Patricia Manos是Curion公司市场营销与消费者体验高级副总裁。本文观点仅代表作者个人。

“口味至上”——多年来，这一直是感官世界的黄金法则。在实验室和市场中，味道最佳的苏打水、零食或甜点总能胜出。但如今，这一规则已被改写。

今天的消费者不再问“哪种产品最好喝”，而是问“哪个选项最符合我此刻想成为的那个自己的目标”。情境变得至关重要。

随着健康文化渗透日常选择，人们更愿意为承诺能量、免疫力或肠道健康的成分，牺牲一点放纵感。麦肯锡的一项调查显示，超过70%的消费者希望过上更健康的生活方式，其中许多人接受口味上的妥协以换取健康益处。

这并非说口味不重要。它仍是成功的有力预测指标。但“好味道”的定义正在被重新书写。

健康益处正在改变规则

在Curion开展的一项关于功能性苏打水的全国性研究中，消费者揭示了口味与健康权衡的实际表现。在该品类中，62%的购买者选择这些饮料是因为它们是更健康的替代品，55%的人提到低糖，54%的人表示他们想要天然或更清洁的成分。购物者甚至欢迎“少甜”“草本”或“泥土味”的风味，将其视为健康益处的证明，把口味妥协视为“健康光环”的一部分。当包装上可见营养信息时，功能性苏打水的口味偏好和购买意愿上升，而传统苏打水则下降。

没有人期望一根蛋白棒在口味上胜过Crumbl饼干。那不是竞争所在。消费者在解决的是蛋白质摄入、饥饿调节以及自我与健康目标的一致性——这些才是消费者需要蛋白棒完成的“任务”。

当产品完成其预期的“任务”时，这能预测高购买意愿和忠诚度。而这些任务已演变为代表情绪、身份和营养。据Cargill称，出现了不同的消费者类型：冲动型咀嚼者（Impulse Munchers）在需要安慰或缓解压力时伸手拿经典饼干；情绪型零食者（Emotional Snackers）寻求怀旧口味以获得安心，但希望有更健康的选择；而无负罪感觅食者（Guiltless Grazers）则主动追求蛋白棒和功能性巧克力，因为这些选项符合他们的健康目标，让他们“毫无遗憾”地放纵。

零食成为社交货币

来自消费者的故事告诉我们，零食已成为一种社交货币——高蛋白棒、营养丰富的食品和适合拍照的包装，被用来在当今文化中传递个人健康、目标感和归属感。

品牌正在通过融合怀旧与创新来回应这一趋势：重新配方熟悉的舒适食品，添加额外营养，让消费者感到“酷且有意识”，而非被剥夺。David Bar等产品的病毒式走红表明，无负罪感的功能性零食既能满足享受的渴望，也能满足优化健康的愿望——购物者在社交媒体上庆祝自己的选择，将其视为现代生活的象征。

“新剧本”的底线

为了在当今市场中生存，品牌需要在正确的情境中测试正确的产品。放纵口味不再是主要的驱动因素。奖励一致性（reward alignment）现在成为主导。将功能性零食与功能性零食比较，而不是与它们的放纵型对应物比较。更进一步，不仅要衡量消费者“多喜欢”产品，还要衡量“为什么喜欢”。

那些固守“口味+低成本”旧公式的品牌，日后将因市场份额流失而付出更高代价。倾听你的消费者——他们正在告诉你一个强有力的信息：“如果你给我很多健康，我愿意放弃一点口味。”

品牌需要能够解码这些权衡，从而在关键时刻将消费者直接连接到他们的产品。理解这种心态并设计测试来捕捉它的品牌，将打造出在口味和健康两方面都获胜的下一代产品。