包装焕新：食品饮料巨头如何让产品在货架上脱颖而出

四年前，Casey Keller接任Green Giant母公司B&G Foods的首席执行官时，他关注的不仅仅是豆子、玉米卷壳和意面酱。这位快消品（CPG）行业资深人士很快将目光投向这家拥有130年历史的公司的包装领域，他认为这是这家生产Crisco起酥油和Dash调味料的制造商“有待改进的机会”。

“你在货架上与消费者的首要沟通就是包装，”在CPG行业工作了30年的Keller表示。消费者“在瞬间做出决定，如果你不了解你的包装在他们面临的所有选择中如何发挥作用，你就迷失了。”

对于像B&G这样的食品饮料制造商而言，包装是影响购买决策、增强客户忠诚度、提升销售额并保持产品新鲜度的重要工具。

根据数据分析公司BusinessDasher的数据，去年至少有80%的消费者表示，他们购买新产品是因为包装吸引了他们的注意，近四分之三的消费者补充说，包装可以影响他们的购买决策。约半数受访者表示，他们因包装而更换品牌。公司也从中受益，30%的企业在改进产品包装后报告收入增长。

然而，尽管数据有利，包装在食品饮料行业长期以来一直被视为事后考虑，直到最近才有所改变。

B&G是重新审视包装的公司之一，投入巨资在真实环境中彻底测试拟议的改动，以了解这些变化如何引起消费者共鸣。

“过去在B&G，我们在包装方面可能有点‘凭感觉’，”Keller说。“我认为我们需要更有纪律性，确保包装成为优先事项。”

追赶的竞赛

在COVID-19疫情期间，制造商将大部分注意力集中在将产品推向市场和应对供应链中断上。由于公司专注于供应，消费者囤积他们能买到的东西，竞争并不那么激烈。

但随着疫情的影响缓解，产品流通恢复正常，购物者经历了通货膨胀激增，导致他们削减了购买的商品种类和数量。在这个竞争激烈的行业中，高达80%的新杂货店产品在第一年就失败，CPG公司比以往任何时候都更加痴迷于吸引和留住消费者的方法。

数据显示，购物者重视能够传达产品益处、成分和价值的包装，这有助于他们做出更快、更自信的决定。此外，其他研究表明，如果包装易于打开、重新密封和储存，被视为能保持新鲜度和安全性，并使用优质材料和设计来提升内在产品的感知质量，人们更有可能购买该产品。

虽然食品饮料行业的高管们开始意识到包装对推动销售的重要性，但在投资方面他们需要大幅追赶。品牌包装与设计公司PV&COHO的首席执行官Sean Bisceglia估计，用于完善食品或液体口味、气味、质地和外观的资金大约是用于货架上实际容器、袋子或盒子的五倍。

“包装开发落后了几十年，真的很过时，”他说。

Chris Rowe是Mars Wrigley和PepsiCo的前高管，职业生涯大部分时间都参与包装工作。他指出，他经常教育商业领袖和营销人员了解包装在推动产品销售中的重要性，并以他在Extra口香糖和Gatorade的工作为例。

十年前，Rowe帮助Mars Wrigley为其Extra mega-pack开发新包装，该包装包含35片口香糖，以减少人们用完的机会。这家食品制造商开发了30多个原型，发现顾客想要一个可回收的塑料容器，他们认为这能让未咀嚼的口香糖保持新鲜和有序。购物者还希望感受到并听到包装通过听觉“咔嗒”声安全关闭。

新包装经过约一年的开发，于2016年上架，结果证明是成功的，在推出后12个月内成为Walmart最畅销的口香糖产品。

“有时高管们对包装所扮演的角色缺乏基本理解，”Rowe说，他现在利用在CPG行业超过30年的经验为企业提供咨询。“你会认为这些人，从商学院出来，应该已经受过这些教育。很难理解为什么需要如此多的技能提升和教育。”

传递信息

根据Bisceglia的说法，如今企业面临来自消费者、股东和环保团体越来越大的压力，要求他们使产品更具可持续性。其中一个关键部分始于包装。

随着公司花费时间和金钱使包装更环保，一些公司同时选择彻底改革品牌的颜色、设计和信息传递。

“我们在包装内的产品上花费了数亿美元，而包装被视为‘可有可无的继子’，”Bisceglia说。“现在客户有了需求，我们不能再忽视它了。”

在Slim Jim制造商Conagra Brands，包括首席执行官Sean Connolly在内的高管都参与整个产品开发过程中的包装工作。负责图形和食品创作的员工并肩工作。

公司需求科学高级副总裁Bob Nolan承认，Conagra“和其他公司一样”，直到大约十年前，包装在很大程度上是“事后考虑”。“我们过去在这里犯过错误，在我早期的时候，所以我们知道必须在这方面建立更好的纪律，”他说。

如今，这家Healthy Choice制造商翻阅大量数据，并从行为科学家和其他专家那里收集见解，以更好地了解人们如何购买食品、什么留在他们的记忆中以及他们如何做出决定。

Nolan表示，由于95%的购买决定是在自动驾驶模式下做出的，包装对于吸引消费者的注意力或说服他们为优质成分或产品支付更多费用至关重要。

2017年，Conagra在其Banquet冷冻餐系列下推出了一款名为Mega的新产品，其中包括从通心粉和奶酪到乡村炸牛排等更大份量的食品。Mega的价格几乎是传统Banquet冷冻餐的三倍，后者通常以其低价位而闻名。

“我们知道图形必须承担很多重任，来说服消费者为什么我应该为此支付更多，”Nolan回忆道。

为了吸引和说服购物者，Conagra将“Mega”一词的尺寸放大，使其比“Banquet”更大，并将盒子上的颜色从传统的红色改为黑色。每份蛋白质含量被突出显示在右上角，以迎合消费者对这种流行营养素的需求。Conagra没有使用展示盒内食物的广角镜头，而是选择近距离突出餐点，鸡肉和蔬菜从馅饼中溢出，或奶酪从培根切达肉饼上融化。

据Nolan称，Mega的销售为Conagra带来了“非凡的增长”，该品牌的早期成功促使这家芝加哥公司加大投入并推出更多产品。

虽然包装变化对于传达价值、健康或可持续性等信息至关重要，但公司也需要确保不要过度。

Suja Life是一家冷压果汁和饮品制造商，去年尽管销售额增长，但发现消费者对产品的成分、健康益处和口味感到困惑和不知所措，因此更新了包装。包装“是向消费者传达你想要什么的圣杯”，Suja Life品牌营销总监Jamie Berle说。“如果他们不把产品从货架上拿下来，里面是什么几乎无关紧要。”

高管们更新了Suja的包装，将水果和果汁成分列在标签正面，而不是要求购物者旋转瓶子才能找到它们。Suja还突出显示了每款饮品的功能属性，如肠道健康或免疫力。它还添加了一个所谓的“绿色仪表”，为购物者提供一个指示口味特征的小温度计，例如土味或甜味。

这次改革是全面品牌重塑的一部分，包括新标志和营销活动，已经取得了回报。自去年9月以来，Suja实现了两位数的增长，这得益于分销和销售速度的提升。

“改变包装总是有风险的，尤其是当变化如此明显时，”Berle说。“我们做了大量研究。这就是我们如何最小化风险。”

当包装改变出错时

咨询公司Menu Matters的副总裁Mike Kostyo表示，虽然包装“显然是品牌脱颖而出的机会”，但一些公司对改变包装犹豫不决。刷新包装通常是一个昂贵且耗时的过程，这只会增加企业面临的风险。一些公司担心推出新产品设计会让他们容易受到消费者批评——尤其是在社交媒体上，失误可能被放大，一发不可收拾。

“品牌不愿做出改变，因为他们担心这种情况会发生在他们身上，”Kostyo说。

近期最引人注目的两个失误案例来自PepsiCo旗下的品牌，两者都导致销售额下滑。2009年，PepsiCo的Tropicana品牌花费3500万美元设计和传达包装变化，将插着吸管的橙子形象替换为装满果汁的大玻璃杯。忠实消费者迅速抨击新设计，销售额在短短几周内暴跌20%，据咨询、设计和品牌公司Malu Design称。不到两个月后，Tropicana突然宣布恢复原有包装。

这场活动使Tropicana损失超过6500万美元，并导致品牌将市场份额拱手让给竞争对手，如Coca-Cola的Minute Maid，Malu发现。PepsiCo此后已剥离Tropicana。

一年后，这家零食和饮料巨头的Frito-Lay部门推出了一款可堆肥的Sun Chips袋子，由可生物降解的植物材料制成，而不是塑料。虽然公司的可持续发展使命受到好评，但新包装发出的响亮、隆隆声对消费者来说是一个重大干扰，他们说这让他们想起了喷气发动机或割草机。

Sun Chips后来停产了这种包装，但由于其形象仍与环境可持续性相关，这家零食制造商着手开发更安静但仍然环保的包装。新袋子于2011年首次亮相。

使包装设计更便宜、更高效并最终成功的机会为PV&COHO等公司创造了机会。该公司与PepsiCo、Kraft Heinz、Mars和Nestlé等食品巨头合作，将主导食品饮料产品开发数十年的强大、数据密集型流程引入包装领域。

为此，PV&COHO不仅雇佣平面设计师，还通过工程师、消费者洞察策略师和原型制作专家来增强其设计团队，涵盖从结构可行性、材料创新到行为测试和货架影响的所有方面。PV&COHO还拥有自己的设备，使其能够在几小时内创建物理包装原型，帮助将开发过程时间缩短数月，并可能为公司节省数百万美元。

Bisceglia表示，尽管与30年前相比，公司对待包装的认真程度发生了“巨大转变”，但仍然存在明显的“差距”，一些公司将包装“视为事后考虑或需要管理的成本，而不是增长杠杆”。“我们需要继续推动包装不仅仅是一个容器的叙事，”Bisceglia补充道。“它是一个关键的品牌接触点和强大的工具。”