停产品牌“复活”潮：企业为何重拾昔日品牌？

在食品饮料行业，新品上市往往面临极高的失败风险。为寻求竞争优势，越来越多的企业正将目光投向一个出人意料的来源：多年前因销量下滑和竞争加剧而退出市场的停产品牌。

百事公司（PepsiCo）20多年前停产的 Slice 汽水，便是最新一例“品牌时间机器”的受益者。今年1月，以有机果汁和功能性饮品著称的 Suja Life 将其重新推向市场，定位为气泡饮料领域的健康之选。

Suja Life 品牌营销总监 Jamie Berle 表示，收购 Slice 这样“强大的品牌”而非从零打造新品牌，是为了“踩下油门”，“不必花费时间建立品牌认知”。他说：“我们知道从零开始打造一个品牌需要付出什么，这并不容易。”

Slice 并非唯一“死而复生”的品牌。Jolt Cola、Odwalla 果汁和 Hydrox 饼干均已重返零售货架，希望借助怀旧情绪吸引老顾客，同时赢得新一代消费者的青睐。

行业专家警告，复活停产品牌同样面临诸多挑战。企业既要安抚那些对产品怀有特定记忆的老用户，又要做出改变以吸引年轻客群。

咨询公司 Menu Matters 副总裁 Mike Kostyo 表示：“这当然是一种策略，是吸引关注的方式，但成功的几率并不高。”

一条捷径？

据堪萨斯州立大学（Kansas State University）数据，每年约有1.5万种新食品上市，但大多数未能成功。部分研究估计，90%的新产品在上市头12个月内即告失败。

食品饮料企业高管表示，通过重启一个已退出市场（有时长达数十年）的品牌，他们可以利用许多消费者熟知的名称，为成本高昂且失败概率最高的开发流程提供助力。

以 Slice 为例，Suja 提供的数据显示，该品牌在35至44岁消费者中的认知度接近50%，这一群体正是伴随该汽水成长、如今愈发渴望怀旧体验的核心买家。

年轻消费者同样表现出对 Slice 等复古品牌的兴趣。即使人们并未伴随该产品长大，也可能对其抱有天然的好奇——尤其是当产品如今采用更健康的成分、可持续包装或具备其他首次上市时消费者尚不关注的特性时。

在更新版汽水中，Suja 添加了益生元、益生菌和后生元的组合，将糖分控制在5克或以下，同时去除人工香精和高果糖玉米糖浆，仅使用非转基因原料——这些特性正符合当今注重饮食健康的消费者的需求。

利用既有品牌认知度也是总部位于墨西哥、拥有64年历史的饮料制造商 Jumex 的初衷。该公司获得了可口可乐（Coca-Cola）于2020年停产的果汁和冰沙品牌 Odwalla 的授权。将 Odwalla 纳入旗下，使 Jumex 得以利用其现有产品的协同效应，进一步扩大在美国市场的布局。

Odwalla 的历史可追溯至20世纪80年代，当时一群来自芝加哥的爵士乐手为资助音乐事业，用一辆大众面包车售卖橙汁起家。该品牌产品线后来扩展至其他果汁、饮用水、冰沙和能量棒。

Jumex 惊讶地发现，许多消费者以为 Odwalla 仍在售。这为公司利用品牌认知度提醒消费者其存在提供了机会。

Jumex USA 首席营销官 Ariela Nerubay 表示：“这是一个开创了即饮果汁和冰沙品类的品牌，因此我们将再次挖掘其传统价值的方方面面，以重新介绍它。”

为提高成功几率，Jumex 一方面倚重 Odwalla 的怀旧根基，另一方面对品牌进行现代化改造以引起消费者共鸣。该饮料制造商正在调整成分表，移除此前部分 Odwalla 产品中添加的维生素，转而突出其简单、透明的真实水果和天然成分列表。

Jumex USA 国家经理 Carlos Madrazo 表示，Jumex 最终希望将该品牌“带回昔日的辉煌”。目前，Jumex 并不急于重建 Odwalla 的全部产品组合，而是优先推出草莓香蕉冰沙和由菠萝、苹果与仙人掌调配的 Green Juice 等核心产品。

Madrazo 说：“美国是世界上竞争最激烈的市场。显然，这将是一个挑战。我们正一步一步来，我不想低估重新推出它的复杂性。”

复活品牌的考量

对部分企业高管而言，重启品牌已成为一项全职事业。

Leaf Brands 首席执行官 Ellia Kassoff 已将多款糖果重新推向市场，包括 Astro Pops、Wacky Wafers、Tart n' Tinys 以及饼干品牌 Hydrox。他表示，让曾经备受喜爱的产品“死而复生”是一个耗时且昂贵的过程。

由于许多产品已停产多年（往往长达数十年），Kassoff 有时不得不寻找当年的高管和创始人，以帮助还原产品配方，并找到具备相应技术的生产工厂。

例如，Leaf 直到现在才接近重新推出 Bonkers——一款由纳贝斯克（Nabisco）于20世纪80至90年代生产的长方形糖果，外层果味、内馅果味浓郁。该公司七年前已获得其商标权。

该公司还复活了 Hydrox。该品牌以更酥脆的饼干、更不甜的口味和更深的巧克力色泽，与亿滋国际（Mondelēz International）旗下价值逾40亿美元的 Oreo 品牌形成差异化。Hydrox 采用20世纪60至70年代的原始配方制成——彼时高果糖玉米糖浆和人工香精色素尚未盛行——并包含真正的蔗糖和香草。

Kassoff 表示，在决定是否复活一个停产品牌时，他会谨慎权衡：既要还原原始产品以吸引怀旧铁粉，又要找到提升点以吸引新客户。

Kassoff 说：“如果消费者兴奋地买下它，却说‘这到底是什么？这不是我记得的味道’，那你就失去了这个顾客。因此，关键是要完全按照人们记忆中的样子把产品带回来。”

然而，一些重启停产品牌的企业并不那么在意原始配方，而是更注重迎合最新的消费趋势。

Jolt 是20世纪80年代末至90年代货架上的常客，其咖啡因含量是其他可乐的两倍。今年，在佛罗里达州补充剂和能量饮料公司 Redcon1 获得授权后，该品牌重返市场。

这一次，Jolt 被定位为能量饮料。Redcon1 将产品咖啡因总量提升至原版的两倍以上，并将甜味剂从糖改为三氯蔗糖。Jolt 还添加了有助于专注的促智成分、B族维生素和非刺激性代谢促进剂——以吸引寻求功能性益处的能量饮料消费者。此外还有其他变化，如罐装容量从12盎司增至16盎司。

Jolt 创始人于2009年申请破产，原因是市场竞争和昂贵的罐装合同拖累品牌。该品牌曾于2017年短暂回归市场，但因分销不足未能获得发展势头，随后再次消失。

Redcon1 乐观地认为，对该饮料的怀旧情绪将吸引伴随其成长的消费者，同时也能吸引 Z 世代购物者——这一群体是能量饮料的重要用户，并表现出拥抱“旧物即新潮”理念的倾向。快速增长的能源饮料市场规模达230亿美元。

Redcon1 首席营销官 Ryan Monahan 表示：“对于像我们这样的年长受众，我们记得当年不被允许喝它，所以这带有怀旧色彩。但再看行业趋势，一些老东西正在 Z 世代中卷土重来。他们正以新的方式重新构想这些较老类型的体验、品牌或产品。”

为食品饮料行业提供消费趋势咨询的 Kostyo 承认，停产多年后重返市场的品牌面临艰难挑战。产品当初停产总有原因——例如缺乏创新、竞争对手涌现，或曾经盛极一时的潮流消退——因此，某种程度的改变几乎不可避免，以解决问题或实现产品现代化。

Kostyo 说：“这确实棘手。我们看到成功回归的品牌数量太少了。”

尽管如此，马里兰大学（University of Maryland）市场营销学副教授 Dan McCarthy 表示，随着产品失败持续发生，未来几代人仍会渴望看到伴随自己成长的品牌重返市场。这意味着，当今的热门产品可能在若干年后成为被重启的对象。

McCarthy 说：“品牌重启将长期存在。每年都有品牌消亡，可供复兴的供应量……显然十分充足。”