2024年酒业变局：从烈酒到无醇，行业重塑进行时

编者按：本文是2024年食品饮料行业趋势系列报道的一部分。此前我们探讨了人工智能等技术以及新产品创新如何推动行业变革。

饮料品牌、分销商和投资者一致认为，酒精行业正处于快速转型期，参与者要么进化，要么消亡。

随着健康与养生理念持续主导消费决策，尤其是年轻消费者群体，许多美国人正在减少酒精摄入。

根据Mintel去年发布的数据，在消费力强劲的21至24岁年龄段中，约半数人表示饮酒，其中40%的人限制了饮酒量。另据NC Solutions本月发布的报告，普通消费者每周平均饮用3杯酒精饮料，低于去年同期的每周4杯。

传统酒类生产商正在重塑产品组合，以期满足新一代饮酒者独特且全新的需求与偏好。消费者对多样化选择和创新饮品的追求，使行业呈现出前所未有的流动性与快节奏。

随着越来越多消费者转向无醇和低醇产品，行业巨头与新兴品牌——从Molson Coors到Constellation——纷纷推出或投资酒类替代品，以前所未有的方式拓宽饮品领域。

啤酒和葡萄酒生产商正转向即饮产品，以抢占先机应对消费者需求变化。烈酒生产商则聚焦高端产品与跨界合作，例如帝亚吉欧推出的Vita Coco Spiked with Captain Morgan即饮鸡尾酒。

Euromonitor International酒类行业研究主管Spiros Malandrakis表示，Z世代“在许多不同的棋盘上博弈”。因此，本十年之前从未大规模存在的新品类正在涌现，尤其是罐装即饮产品——从硬茶到威士忌可乐，再到含THC的苏打水。

家喻户晓的品牌转向

私募股权公司Franchise Equity Partners于去年成立，旨在投资新兴创新饮料品牌。该公司联合创始人Matt Hughes曾帮助领导可口可乐北美公司价值2.5亿美元的酒精饮料平台，目前该平台正推动Molson Coors与Brown-Forman等巨头合作，推出Jack Daniels可口可乐、Topo Chico Spirited和Hard Peace Tea等产品。Hughes表示，消费者趋势每年都在变化，新品类可开拓的空白市场持续扩大。

“疫情期间，硬苏打从无到有，真正成为重要品类，那也是人们第一次看到风味成为消费者选择酒精饮料的重要原因，”Hughes说，“传统品类界限被模糊和打破，这促使酒类公司进入无醇领域，反之亦然。”

White Claw是2020年硬苏打热潮的最大受益者，至今仍是该品类最畅销产品。随着苏打市场趋于平稳，该品牌看到了趋势变化。本月，White Claw首次推出无醇产品——White Claw 0% Alcohol，主打“口感与层次”，面向那些仍想饮酒但不愿承受宿醉影响的消费者。

“[无醇品类]是过去2000年来酒精行业最大的颠覆者。”

Spiros Malandrakis，Euromonitor International酒类行业研究主管

其他即饮罐装产品也在推出，以期吸引那些想喝酒但追求新鲜感的Z世代消费者。

酒业巨头Molson Coors将于3月推出Happy Thursday气泡风味酒饮系列，共有四种水果口味。该产品酒精度为4.4%，且不含碳酸——焦点小组数据揭示，消费者希望避免胀气，因此对无气泡饮品存在未满足的需求。

啤酒与葡萄酒重组以应对停滞

经过数年高速增长后，啤酒市场近年出现下滑，主要归因于精酿啤酒领域的过度饱和——这导致旧金山127年历史的Anchor Brewing等品牌关停。

去年，啤酒品类长期领先品牌——AB InBev旗下的Bud Light，被Constellation Brands的Modelo品牌夺走销量冠军宝座。Bud Light的下滑源于一场涉及跨性别网红Dylan Mulvaney的广告活动引发的抵制。去年7月，AB InBev宣布投资3300万美元用于技术研发，以帮助开发无醇啤酒产品。

12月，Constellation首席财务官Garth Hankinson表示，啤酒品类收入下滑是由于消费者对高端产品兴趣增长所致。

葡萄酒品类同样面临重大挑战，因为年轻消费者更倾向于即饮产品，而非购买瓶装或盒装葡萄酒。本月，Constellation首席执行官Bill Newlands在最近一次财报电话会议中告诉投资者，公司正在重组葡萄酒团队，以提升在关键的Z世代群体中的表现。该酒业巨头预计，2024年第一季度其葡萄酒和烈酒品类将出现7%至9%的同比下滑。

“当然，我们对这些调整并不满意，我们的领导团队以及葡萄酒和烈酒团队仍全力致力于改善该业务的表现，并实现其中期目标，”Newlands说。

Malandrakis表示，许多在以往几代人中可能成为啤酒或葡萄酒消费者的年轻饮酒者，如今正选择不含酒精或含大麻的替代品。

他说，年轻人已经认为大麻的危险性远低于酒精，而无醇产品对只愿偶尔饮酒的Z世代消费者仍具吸引力。

“这些产品瞄准的是过去几十年里曾是重度饮酒者的群体。这完全是关于‘清醒好奇’生活方式的转变，”Malandrakis说，“它们是为那些不想喝酒的夜晚准备的酷炫、潮流产品，但在其他一些日子和夜晚，你仍然会想喝点酒。”

无醇啤酒领域的领先品牌Athletic Brewing正利用其低卡路里、低碳水等健康属性，来赢得那些仍希望在酒吧和酿酒厂享受无酒精饮品的消费者。

“几千年来，人们一直爱上麦芽和啤酒花的口感，并喜欢与朋友和家人放松，”Athletic首席执行官Bill Shufelt说，“这正是我们真正想要提供的体验。”

烈酒领域洗牌

尽管部分数据支持混合饮品正受益于葡萄酒和啤酒品类的衰退，但事实仍是Z世代消费者饮酒量整体减少。

烈酒生产商还面临成本上升的挑战，为应对这一现实，高端产品正试图填补市场空白。

朗姆酒巨头Bacardi在其2024年鸡尾酒报告中指出，消费者希望获得能持续更久的小奢侈体验。Franchise Equity Partners的Michael Esposito表示，某些饮品（如拉丁风格产品）受益于消费者对更多样化饮酒选择的追求。

超越啤酒领域，Molson Coors正加大投资于高端烈酒，如高档威士忌——其首席执行官Gavin Hattersley在新闻稿中将其描述为最具增长潜力的品类。

然而，严峻的经济环境给分销端的投资者带来困难，他们可能无法预知对新品牌的押注能否成功。

“每年都有大量新产品推出，有些品牌会失败。市场波动很大，因此这是一个充满挑战的环境，”Esposito说，“随着品牌更迭，多元化具有价值，同时在多个州分销也为分销商提供了一层保护。”

Malandrakis表示，欧洲的趋势可以为饮料行业提供关于购买力走向的参考。根据Statista数据，无醇饮料预计到2027年将以3.2%的复合年增长率增长，这类产品在欧洲Z世代消费者中已广泛渗透。

“美国与酒精的关系历来复杂而有趣，许多消费者尚未了解无醇饮品领域，”Malandrakis说，“这是过去2000年来酒精行业最大的颠覆者。”