从区域薯片品牌到咸味零食巨头：Utz的崛起之路

Howard Friedman在迪金森学院（Dickinson College）的深夜学习与社交聚会上，常能看到一个熟悉的身影：Utz品牌的薯片、奶酪球和椒盐脆饼。这些偶遇在当时远不止是零食补给的机会——Friedman彼时并未意识到，这让他提前熟悉了一家总部仅距学校31英里、拥有悠久历史的食品公司，而这家公司日后将由他执掌。

因此，当Friedman在2022年接到电话，询问他是否有意执掌这家已有105年历史的Utz时，那些温暖的记忆迅速涌上心头。这位前卡夫亨氏（Kraft Heinz）高管回忆道：“我对这个产品有一种非常亲切的好感。当我与董事会会面时，听到的全是关于这家公司在市场上成长、建设并推动更大影响力的潜力。”

Utz曾仅被视为东海岸的区域品牌，如今已是美国最大的纯咸味零食上市公司，旗下拥有同名品牌、On the Border、Boulder Canyon和Zapp's。通过稳步扩张，Utz年销售额达14亿美元，略高于好时（Hershey's）不断增长的咸味零食业务。尽管与菲多利（Frito-Lay）母公司百事公司（PepsiCo）83亿美元的年度零食销售额相比，Utz的体量相形见绌，但Friedman表示，公司无意撼动这一品类巨头。相反，在320亿美元的咸味零食市场中，最大的机遇在于Utz有能力从那些增长乏力、难以满足零售商投资期望的小型区域玩家手中夺取市场份额。

“我绝不会自大到认为我们会去挑战市场领导者，”Friedman说，他是Utz首位非家族成员的掌门人。“我们将在品类中扮演好自己的角色，即推动创新、沟通和投资，以激发更大的消费者兴趣——无论规模大小，这是每个人的职责。”

从家庭厨房到零售货架

Utz的根源可追溯至1921年宾夕法尼亚州汉诺威的一个小厨房。当时，William和Salie Utz夫妇开始在自家厨房制作薯片，每小时约烹制50磅，并将新鲜薯片销售给巴尔的摩地区的小型本地杂货店和市场。据称，消费者对其产品供不应求。

如今，Utz总部仍设在汉诺威，但已在全国拥有七家主要工厂，每周生产超过300万磅的爆米花、奶酪球、椒盐脆饼和薯片。公司对薯片的依赖度有所降低，薯片目前仅占其年销售额的近一半。

这家零食制造商的重心高度集中于东北部、中大西洋和墨西哥湾沿岸地区，这些核心区域贡献了其年销售额的略过半。即便在纽约市、波士顿和俄亥俄州等最重要的市场，Utz在咸味零食中的销量份额最高也仅为8.2%。在扩张区域，其份额更小，平均只有4.2%。

Friedman指出，Utz拥有若干区别于其他零食公司的优势。其较小的规模和对咸味零食的专注使其行动更快、更灵活，能够及时抓住机遇。这一点在2024年整个咸味零食板块出现十多年来首次下滑、通胀压力下的消费者比以往更谨慎地控制支出时，尤为受益。

“与任何公司一样，当然也包括我们，我们是一幅未完成的画作。还有更多的增长空间有待争取。”

——Howard Friedman，Utz Brands首席执行官

更现代化的供应链网络使Utz首次能够生产多包装产品，并提供更广泛的袋装规格，以适应不同的消费场景和购物者预算。就在去年，公司为深入拓展加利福尼亚州（美国最大的咸味零食消费市场）奠定了基础，收购了该州的直营配送资产。

Mizuho高级股票研究分析师John Baumgartner估计，美国咸味零食市场约25%的份额由“沉睡的”区域品牌占据，这些品牌在定价、营销和创新方面缺乏与Utz竞争的规模和资源。他表示，这对Utz而言是“巨大的机遇”，可借此夺取更多份额。

“Utz正处于一个恰到好处的中间位置——规模小到仅靠分销增长就能扩张，同时又大到足以对市场上那些小型区域夫妻店形成优势。”Baumgartner说。

“独特的定位优势”

进入新市场时，Utz聚焦于人口密集的中心区域、其曾合作过的大型零售商，以及靠近自身供应链的地理位置。公司可以向门店展示，其零食产品的存在如何推动咸味品类的销售、利润率增长和盈利能力。

以佛罗里达州为例，在运营数年后，Utz于2020年选择与一家关键零售商合作，构建网络以实现向更多门店的直接配送。自那时起，该州销售额飙升140%，2025年达到1.18亿美元，市场份额从2.5%升至4.3%。

Utz希望向西扩张时能取得类似成果，尤其是在加利福尼亚州。高管们乐观预计，该市场未来有望成长为公司在零售端2亿美元的市场——而目前为8200万美元。

Utz能在商店货架占据一席之地的部分原因在于，它为零售商提供了将咸味零食业务整合为单一供应商的机会，而此前这些业务分散在多个品牌和公司手中。

Stephens研究分析师Jim Salera表示，Utz提供多元化的咸味产品组合，涵盖放纵型与健康型——且价格往往低于菲多利。产品组合的多样性也使Utz更容易根据消费者的个人偏好和饮食习惯，将其留在自有品牌体系内。

“一个存在了这么久的品牌，在某些市场却没有更高的知名度，这是很罕见的。”在匹兹堡伴随Utz长大的Salera说，“这使他们处于一个独特的位置，可以利用品牌资产，向人们介绍自己：‘嘿，其实我们已经存在很久了。这对你来说是新事物，但我们有信誉，我们知道自己在做什么。’”

迄今为止，Utz的战略正显现成效。公司预计2026财年有机销售额增长2%至3%，而同期整体咸味零食市场销售持平。Utz对长期增长更为乐观，预计增长率将提升至3%至4%，这将随时间推移增加5亿美元的收入。

平衡增长与传承

为奠定基础，Utz管理层正加大创新力度，以吸引新消费者并提高现有客户的购买频率。近期，其同名品牌Utz推出了新潮口味、限量版和季节性产品，以及添加额外蛋白质的奶酪卷和椒盐脆饼。

公司还着眼于核心市场的进一步增长，依托Utz品牌（占公司销售额的38%）及其另外三个强势品牌Zapp's、On the Border和Boulder Canyon。

其中，Boulder Canyon凭借其更健康的定位而表现尤为突出。该品牌摒弃转基因成分和种子油，改用牛油果油——正好契合当前消费者中日益流行的趋势。高管们乐观预计，去年销售额接近2亿美元的Boulder Canyon，未来有望突破5亿美元。

“与任何公司一样，当然也包括我们，我们是一幅未完成的画作。”Friedman说，“还有更多增长空间有待争取，还有能力需要建设，还有投资需要做出，但我们公司始终保持着这种独特性。”

Utz也在积极搜寻并购机会，以进一步加速增长。Friedman今年早些时候对分析师表示，公司拥有“一支精通收购的管理团队”、经验丰富的董事会，以及能够从交易中获取协同效应的制造和分销体系。

尽管公司处于强势地位，Baumgartner仍警告Utz可能面临逆风，从而削弱其原本乐观的前景。Utz预计2026年将实现更高的价格组合，但随着百事等竞争对手降价以及消费者削减支出，这一目标可能难以实现。GLP-1药物的使用以及特朗普政府“让美国更健康”（Make America Healthy Again）运动带来的不确定性，也可能对咸味零食消费的未来构成压力。

“他们今天的处境比历史上任何时候都要强大。但仍存在一些不确定性。”Baumgartner说，“但就他们可控范围内的执行而言，总体来看一直非常好。”

Friedman感受到了压力，而这种压力未必来自股东。最重要的是，他不想玷污这家拥有悠久家族经营历史的公司的遗产。

“你几乎会觉得自己正在接手对家族而言非常重要且珍贵的东西。”他说，“这就像一个孩子，我有一种强烈的责任感，要确保自己不负家族所建立的遗产，并在此基础上进行建设、发展、现代化，以熟悉的方式推动新的能力。”