Doritos 借力 F1 合作实现全球全年覆盖

当全球屏幕仍聚焦于世界杯赛事时，足球并非唯一吸引消费者注意力的运动。多力多滋（Doritos）近期推出了一项新的全球营销活动，并加强了体验式营销，作为品牌与一级方程式（Formula 1）官方合作的一部分。该策略以粉丝为中心，针对的是99%在家观看比赛的赛车运动爱好者。

针对居家观赛者的核心策略在名为“The Crunch Prix”的活动中得以体现。该活动由Goodby Silverstein & Partners创作，Antoine Bardou-Jacquet执导，Untold Studios负责视觉效果。在一段60秒的主视觉视频中，咬一口多力多滋薯片便能让观众乘坐的沙发、躺椅、电竞椅甚至浴缸飞驰在赛道上。该活动是更大规模“Taste the Thrill”平台的一部分，将陆续登陆社交媒体和户外广告平台。

多力多滋及其母公司百事公司（PepsiCo）已与F1签署合作至2030年。多力多滋全球营销副总裁Kyle Gore解释，赛车系列赛事提供了三大关键优势：全球范围的存在感；不断演变的粉丝群体；以及每年长达10个月、分散在不同时间点的赛事活动。

“F1一直在推动我们为粉丝带来更多乐趣、刺激和接触机会——说实话，这并非我们最初的预期——而他们对合作所提供的支持令我们感到惊喜，”Gore表示。

除了允许品牌在超过50个市场进行推广外，这项运动还让多力多滋接触到极具吸引力的粉丝群体。Netflix的纪录片系列《Formula 1: Drive to Survive》吸引了更多女性、更年轻以及数字和社交原生的消费者——这些正是该零食品牌的关键目标人群。此外，F1在全球举办22场比赛，为品牌的餐饮创新和体验式营销提供了激活平台。

除了“Crunch Prix”活动，多力多滋上周末在英国银石（Silverstone）举行的英国大奖赛上推出了“Doritos Thrill Zone”。该体验区包含沉浸式活动和粉丝体验，例如虚拟赛车游戏，以及由F1评论员和内容创作者参与的现场访谈。

多力多滋还在银石带来了两辆餐车，作为其“Doritos Loaded”计划的一部分，该计划以品牌薯片为基底制作不同餐食。菜单上有一道由近期被宣布为品牌合作伙伴的主厨Gordon Ramsay创作的食谱，在餐车购物的消费者有机会赢取独家奖品。

“我们正在调动本地市场，让这一合作在Thrill Zone中真正落地，”Gore说。“这些比赛几乎就像音乐节：持续数天，跨越巨大的物理空间，而赛车部分在整个一天中只占相对较小的时间。但人们会在那里待上12、13甚至14个小时，他们需要一个可以暂时离开休息的地方。”

经验借鉴

多力多滋的F1合作，借鉴了其母公司体育营销中的经验，例如百事公司如何将其与美国国家橄榄球联盟（NFL）的长期合作扩展到美国以外，或者乐事（Lays）目前在主办国美国、墨西哥和加拿大围绕世界杯所做的推广。但对营销人员而言，F1的规模是无可比拟的。

“F1提供了一个完整的赛历，这非常令人兴奋，也让各市场有了归属感，”Gore说。“当活动只在一个国家、一个市场举办时，操作起来会困难一些。”

在平衡不同市场需求的同时，多力多滋也在努力确定其在内容生态系统中的角色，力求为消费者找到最相关、最定制化的内容——无论他们是多力多滋、F1、Ramsay、合作车队梅赛德斯-AMG马石油（Mercedes-AMG Petronas）的粉丝，还是车手George Russell和Kimi Antonelli的支持者。

“这是一项协调工作，确保我们开发的内容，第一，能让所有粉丝参与其中；第二，能保护每个独立品牌，”Gore说。“大量活动都在确保我们有足够的空间让这一切共存。”

F1的全球属性也让本地团队有机会学习如何围绕不在自己“后院”举办的比赛进行营销：在中国或澳大利亚的比赛，对巴西或美国的F1粉丝同样重要。基于此，多力多滋正越来越多地在其生态系统内的所有社交渠道发布内容。Gore将此与他十年前在美国市场围绕广告界最大体育赛事所做的多力多滋品牌工作相提并论。

“过去超级碗时会有作战室，大家聚在一起度过那八个小时，努力保持高度相关性，”Gore说。“现在这已经演变成一个全球舞台。我们如何在全球所有市场做到这一点？如何协调，找到有效的内容并迅速传播？”