传统快消品牌如何破解社交优先营销密码

在营销语境中，社交媒体早已存在，但其当前形态的起点，可追溯至2020年疫情期间的一段TikTok视频：一名男子踩着滑板、啜饮Ocean Spray蔓越莓汁，背景音乐是Fleetwood Mac的《Dreams》。这段惬意画面后来被Ocean Spray扩展为电视广告，并推动产品在货架上迅速售罄，同时让《Dreams》重返Billboard榜单，成为TikTok引爆产品热潮的早期标志。

五年后，媒体的“TikTok化”已成主流。快消品品牌正加速转向社交优先模式，头部企业将高达一半的广告预算投入该渠道，并斥资数十亿美元收购更灵活的新锐对手。这一升级发生在争夺Z世代消费者日趋激烈、线性电视持续衰退的背景下——后者自电视诞生以来一直是大众触达的主要杠杆。

“这主要关乎抓住下一代和错失恐惧症（FOMO）。”代理机构Mādin的首席执行官Nick Valenti在邮件中表示，“Z世代不再主动搜索信息，信息通过他们生活的信息流找到他们。社交是他们形成品味、信任和身份认同的地方。”

这些举措不仅是预算调整，越来越多的营销人员开始寻求具备深厚社交和网红资源的服务商，包括指定专属代理机构或设立内部团队。这一时刻还带有存在主义色彩：根植于严格品牌价值、有时甚至以“洁净”形象著称的传统快消品，能否在面对一群以社交原生方式起家的“小咬”新锐时，放弃部分控制权？

“每年都有更多成功案例。”Movers+Shakers联合创始人兼首席执行官Evan Horowitz表示，“我认为大多数品牌都能指出一些真正懂社交的独立竞争对手，它们正在蚕食自己的市场份额。”

快消品营销转向社交优先的动因

研究强调社交媒体的长期稳健增长，以及近年来TikTok所推广的算法策划短视频格式的兴趣激增。根据WARC数据，2024年美国社交媒体广告总支出约为794亿美元，较2020年增长超过90%。更不用说网红——他们已成为Z世代的文化品味引领者，并日益成为品牌创业者。

尽管社交的上升轨迹一直稳定，但2025年快消品品牌更公开地谈论社交优先的使命。联合利华作为该品类最大玩家之一，3月宣布将一半广告支出转向社交，并将与网红合作规模扩大20倍，以更精细地连接全球消费者。

“印度有19000个邮政编码，巴西有5764个市镇。我希望每个地方都有一位网红。”联合利华首席执行官Fernando Fernandez当时表示，并补充说将从新职位上“拼命”推动这一计划。

这家拥有Dove和Hellmann's蛋黄酱的品牌在2024年将营销投资增加了约10亿美元，达到十多年来的最高水平，这让人得以窥见此类支出增长对社交媒体和创作者经济的潜在影响。尽管其他快消品公司未做出像联合利华那样引人注目的声明，但社交优先趋势在其他地方也在升温，从“疯癫”的梗图页面到古怪的产品合作和口味设计，旨在引发线上热议。

“我认为大多数品牌都能指出一些真正懂社交的独立竞争对手，它们正在蚕食自己的市场份额。”

——Evan Horowitz，Movers+Shakers首席执行官

资金雄厚的公司还通过交易来提升社交能力。例如，百事公司以近20亿美元收购益生元苏打挑战者Poppi，联合利华以约15亿美元收购DTC香皂制造商Dr. Squatch。在宣布交易时，联合利华强调了Dr. Squatch的“病毒式社交优先营销策略、与网红和名人的合作，以及文化相关的联名”。

“品牌控制与创作者真实性之间的动态已被挑战者品牌的成功彻底重塑。”Open Influence高级副总裁兼销售主管Jason Weber在邮件中表示，“该模式已通过该领域的大型收购得到验证。”

社交优先策略不仅仅是花钱

掌握社交优先营销不仅仅是调整预算或收购小竞争对手。联合利华还采取了其他举措，表明整个品类在社交优先演进中的可能方向。

7月，该公司推出了内部平面设计部门Sketch Pro，旨在帮助Persil等家居护理品牌借助Google和Adobe等公司的尖端生成式AI技术，以更快速度产出内容。Sketch Pro与IPG Studios合作开发，被定位为从“传统线性电视优先制作向社交优先叙事模式”的转变，并认识到新兴AI软件可能进一步加速本已快速的社会内容管道。

“YouTube目前是全球第一大电视观看平台，份额达12.5%。”Agentio联合创始人兼首席执行官Arthur Leopold表示，“五年后甚至三年后会是什么样子，尤其是当AI工具使内容创作成本几乎降至零时？”

其他品牌正在扩大营销服务名单，以更好地专注于社交领域。百事公司美国饮料部门6月将其内部代理机构与VaynerMedia更紧密地结合，以帮助Pepsi和Mountain Dew等品牌在各平台保持“文化流畅性”。根据Beverage Digest数据，百事在美国苏打水市场的份额持续下滑，可口可乐旗下Sprite今年早些时候跃居第三位。

百事指出，“大品牌时刻”——即传统媒体活动——仍将由现有代理合作伙伴处理，而与VaynerMedia的合作旨在支持社交所需的“始终在线”心态。

尽管顶层势头良好，但传统快消品公司走向社交优先的道路可能漫长，因为代理机构往往在成本结构、创意制作等领域与现有业务方式产生摩擦。审批流程可能像传统媒体一样缓慢，这在社交趋势几乎一夜之间变化的环境中行不通。

“过程中存在太多摩擦。”Leopold说，其公司采用程序化方式围绕创作者内容投放广告，“单个集成或帖子可能需要数月来回谈判才能上线，因此付费媒体团队历来不会碰它。”

品牌声誉与“弹性”挑战犹存

专家指出，传统快消品营销人员还需考虑他们自以为投射的现代化形象与实际愿意承担的风险之间的差距。他们是否接受游走在品味边缘或包含暗示的社交优先营销？是否愿意调侃政治人物失误或高度曝光的嘻哈恩怨？是否愿意将内容创作交给可能引发争议的网红？这些问题无法仅通过增加广告支出解决。

“把钱投在那里并不能解决阻碍你做好工作的组织问题。”Movers+Shakers的Horowitz说，“现在很多品牌在Meta和TikTok等平台投入大量媒体购买费用，但你看他们的创意就能说：‘哇，那真是浪费钱。’”

一些快消品拥有适应不同渠道的清晰品牌形象。宝洁旗下Old Spice长期采用荒诞幽默，堪称当前“脑腐”内容时代的先驱；联合利华旗下Dove则轻松将其“真实美”平台延伸至对抗社交平台加剧女性不切实际形象标准的偏见。Dove今年早些时候推出了首个完全由创作者主导的营销活动，这也是Fernandez社交优先承诺的又一体现。

“我们行业的麻烦在于认为一切都必须变成梗图账号。”

——Nick Miaritis，VaynerMedia首席客户官

其他品牌的“弹性”较小，Horowitz引用其代理客户E.l.f. Cosmetics高管使用的说法。尤其在快速消费品领域，营销常强调产品特性、可靠性和价值，这些不一定能成为算法宠儿，可能需要CMO运用更多非常规思维。

“如果你希望品牌以不同方式呈现，品牌就必须以不同方式呈现。这对传统品牌来说不容易接受，而且有充分理由：它们拥有大量资产、多元客户群，希望保护这些。”Horowitz说。

尽管如此，一些品牌可发挥的空间可能比想象中更大。消费者对怀旧和吉祥物等可识别资产的需求依然高涨，为社交内容的大胆尝试提供了途径。

Georgia-Pacific在5月复活了其Brawny Man纸巾吉祥物，将其塑造成穿着格子衬衫的肌肉男，试图适应TikTok“跟我一起准备”视频和“地精模式”等网络俚语的文化语境。这场活动可能带有意想不到的元层面：一个成立于70年代中期的品牌试图更好地融入智能手机时代。

在幽默上突破也能带来回报。VaynerMedia最近为MiraLax制作了“疯狂三月”活动，展示运动员大使克服赛前肠胃问题。VaynerMedia还因帮助Clorox采取更大胆的社交优先营销策略而获得关注。

“Clorox的Pine-Sol业务与Brita业务不同。确定那个盒子是什么，然后在盒子内拥有自由。”VaynerMedia首席客户官Nick Miaritis说，“我们行业的麻烦在于认为一切都必须变成梗图账号。”

降低护栏，拥抱变化

社交在某些方面比线性电视提供的保障更少——后者是快消品通过“大写的A”式商业广告建立名声的领域。围墙花园盛行，缺乏行业广泛采用的标准衡量货币。内容审核仍在变化，更多平台采用基于社区笔记的监管方式。

社交平台还可能发生其他内外部变化，给品牌和创作者带来冲击。YouTube或Instagram可能随时决定某类内容或视频格式更具变现潜力。TikTok——Ocean Spray时刻的起源地——仍面临在美国被禁的可能性，尽管随着特朗普政府的每次更新，这种可能性逐渐降低。

“归根结底，对于受过传统训练的CMO或CFO来说，将更多资金投入营销仍是一种风险，因为指标、创意护栏与过去不同且发展程度较低。”Horowitz谈到社交时说，“这是我们对创意和媒体思维方式的根本转变。”

即使许多护栏仍是空想，现在转向社交优先对快消品而言可能仍是正确之举。如果像联合利华这样的品类巨头正竞相全力投入社交，那么未来脱颖而出的成本和竞争程度只会加剧。

“对于传统快消品，真正的风险是等待。”

——Nick Valenti，Mādin首席执行官

“对于传统快消品，真正的风险是等待。”Mādin的Valenti说，“测量和品牌安全工具有所帮助，但更深层的真相是行为性的：如果你不在下一代发现意义的地方，你对他们就不存在。”