早餐食品正突破“早餐”边界，向全天候场景延伸

早餐的形态正在发生深刻变化。随着消费者对蛋白质摄入和便携性的需求持续上升，食品企业正抓住机会，将传统上属于早晨的食品品类拓展至午餐、晚餐乃至零食时段。

多年来，谷物食品一直是早餐领域的王者。但如今，Froot Loops、Fruity Pebbles和Cinnamon Toast Crunch等含糖谷物产品，正逐渐让位于手持三明治和涂抹酱——消费者正在抛弃高糖选项，转而选择富含蛋白质及其他营养素的便携食品。

冷冻食品制造商康尼格拉品牌（Conagra Brands）正是迎合这一全天候早餐需求的企业之一。根据康尼格拉引用的Circana数据，在所有消费者中，涉及冷冻早餐食品的午餐场景同比上升了18%。这一增长率在Z世代群体中略高。

“谷物食品确实美味，我也很喜欢，但它本质上就是碳水化合物和糖，”康尼格拉需求科学高级副总裁Bob Nolan表示，他承认自己偶尔也会在晚餐时吃谷物食品。“正因如此，随着蛋白质、便携性和便利性趋势的持续增长，早餐的边界得以拓宽。”

越来越多的人开始选择早餐卷饼、碗装产品和卷饼类食品，这些产品尤其适合在早晨以外的时段食用。它们不仅便携且易于准备，还包含鸡蛋、肉类及其他富含消费者所需营养素的食材。

饮食习惯的改变在模糊早餐与其他餐次界限方面发挥着重要作用。Mintel指出，18至34岁的早餐食用者中，有63%的人比年长群体更不可能在早晨吃一顿完整的正餐，年轻消费者“明显更倾向于”吃零食。

这一转变也为品牌和零售商推出更多便携产品创造了机会。康尼格拉已顺势推出了迷你装Tennessee Pride早餐三明治，以及每份含30克蛋白质的Banquet Mega早餐碗。

康尼格拉企业与产品组合战略总监Alie Burnet表示，越来越多的消费者也在一天中的其他时段选择早餐食品，因为市场上现在有了更多样化的选择。她估计，早餐品类中约16%的产品来自过去三年内推出的新品，这一比例远高于其他品类中高个位数的水平。

在大多数情况下，康尼格拉会刻意避免根据食材将某款产品“框定”为仅供早餐食用，Nolan说。相反，公司会强调蛋白质含量或便携性等与用餐场合或时间段无关的通用属性。

“商店里卖得最好的产品，往往是那些能承担多种功能的产品，”Nolan表示。“它可以满足早餐需求，可以满足零食需求，也可以满足蛋白质补充需求。当一款产品不再只承担单一功能时，你就会看到它展现出巨大的增长动能。”

拓展消费场景的机遇

马里兰大学市场营销学副教授Dan McCarthy认为，将早餐产品引入其他用餐时段对食品企业而言是合乎逻辑的举措，因为这样可以借助消费者已经信任的熟悉品牌。

“这本质上是从现有客户身上挖掘更多价值，”他说。“你是在寻找更多他们可以享用同类食品的时刻。”

但有时，说服消费者在非传统时段食用某款产品需要付出努力。

2009年费列罗将Nutella引入美国市场时，这家意大利食品公司不得不教育消费者如何使用这款巧克力榛子酱——它本身并非与早餐天然绑定。Nutella本身也是一个新概念，如果消费者不知道如何使用它，在没有引导的情况下可能会产生困惑。

Nutella最终作为煎饼、吐司和华夫饼的配料而流行起来，但不久之后，它便进入了三明治领域，或成为儿童食用草莓等更健康零食时的合理搭配。

如今，这款巧克力榛子酱正在巩固其早餐之外的定位。费列罗通过Nutella & Go推出了便携装——内含Nutella酱的脆饼饼干，以及Nutella B-Ready——填充Nutella的脆皮华夫卷。

“我们必须把Nutella在早餐场景中的使用培养成一个相当可观且有意义的消费时刻，而这已经站稳了脚跟，”Nutella美国市场总监Seth Gonzalez说。“然后问题就变成了：如何进一步拓展？”

今年早些时候，费列罗首次在美国将Nutella引入冷冻甜品领域，推出了Nutella冰淇淋和冰淇淋蛋筒。今年春季，公司又推出了Nutella Peanut——一款花生口味的涂抹酱，深化了该品牌在午餐和晚间零食场景中的存在感。

新推出的产品已被证明对核心涂抹酱业务起到了推动作用。Gonzalez表示，许多尝试过这些产品的新消费者最终会将罐装涂抹酱加入购物车。近期的创新也在让Nutella品牌进入更多家庭方面发挥了重要作用——目前品牌整体家庭渗透率已达28%，而仅涂抹酱品类的渗透率为18%。

“我们规模还不大，但一直在快速增长，”Gonzalez说。“其他产品形态正在帮助我们加速这一增长。”

McCarthy推测，早餐向其他时段渗透的趋势短期内不太可能消退，尤其是在这一趋势在年轻消费者中如此显著的情况下。随着这些消费者逐渐成熟并为人父母，他们很可能会将许多相同的饮食习惯传递给自己的孩子。

能够成功将早餐产品带入其他用餐时段的公司，最终可能会从竞争对手手中夺走业务。

“对于某些在早餐食品市场已占有一席之地的品牌来说，它们可能拥有独特的能力来利用这一趋势，”McCarthy表示。“但你可以想象，许多其他没有这种定位的公司……实际上可能会变得脆弱。”