Keurig的进化：从单杯咖啡新锐到咖啡巨头的转型之路
Keurig从单杯咖啡系统起家，如今通过创新冷饮、智能技术等，在竞争激烈的咖啡市场中持续增长，但面临需求疲软等挑战。
曾以单杯咖啡胶囊开创先河的Keurig，如今正致力于通过复制咖啡馆风格的多样饮品来满足日益挑剔的消费者，其未来增长愈发依赖这一能力。
“我们早已不再仅仅满足于确保您能在热黑咖啡中忠实还原所钟爱品牌的风味，”Keurig Dr Pepper美国咖啡业务总裁Patrick Minogue在采访中表示。
他补充道，消费者对Keurig的要求和期望比以往任何时候都更高。“这促使我们保持诚信，并持续创新，”Minogue说。
Keurig的起源可追溯至三十年前，当时两位工程师接触了Green Mountain Coffee Roasters，提议开发单杯冲泡系统。他们将自己的公司命名为“Keurig”，源自荷兰语中“卓越”之意。首台测试冲泡机Concept 1于1995年以15,000美元售出，仅制造了三台。
如今，隶属于饮料巨头Keurig Dr Pepper的Keurig，其咖啡冲泡系统已进入近4000万户家庭。高管估计，未来Keurig平台有望新增超过5000万户家庭。
Minogue表示，随着品牌日趋成熟，吸引新用户加入Keurig平台已成为一项挑战，这促使公司必须增加超越单纯复制单杯咖啡的新功能。
面对来自雀巢旗下Nespresso等品牌，以及星巴克等咖啡连锁巨头和无数独立小店的竞争，Keurig高管深知不能固步自封。
Minogue指出，消费者希望机器能复制他们在店外购买的高品质精品咖啡，同时提供更多选择且价格实惠。
过去七年中，Keurig在新产品中融入了打奶泡、同一机器冷热饮兼制、以及复制浓缩咖啡等高咖啡因饮品的能力。
冷咖啡市场升温
迄今为止，Keurig的战略似乎已见成效。据母公司Keurig Dr Pepper数据，该品牌认知度超过90%，2023年实现了连续第九年市场份额增长。目前，美国售出的咖啡机中，三分之一为Keurig或兼容Keurig的型号。
CFRA分析师Garrett Nelson表示，Keurig将继续优先创新，并将消费者所需功能融入系统。“这是一个竞争激烈的领域，”Nelson说，“未来关键在于持续推出更好、更高效的产品。”
咖啡业务也为Keurig Dr Pepper带来了利好，该公司与百事可乐和可口可乐类似，因消费者减少糖分摄入而面临软饮料需求疲软。Nelson称，Keurig为这家饮料巨头在其他业务面临的“重大逆风”提供了“一定程度的稳定性”。
尽管Keurig最常与热饮关联，但近年来该公司已逐步将冷萃功能融入平台——这些功能尤其受年轻消费者欢迎。
汇丰银行分析师Carlos Laboy在12月的一份报告中指出，消费者从冷咖啡转向热咖啡的趋势“为这一强势品牌提供了增长潜力”。
他表示，Keurig在热咖啡家庭中渗透率很高，拥有“无与伦比”的咖啡胶囊制造规模以及强大的品牌组合。此外，Keurig在咖啡机和胶囊的全国销售与分销网络方面具备优势，其设计数字互联冲泡机的方法也能引起消费者共鸣。
“在改变了居家热咖啡壶习惯后，Keurig的下一个颠覆性增长阶段正在开启，因为它正在调整平台，并推出新型平价咖啡机，以满足居家冷咖啡场景的需求，”Laboy指出。
Keurig于2023年推出的K-Iced机型具备自动调节冲泡温度的功能：先以较高温度萃取咖啡粉的完整风味，再降温以减少冰块融化。
公司还开发了能更好抵抗冰块、避免咖啡口感变淡的K-Cup胶囊。这些胶囊可用于现有型号，消费者无需购买全新冲泡机。
尽管冷饮提供了最大的增长机遇之一，但这并非Keurig创新的唯一领域。
五年前，该咖啡系统推出了名为Keurig Duo的机器，可制作2盎司或4盎司的单杯，以及12杯容量的大壶。Keurig发现，部分消费者可能并非总需要小杯，例如家中来客较多时。
2022年，Keurig推出了K-Café Smart，其BrewID技术可识别冲泡机中的K-Cup胶囊，并从近200种选项中筛选。通过配套移动应用，消费者可查看适合该胶囊的不同饮品配方。例如，选择Cafe Bustelo时，应用会推荐冰咖啡、咖啡牛奶、墨西哥咖啡和摩卡咖啡等选项。
“消费者总是在变化，所以，是的，满足美国消费者的所有需求几乎是一项不可能的任务，”Minogue说，“但这正是让我们对这个领域保持兴奋和兴趣的原因。这是永无止境的，这里没有最终目的地。”
尽管需求疲软，“绿色萌芽正在显现”
尽管如此，Keurig在近30年的市场历程中也并非一帆风顺。
此前，Keurig曾尝试推出台面苏打水机，让消费者在家制作冰镇可口可乐、Dr Pepper等碳酸饮料，以及与啤酒巨头安海斯-布希合作开发酒精鸡尾酒平台，但这些尝试均未获得市场认可，最终被停产。
与其他食品饮料品牌类似，Keurig正面临消费者削减支出以及疫情后高基数效应的逆风。
在第三季度，Keurig Dr Pepper报告称，咖啡净销售额下降3.2%至10.1亿美元，而去年同期为10.5亿美元，价格上涨未能抵消销量和产品组合的下滑。不过，这一降幅较上一季度5.7%的跌幅有所改善。
高盛分析师在10月的研究报告中表示，尽管居家咖啡需求疲软，但Keurig Dr Pepper的“该细分市场正显现绿色萌芽”。
该机构强调，第三季度Keurig Dr Pepper美国咖啡业务的营业利润率和营业利润同比增长，证明管理层“在可控范围内做得很好”。
CFRA的Nelson表示，由于Keurig旗下许多咖啡品牌的价格点低于星巴克咖啡或Nespresso等平台上的高端产品，因此在通胀飙升期间，成功吸引了寻求降级消费的价格敏感型消费者。
他指出，尽管Keurig提价，但其品牌与其他高端咖啡之间的价格差距近年来仍在扩大，使产品更具吸引力。
为了更好地跟上消费趋势和消费者演变，Keurig正加大在社交媒体上的品牌推广力度，并与线上用户互动以更精准把握需求。近期，Keurig的传承品牌Green Mountain Coffee Roasters与演员Kevin Costner合作，开发并推广一系列混合咖啡。
与此同时，这家咖啡机制造商更加依赖数据洞察，并更加关注本地咖啡店的动态。
当被问及鉴于品牌广泛认知度和便携产品的流行，Keurig是否会进军即饮咖啡领域时，Minogue并未排除这种可能性。
“我们非常专注于让现有合作伙伴关系在市场上取得成功，但我们始终在寻找并考虑此类机会，”他说，“我们在任何时候都在积极考虑许多不同的机会。”