植物基肉类品牌2024年传播策略分析

编者按：本文是2024年食品饮料行业趋势系列报道的一部分。此前我们探讨了人工智能等技术与新产品创新如何推动变革，并关注了不断变化的酒精饮料领域。

对于植物基领域而言，过去一年充满挑战。这一曾因多重因素驱动而快速增长的品类，在2023年全年遭遇了显著的销售放缓。众多规模不一的参与者，或退出该领域，或缩减创新投入，或进行裁员。

自2019年行业繁荣以来，两家替代蛋白先驱企业——Beyond Meat与Impossible Foods——一直占据主导地位并成为家喻户晓的品牌。然而，与整个品类相似，这两家公司在维持增长和满足消费者需求方面也遇到了障碍。

“重要的是要记住，这个行业其实才刚刚起步，”Impossible Foods首席营销官Leslie Sims在给Food Dive的一份声明中表示。

Beyond和Impossible两家公司均在2023年（及2024年）进行了运营调整，包括裁员、整合生产基地、高管变动以及重新确定产品线优先级。

“当自身运营顺畅时，就更容易将这种状态传递到与客户的互动方式中，”彭博情报分析师Jennifer Bartashus在接受Food Dive采访时表示。“Beyond Meat、Impossible及其他公司在过去一年为改善内部运营所做的诸多努力，对于奠定成功基础并将消费者拉回品牌至关重要，”Bartashus补充道。

需要撒下更广的网

为在新的一年获得发展动力，Impossible Foods表示正寻求扩大其消费者基础。“我们希望继续触达更多肉类爱好者和弹性素食者，但我们必须把信息传递准确，”Sims表示。“我们希望保持包容性，不让人们因喜爱肉类而感到被评判，并向他们展示，无需改变生活方式也能为地球或自身健康做出贡献。”

Bartashus认为，迄今为止植物基公司的信息传递缺乏包容性。“问题的核心在于，这些公司试图激发消费者的兴趣。当你身处一个年轻且发展中的行业——我仍认为植物基肉类替代品是一个相对年轻的行业——你必须撒下更广的网。”

Bartashus指出，公司需要重新聚焦于自身的叙事。“在不疏远人群与发挥潜在健康和环境效益的推广之间需要取得微妙平衡，但不能试图同时做所有事情，否则信息会变得混乱。”

Sims表示，展望新的一年，Impossible计划通过拓宽营销策略来吸引更多消费者的关注。“我们真正面临的是信息传递问题，而非产品问题。我们必须挑战误解、破除迷思，并且需要更主动地谈论我们产品的营养价值，”Sims说。“我们必须同时进行防守和进攻，这需要技巧。这将是我们明年的一个重点。”

Meati以新信息取得进展

当Beyond和Impossible这些家喻户晓的品牌在成长中寻求获取更多客户时，像Meati Foods这样的新兴品牌则希望从一开始就抓住那张“大网”。这家总部位于科罗拉多州博尔德的公司采取了不同的营销方式，从未简单地将自己定位为“植物基”。

Meati首席运营官Scott Tassani表示，当你想到替代蛋白领域中的Beyond Meat和Impossible Foods等“传统玩家”时，他们在让消费者尝试产品方面做得很好，但在将尝试转化为重复购买方面表现不佳。“他们从可持续性角度具有吸引力，但未必看到成功的回报，这源于他们提供的体验，”他说。

Meati也不将自己定位为特别“反肉食”，而一些参与者曾使用语言来贬低食品中动物产品的使用。这使得Meati能够为消费者提供一种不建立在选择植物基与否的负罪感或羞耻感之上的体验。“当今世界已有足够多的对立，我们不需要在食物中也如此，”Tassani表示。

Bartashus补充道，为了在2024年更好地与更多消费者建立联系，公司需要回归其初心。“消费者喜爱故事，你越是远离自身故事的讲述，就越难吸引人们，尤其是在存在众多替代选择的情况下。”

Meati Foods去年也进行了裁员以聚焦盈利能力，该公司并未免受行业逆风影响，但其营销策略似乎正在奏效。该公司正稳步朝着在夏季前实现覆盖8000个零售点的目标迈进。

口味仍优先于可持续性

许多植物基创始人对该领域的可持续性充满热情——对一些人来说，这是他们创立公司的原因——但现实是：这种热情并未在消费者端得到共鸣。

“可持续性作为卖点，在美国以外的市场更具吸引力，”Bartashus表示。“总的来说，可持续性在美国消费者日常生活中的嵌入程度不如欧洲。”

在许多国外市场，如果人们看到对环境的益处，他们愿意支付更多——无论是在交通、食品还是整体生活方式上。“公司需要认识到并非所有地方都是如此，”Bartashus说。

她指出，最终，口味、可获得性、品质、健康益处——这些特征是衡量美国消费者对这些产品接受度的标准。

“植物基食品最初的实际市场是那些遵循弹性素食饮食、试图在饮食中增加更多绿色蔬菜的人，”Strong Roots首席执行官Sam Dennigan表示，他擅长发展小型及国际品牌。“每个人都希望更可持续。每个人都希望地球繁荣，但不能以牺牲口味为代价。许多替代蛋白公司专注于科学，而非食品的营养价值，我认为这是一个重大错误。”

口味是消费者重复消费植物基食品最常提及的原因，但同时也是该行业尝试消费的首要障碍。

即便是该领域最成熟的公司，在实现令人满足的口感和质地的同时保持价格竞争力，也是一项重大挑战，并成为盈利的障碍。

在最新的财报中，Beyond Meat连续第六个季度出现负销售增长，首席执行官Ethan Brown告知投资者，公司需要通过例如退出某些美国市场等方式来调整策略。Beyond Meat拒绝了就其来年计划发表评论的请求。

与此同时，仍为私营企业的Impossible Foods声称其在零售端的表现仍优于品类平均水平，并计划拓展其餐饮服务业务，首席执行官Peter McGuinness向AgFunder News表示。

该领域还面临来自消费者的阻力，他们希望在替代产品中看到更多完整、清洁的配料，而非试图模仿动物蛋白的添加剂。Grandview Research的一份报告指出对高纤维、维生素C和铁含量的全食物产品需求上升，这与Whole Foods Market报告中的发现相呼应，该报告称植物基公司需清洁其标签以触达消费者。

然而，Impossible Foods在创新方面正走向不同方向。与水果和蔬菜竞争从来不是该公司的策略。“我们面向的是那些为自己和地球寻求更好选择的肉类消费者，”Sims表示。“然而，关于‘超加工’和‘加工’食品存在大量噪音，这些说法缺乏细微差别且误导消费者，而实际上，加工并不会使食品 inherently 不健康。”

12月，该公司正在与纽约市街头小贩测试一款植物基热狗产品。

Bartashus表示，归根结底在于培养更多品牌忠实用户。“你需要消费者拥抱你的故事，并通过自身经验与他人分享，而过去一年半里我们似乎偏离了这一点。”

如今，消费者在创新、配料品质和口味方面的期望更高，公司必须以某种方式做出回应。