口香糖制造商以创新应对销量下滑挑战
口香糖销量在疫情期间大幅下滑，尽管近期回升，但整体消费趋势仍显疲软。为扭转局面，好时推出风味变化新品，玛氏箭牌跨界融合糖果口味，初创品牌则主打天然或功能性成分。行业正通过多元化创新寻求突破。
随着好时公司为其Ice Breakers口香糖品牌推出五年来最大规模的创新产品，一位高管毫不掩饰对新品的期待：“我们预计这将引起巨大反响。”
这款名为Flavor Shifters的产品，在咀嚼过程中会改变口味，从Wild Berry变为Coolmint，或从Wintergreen变为Coolmint。
对于长期以来主要依靠新口味或新包装作为吸引消费者主要创新手段的品类而言，本月上市的Flavor Shifters尝试了全新路径。
“我们的目标是那些对口香糖和清新口气习惯感到厌倦的人群。如何为其注入活力？如何带来兴奋感？”好时美国糖果、杂货及蛋白质零食营销副总裁Dan Mohnshine在采访中表示。
好时称Flavor Shifters是Ice Breakers品牌的一次“重大押注”，该品牌自2020年以来年增长率达9%。Mohnshine表示，这一创新“突破了口香糖的边界”，将品类从单一风味体验中拓展出来。
“我们的目标是那些对口香糖和清新口气习惯感到厌倦的人群。如何为其注入活力？如何带来兴奋感？”
——Dan Mohnshine，好时美国糖果、杂货及蛋白质零食营销副总裁
疫情期间，由于消费者居家办公、社交减少，口香糖销量一度受挫。2020年销售额骤降22%至25亿美元，数据来自分析公司Circana。玛氏箭牌首席品牌官Rankin Carroll在6月对《华尔街日报》表示，封锁还减少了门店冲动购买，而这类购买占口香糖销量的一半。
但随着更多人重返办公室和恢复社交，口香糖市场已反弹并超过疫情前水平。2022年和2023年销售额增长约15%，截至今年6月16日的52周内增长7%，达34亿美元，Circana数据显示。
尽管有所回升，口香糖的受欢迎程度自十多年前达到顶峰后持续下滑。2011年有1.78亿美国人表示咀嚼口香糖，据Statista数据；而今年预计仅1.57亿人。
“传统条状口香糖，没人会感到兴奋。”Ford Gum品牌经理Tim Lawdan表示，该公司生产碎状口香糖品牌Big League Chew。
图片来源：Mars.com
告别Fruit Stripe，迎来咖啡因口香糖
口香糖市场的衰退已促使多家公司完全退出该领域。
亿滋国际多年来难以推动Bubblicious和Trident等品牌增长，于2023年10月以14亿美元将其在美国、加拿大和欧洲的口香糖业务出售，以专注于巧克力与饼干业务。Ferrara也在2022年悄然停产Fruit Stripe和Super Bubble口香糖。
“这一决定并非轻率，我们考虑了多种因素，包括消费者偏好、购买模式以及整体品牌趋势。”Ferrara发言人Brian Camen当时表示。
对于仍留在市场的公司如玛氏箭牌，这反而创造了机遇。
玛氏箭牌是全球最大口香糖制造商，拥有包括Hubba Bubba、Extra、Big Red和Orbit在内的十多个品牌。
玛氏箭牌贸易发展和赞助副总裁Mike Gilroy表示，这家新泽西公司近期推出了融合其畅销硬糖Skittles风味的Hubba Bubba口香糖。借助Skittles在Z世代中的高人气，玛氏箭牌得以利用其知名度，将原味带入口香糖，为消费者提供尝试Hubba Bubba的理由——其中一些人可能多年未咀嚼过。
“作为口香糖市场的明确领导者，我们不仅要在口香糖领域创新以吸引新用户，还要为品类健康发挥领导作用。”Gilroy说。
马里兰大学市场营销学副教授Dan McCarthy认为，口香糖品类要实现有意义的增长，必须拥抱咖啡因或改善牙齿和牙龈健康等其他价值主张。
总部位于佛罗里达的Maax Brands于2021年推出其性能增强口香糖，源于创始人某晚驾车回家时想要提神。随身携带咖啡杯并不方便，尤其外出社交时，且咖啡也无法提供清新口气。
Maax口香糖每片含咖啡因量相当于1.25杯咖啡，同时含1克糖，以中和兴奋剂的苦味。
“挑战之一在于确保口香糖既能提供提神效果，又要美味，因为没人愿意咀嚼苦口香糖并留下苦涩口气。”Maax营销主管Maria Cuesta说。
McCarthy表示，对于大公司而言，添加咖啡因等属性存在风险，因为它们不愿在可能不受消费者欢迎的新产品上投入资金。相反，真正新颖的口香糖创新可能来自小型初创企业。
“如果看到许多创新来自外部，然后被Wrigley这类巨头收购，我不会感到惊讶。”他补充道，大型口香糖制造商会“选择性地进行补强收购，收购一些似乎正在获得吸引力的品牌。”
近年来，很少有口香糖品牌像Simply那样创新。
Simply公司销售和增长副总裁Karsten Ch'ien表示，该公司摒弃了多数口香糖使用的合成塑料基底，转而采用树胶（chicle），并避免人工香料、色素和甜味剂（如阿斯巴甜），改用有机原糖。其多数口香糖成分不超过六种。
图片来源：Christopher Doering/Food Dive
Simply还以独特的风味组合吸引新用户。除了薄荷等常见口味，还提供葡萄柚、枫糖、茴香和生姜等独特选择。Ch'ien表示，这些特点帮助Simply实现了高双位数增长，成为美国最畅销的天然口香糖品牌。
然而，Simply的成功并非一蹴而就。与多数色彩鲜艳的口香糖不同，Simply呈暗淡的棕褐色，形状也独特，呈小木块状。公司花了数月时间说服零售商和消费者，尽管颜色和形状奇特，但这些特点不应成为购买障碍。
如今，这个创立十年的品牌已在沃尔玛、Publix、Whole Foods和Target等13,000家门店销售。
“我们已经证明，消费者愿意对口香糖的可能性更加开放。”Ch'ien说。
为今天的消费者而改变
老牌口香糖品牌也意识到，更加开放是生存的关键。
Big League Chew在伴随其长大的年长消费者中拥有强大追随者。但直到最近，它在儿童和青少年中难以找到位置，导致销售停滞。
2022年，Ford Gum（Big League Chew的制造商、销售商和营销商）意识到该品牌未能引起目标消费者共鸣。公司对这款备受喜爱的童年产品进行了重大改造，使其对当今购物者更具吸引力，同时保持与父母和祖父母的情感联系。
“我们的首要任务是重振这个34年的品牌。”Lawdan说，“它知名度很高，人们都知道。但我们非常关注的是确保新一代孩子能像我们父母那代人一样伴随它成长。”
图片来源：Ford Gum授权
为此，Ford与13至14岁棒球运动员密切关注的大学精英运动员建立合作，并增加社交媒体曝光，不仅展示口香糖，还展示运动员与品牌的趣味互动。
Big League Chew还推出了更多限量产品，包括薄荷味，以将其转变为全年产品，而非仅在棒球季节享用。
Ford还彻底改造了近二十年未变的包装。新包装袋包含新的球员漫画形象，公司称其更能反映当今消费者。
这些改变已见成效。销售额同比实现双位数增长，Big League Chew还新增了Lowe's和Food Lion等渠道。高管表示，便利店仍有增长机会，且该品牌尚未进入沃尔玛和Target等大型连锁店。
“关键在于让它成为孩子们想咀嚼的东西，不仅是新奇，而是‘不，没有Big League Chew在包里我就不去棒球赛’，制造一种不拥有的错失恐惧。”Lawdan说，“当你将Big League Chew与其他口香糖品牌相比，它确实独树一帜。”