肉类被接受的关键事项：价格与口感持平。

目前，植物基肉类比传统肉类更贵，主要是因为新产品以相对较小的规模生产，新的生产方法成本更高。 

科尔尼公司在三月份发布了一项研究，将植物基肉类的价格与增长率关联起来。根据该研究， 价格下降可能导致指数级增长。研究指出，植物基肉饼价格每下降1%，市场份额可能增加3%。

研究发布后的几个月里，作为作者之一的查芬略微调整了他的看法。他看到潜在增长率正在放缓，但也看到人们重新关注口感的重要性。 

查芬表示，通胀对传统肉类公司的压力，在实现价格持平方面给了植物基肉类一些优势。他说，目前植物基肉类价格高昂，主要是因为公司试图收回研发和投资成本，而且它们没有像肉类公司那样的大宗商品化供应链。

“这给了植物基公司更多时间和空间，让它们随着时间推移变得更具竞争力，”查芬说。“它们不必在价格上那么激烈地竞争。”

尽管价格如此，近年来肉类已成为一种更强势的商品。CoBank的首席蛋白质行业分析师布莱恩·欧内斯特表示，在疫情前的几年里，杂货店会展示更多高端肉类切块和更优质的产品，使它们看起来对各个消费层次的顾客都触手可及。

如今，杂货店——以及消费者——更关注促销优惠，欧内斯特说。他们在推动更便宜的碎牛肉或鸡腿销售。而由于植物基产品价格较高，现在选择它们的消费者越来越少。

通货膨胀可能并不是真正改变这种行为的因素。欧内斯特回忆起疫情初期，囤货的消费者把杂货店的货架、冷藏柜和冷冻区一扫而空。传统肉类几乎找不到，但植物基肉类却供应充足。

在财报电话会议上，布朗表示即将推出Beyond Burger的“第四代产品”，他对它在公司植物基汉堡早期版本基础上的改进感到非常兴奋。

“我看到重要客户和利益相关者来到创新中心，尝试这款第四代产品的样品，并很快认同我的信念——这是我们朝着‘与动物蛋白完全无法区分’这一北极星目标迈出的重要一步，”布朗说。

霍兰德表示，很高兴看到Beyond Meat认识到价格和口味是需要解决的关键方面，但这些尝试只有在能帮助公司增加收入的情况下才有价值。

“说你要做那些事并不代表你真的能做到那些事，”霍兰德说。“消费者将用行动投票，看最新版的Beyond Burger是否达到他们的口味标准。”

迈向植物基不再是替代品的未来

Impossible Foods同样是植物基肉类领域的领军企业，作为一家私营公司，它不公布销售额或盈利数据。首席执行官Peter McGuinness曾表示，Impossible Foods 正以65%至70%的速度增长，拥有强劲的资产负债表和良好的现金状况。

Impossible Foods发言人在一封电子邮件声明中表示，虽然价格持平是公司努力实现的目标，但公司更希望为消费者提供价值。

“我们必须更清晰地传达我们在健康和地球方面的价值主张与益处，然后需要大规模地与消费者沟通，让我们的价值主张从根本上得到广泛的理解，”Impossible Foods的声明称。“同时继续创新，打造在口味、口感和营养方面都优于动物肉类的优质产品。”

这是一个微妙的平衡，而Cowen的Holland表示，对于Impossible Foods来说可能稍微容易一些，因为这家私营公司在推出策略上一直更为谨慎。 

但Brown在财报电话会议上表示，他计划让Beyond Meat的价值主张更加清晰，以推动公司发展。Brown心中有两类目标消费者：关注健康的人群和关注环境的人群。

Brown表示，关于Beyond Meat如何成为消费者更优选择的讨论很快就会开始。本周早些时候，该公司宣布了一项 与美国癌症协会的合作 ，以促进植物基肉类的研究。目前尚不清楚这项合作是否真的会带来对Beyond Meat或其他替代产品的任何背书，但这家癌症倡导和研究机构已经对含有红肉的饮食发出警告。

BTIG的Saleh表示，如果Beyond Meat能让消费者相信其产品更健康，公司或许能吸引更多买家。然而，这是一条艰难的路。Saleh表示，如果Beyond Meat能让消费者相信其产品与肉类一样好甚至更优，并在价格和口味上取胜，那么它可以做得更好。

但Beyond Meat仍面临让其产品被更广泛接受的挑战。去年，该公司 引入了两位前泰森高管，霍兰德表示，其潜在信息是他们将帮助Beyond Meat进入麦当劳。如今， 两位高管 均已 离开公司 ，而Beyond Meat的 McPlant试验已结束 ，未发布任何公告。

Beyond Meat一直面临供需问题——而需求问题更难解决，霍兰德表示。他接着说，当一家公司在削减开支的同时期待增长时，这种困境是一个警示信号。 

“他们真的能在精简的产品组合和可能更少的投资下实现增长吗？”霍兰德说，“这似乎是一个很高的要求。”

但在财报电话会议上，布朗试图说服投资者增长将会实现。他承认存在风险——如果经济持续下滑，或者公司未能与消费者建立联系。但他表示，新的架构很可能会防止失败。

“我们将以不同的方式构建业务，即使只有温和的增长——我的意思是，非常温和——我们也能实现我们所说的目标，”布朗说。