卡夫亨氏（Kraft Heinz）在第二季度财报的预先准备发言中表示，将为其转型计划再追加约1亿美元投入，其中大部分资金集中于市场营销领域。该公司称，2026年营销支出将至少占净销售额的6%，较此前提升0.5个百分点。此举紧随这家包装食品巨头在2026年上半年“超额完成”预期之后——期内公司已开始部署6亿美元的增量支出，用于产品优势、定价、营销、销售及研发等领域。

“我看到这笔投入几乎在所有投放领域都产生了效果。调味品可能是我们最先看到显著改善的领域，”卡夫亨氏首席执行官史蒂文·卡希尔兰（Steven Cahillane）在财报电话会议上回答分析师关于加大投资有效性的提问时表示。“亨氏已恢复应有的增长——强劲的增长，强劲的消费增长——这非常出色。因此，在美国市场，我们整体看到了更好的表现。”

关键数据一览

  • 1亿美元：卡夫亨氏为转型计划追加的增量投入，其中大部分集中于市场营销。
  • 6%：2026年营销支出预计占卡夫亨氏净销售额的比例。
  • 1.4%：卡夫亨氏2026年第二季度净销售额的同比降幅。

这家旗下拥有费城奶油芝士（Philadelphia Cream Cheese）、Jell-O和Ore-Ida等品牌的食品企业，作为转型的一部分，正将资金导向数量更少但更具影响力的媒体合作伙伴。这一策略近期体现为多项大型赞助，包括与美国国家橄榄球联盟（NFL）签订的五年协议、围绕美国建国250周年（America250）庆祝活动开展的工作，以及与华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）建立的战略营销合作伙伴关系——合作范围涵盖迪士尼的媒体渠道、邮轮、主题公园及各类活动。

“我们不仅增加投入来支持品牌，而且投入效率更高。我们已将资金重新分配至高回报的品牌媒体，通过减少但更高效的媒体合作伙伴来提升效率，并推出了更具消费者驱动力的创意内容，”卡希尔兰在财报演示中表示。“重要的是，我们正在衡量直接销售影响，并且看到了明显的改善。”

针对单个品牌的营销活动也在帮助巩固品牌资产，并在美国市场培育“积极苗头”。例如，亨氏的“It Has to be Heinz”以及费城奶油芝士的“Really Philly Good”——后者将奶油芝士定位为厨房必备品。卡夫亨氏还表示，人员编制的增加同样聚焦于营销和销售岗位。

卡夫亨氏于2026年2月暂停了分拆为两家公司的计划，认为其面临的问题是可以修复的。第二季度净销售额下降1.4%至63亿美元，而北美市场——卡夫亨氏最大的市场——在截至6月27日的季度内下滑2.7%。上述业绩超出了公司内部预期，并高于分析师的预估。卡夫亨氏上调了全年有机净销售展望，预计降幅在0.5%至2%之间，而此前预期为下降1.5%至3.5%。