泡泡糖传奇：Bazooka如何借怀旧情怀延续甜蜜成功

1947年，Topps公司创造了一款亮粉色方形泡泡糖，初嚼偏硬，带有甜香和浓郁的果味与棉花糖味。数年后，公司又在包装上添加了如今标志性的漫画，主角是Bazooka Joe和他的伙伴们。

76年后的今天，消费者仍在咀嚼这些先硬后软的Bazooka泡泡糖方块和长条。尽管糖果领域和消费趋势在过去三代人中发生了巨大变化，Original Bazooka Bubble Gum却始终如一。

Bazooka Candy Brands美洲区营销副总裁Rebecca Silberfarb表示，Bazooka在数十年间成功保持了其标志性地位。

“人们75年前或童年时对它的认知，至今仍是品牌的核心，”她说，“我们是一个带来‘可食用娱乐’的品牌，这是我们公司内部的叫法。”

如今的孩子——以及曾经的孩子——打开红白蓝包装的泡泡糖，阅读漫画，咀嚼泡泡糖直到变软，然后尝试吹出泡泡，Silberfarb说。泡泡糖的原始配方保持不变，包装与几十年前相似，而戴着独眼眼罩的Bazooka Joe和他的伙伴们，依然用充满冷笑话和有时令人摸不着头脑的预言（如“你可能想洗洗你的旧运动鞋”）让人会心一笑。

从公司层面看，Bazooka经历了多次变革。Bazooka由Topps创立，后者后来转型为知名交易卡公司。Topps的糖果部门于2009年更名为Bazooka Candy Brands。多年来，公司增加了Ring Pop（其最大销量产品）和Push Pop等品牌。Silberfarb表示，Bazooka实际上是公司中较小的品牌之一。

尽管新品牌更贴合年轻糖果消费者的特定趋势，Silberfarb表示，公司不断努力让Bazooka保持潮流。他们尝试在包装上添加涂鸦风格图案，尝试在包装中放入谜题而非漫画，让品牌和Bazooka Joe入驻社交媒体，增加无糖品种，并设计了新的包装规格和购买方式。

但大多数情况下，公司发现消费者想要的是他们多年来熟知的经典Bazooka泡泡糖。一些不太受欢迎的改动被撤回，而少数新创新——如口味和无糖品种——得以保留。

“这既是对消费者和产品本质的坚持，也随着时代变化而与时俱进，”她说。

从市场领导者到怀旧之王

为庆祝去年的钻石周年纪念，Bazooka制作了一部关于其历史和市场影响力的短片纪录片。

前Topps首席执行官Arthur Shorin分享了这一标志性泡泡糖品牌于1947年在纽约布鲁克林创立的故事。他的父亲Joseph Shorin与兄弟Abram、Ira和Philip共同创立了公司，此前曾尝试过不太甜的泡泡糖口味，但销量不佳。Bazooka标志性口味诞生于二战结束后糖配给制取消之时。

早期，泡泡糖迅速走红有两个原因。公司通过将其他产品以全利润卖给零售商来吸引他们。在纪录片中，Shorin展示了一个装有240块Bazooka泡泡糖的盒子，还附带三瓶25美分的Bufferin阿司匹林——这意味着零售商额外获得75美分利润。

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“人们75年前或童年时对它的认知，至今仍是品牌的核心。”

Rebecca Silberfarb

Bazooka Candy Brands美洲区营销副总裁

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随着Bazooka进入更多零售商，Topps积极向儿童推广其泡泡糖。品牌在漫画书、报纸和广播媒体上投放广告。漫画吸引了年轻粉丝，他们曾一度可以收集漫画并兑换各种奖品。

“然后我们占据了10%的市场份额，”Shorin在纪录片中解释，“15%、20%、30%、40%、50%。Bazooka不仅成为全国性品牌，还成为国际品牌。”

如今，Bazooka的市场份额已大幅缩小。其他品牌进入泡泡糖领域，泡泡糖品类的吸引力也扩大了。一些消费者追求甜味和吹大泡泡的能力，但另一些消费者则寻求清新口气或不同口味——这些并非Bazooka泡泡糖的强项。

然而，Bazooka的销售额仍在增长，Silberfarb表示。过去一年，Bazooka的销售额同比增长了10%。

如今，大多数购买Bazooka的消费者是多年前喜爱它的成年人。

“存在大量成人怀旧情绪，”她说。

Silberfarb表示，这种怀旧情绪确实帮助Bazooka成功度过了这些年。

公司还在品牌标志、角色和色彩的授权方面做了大量工作。Bazooka Joe出现在众多T恤设计、棒球帽和配饰（包括高尔夫球杆套）上。这个标志性角色甚至被制成了LOL Surprise娃娃。

本月，Bazooka与四位艺术家合作，创作了以泡泡糖为灵感的艺术作品。这些作品通过现代艺术展现泡泡糖的灵感——一件羽绒服、一辆BMX自行车、一块地毯和一幅画——将被拍卖以支持Make-A-Wish基金会。

Silberfarb表示，商品销售和许多人对品牌的记忆相辅相成，使其保持领先地位。

“要模仿Bazooka很难，因为它拥有如此多的传统和怀旧之爱，”她说，“……我们很幸运能保持75年的传统和真实性，让人们认为它是独一无二的。”

“新怀旧”的尝试

怀旧是糖果领域巨大的销售驱动力。

近年来——尤其是疫情期间的不确定性时期——怀旧糖果销量大增，全国糖果协会公共事务与传播高级副总裁Christopher Gindlesperger表示。NCA不直接追踪怀旧糖果品牌的销售，但他表示，随着人们总体增加糖果消费，怀旧品类也在扩大。

由于许多消费者与糖果和甜食存在情感联系，生产这些产品的品牌与消费者关系尤为紧密，Gindlesperger说。

“这是这个行业的魔力所在，”他说，“公司生产的产品真正契合需求，在人类情感福祉层面填补空缺。”

很少有品类能像糖果一样利用怀旧的消费拉动力，Gindlesperger说。消费者的记忆能将销售推入超速状态。2018年，前新英格兰糖果公司通知员工因财务原因面临倒闭风险时，其同名产品Necco Wafers的销量飙升，一家在线零售商报告销量立即增长50%。这种自1847年起生产的薄饼是怀旧主食，尽管并非广受喜爱。

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“这是这个行业的魔力所在。公司生产的产品真正契合需求，在人类情感福祉层面填补空缺。”

Christopher Gindlesperger

全国糖果协会公共事务与传播高级副总裁

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尽管许多销售来自怀旧成年人，Gindlesperger认为Bazooka是品牌追求他所谓的“新怀旧”的例子。

“你围绕已有的强大品牌资产运营，无论是特定产品还是整个公司，然后在此基础上构建，引入创新产品和包装，带给消费者，”他说，“让他们参与进来，带他们一起踏上旅程。”

怀旧作为长期战略

Hartman Group高级副总裁Shelley Balanko表示，近年来怀旧在食品饮料品牌中盛行并不意外。该公司研究和分析美国食品饮料文化。

回顾多年，Balanko表示，怀旧品牌在不确定时期往往表现良好。它们在大衰退、新冠疫情甚至当前通胀期间都出现了增长。

“这就是怀旧的意义：创造舒适和连接，”她说，“舒适是通过某种感官体验或与怀旧食物体验相关的记忆获得的情感。连接是与自我的连接，可能是与压力较小、不那么焦虑的过去版本的自己。”

然而，Balanko表示，仅靠怀旧可能无法成为公司增长的可持续战略。如果最喜欢的食物或饮料在现代与几代前看起来和尝起来完全一样，它肯定会吸引一些寻求回到轻松时光的消费者。但昨天的成分可能不是今天消费者想要的——尤其是那些可能含糖量更高、成分听起来更化学、或可能不太可持续或不太道德的产品。多年前精准的营销和信息传递如今也可能被视为不合时宜，她说。

Bazooka一直在努力满足这些要求，Bazooka的Silberfarb说。无糖品种、社交媒体活动以及商品和营销协议使品牌感觉更现代。

虽然怀旧糖果是糖果行业的一大品类，但品牌是自愿进入的。一些当今最大的品牌——包括今年迎来95周年的Reese's Peanut Butter Cups和1930年首次销售的Snickers——并未将自己定位为怀旧路线。Balanko表示，这些品牌多年来有效演变，保留消费者一直喜爱的方面，但增加新产品线或创新。

Silberfarb表示，虽然Bazooka目前处于怀旧糖果类别，但品牌希望保持缓慢演变——并最终迎来作为消费者最爱的100周年。她简要总结了品牌的长期目标。

“这仍然是维持那种关系，”Silberfarb说，“这确实超越了泡泡糖本身。泡泡糖是产品和体验的催化剂。但我们标志性的红白蓝、Bazooka Joe、漫画——将这些带到各处，并与粉丝分享。”