为什么一些食品和饮料公司在COVID-19疫情期间销售下滑

7月21日，可口可乐总裁兼首席执行官詹鲲杰在主持这家饮料巨头季度财报电话会议时，神情庄重而平静地开场，概述了公司最近一个季度的坏消息。

“我们刚刚结束了可以说是可口可乐历史上最艰难、最复杂的季度。当然，考虑到全球疫情，这并不令人意外，”詹鲲杰表示， 根据一份文字记录. 

春末夏初的季度通常是可口可乐一年中业务表现最好的时期，但 去年销售额下降了28% ——与2019年相比减少了超过20亿美元。公司浓缩液销售额下降了22%，这部分业务通常面向在汽水机中供应其饮料的企业。这对销售额的暴跌贡献巨大。在财报新闻稿中，可口可乐指出其整整一半的销售额来自家庭外消费渠道。由于疫情导致餐厅堂食、休闲活动和旅游目的地关闭，浓缩液的需求大幅减少。

尽管可口可乐拥有强大的非酒精饮料产品组合，但其对单一类型产品的依赖正逐渐成为一项负担。当它销售额大幅下滑时，大多数快消品公司正处于 近年来业务增长的最大高峰 之中。根据麦肯锡公司的统计数据，整个食品快消品行业在疫情期间总体增长了12%。

可口可乐并非去年唯一一家财务业绩下滑的公司。产品组合多元化程度较低的公司——尤其是那些主要销售软饮料、肉类和酒精饮料的公司——其销售情况也与整体趋势背道而驰。以下我们来探讨其中的原因，以及它们本可以做得更好的地方。

一个趋于平淡的品类

在其他人享受前所未有的增长时却遭遇销售下滑的公司，其共同点在于对已陷入困境的品类的依赖。对可口可乐而言，这个负担就是碳酸饮料。 

几十年前曾是首选饮品的碳酸饮料，此后便一直处于急剧下滑之中。美国国家卫生统计中心的数据显示，含糖饮料 仅占 2018年美国20岁以上成年人饮品摄入量的10.2%——而15年前，这一比例曾是 79.7%的儿童和61.5%的成年人 的每日饮品。

零售行业专家兼顾问阿南德·拉古拉曼表示，即使在疫情之前，这些数据就已预示着碳酸饮料公司未来将面临危险。 

"碳酸含糖饮料品类本来就已经在挣扎，已经在走下坡路了，"拉古拉曼说。"而且我觉得当人们坐在家里，可能开始多锻炼一点，或者给自己增加了太多体重时，他们会想，'我不想喝这个了。'" 

就大型汽水公司而言，多年来它们一直在采取行动，以缓冲碳酸软饮料人气下滑带来的负面影响。各公司已在增长型品类中开发饮料品牌，例如百事公司2018年 推出bubly气泡水. 

当昆西在2017年准备执掌可口可乐时，他知道自己 需要拓宽公司的产品组合 ，不能只做汽水。这家饮料巨头收购了多家具有强劲增长潜力的多元化公司，比如其 以51亿美元收购咖世家咖啡 （2018年），以及2017年 收购墨西哥气泡水品牌Topo Chico. 

但尽管百事公司的饮料部门也像可口可乐一样出现了大幅销售下滑——包括 北美饮料销售额下降7% ，以及截至2020年6月13日的季度中部门盈利能力同比下降42%——但公司整体并未遭受同等程度的衰退。百事公司的业务远不止饮料，还拥有另外两个主要食品部门：菲多利和桂格食品。随着消费者在疫情期间 更想买零食 并 花更多时间吃早餐 ，这两个部门的销售额大幅增长。

麦肯锡公司合伙人斯泰西·哈斯预计，随着疫情封锁措施放松，汽水公司的部分销售将会回升。

哈斯表示：“我们看到消费者有外出的强烈需求，想回到餐厅。因此我认为，一旦达到群体免疫状态，就会出现自然的增长和激增。”

但她接着说，很难判断这种增长是否会持续。毕竟，汽水受欢迎程度的下降对该品类的未来并不是好兆头。从气泡水到功能性饮料等更时尚的品类，可能掌握着未来的关键。

哈斯表示：“我认为，决定成败的关键在于，在这段时间里，有多少增长来自对这些可能持续增长的领域的创新，而不是仅仅指望堂食（销售）的回归。”

其他品类也被证明容易受到疫情力量的影响。

只专注于肉类的公司也没有其他公司增长得快。在疫情最初几个月，制造商努力满足不断增长的需求并 想办法保障工人安全的同时，肉类加工厂 成为COVID-19疫情热点。多家工厂 暂时关闭 用于清洁、重新配置，并让生病的工人有机会康复。而他们 在处理上落后了，导致杂货店出现短缺。拉古拉曼表示，所有这些负面报道可能影响了消费者对这些公司本身的看法。

但拉古拉曼表示，这也影响了消费者的行为，尤其是在年轻一代中。他说，当肉类部门的货架空空如也，媒体广泛报道食品工厂中毁灭性的新冠疫情爆发时，这些消费者购买了更多的植物基肉类。2020年，植物基肉类销售额 达到70亿美元，增长率为27% ，与2019年相比，数据来自好食品研究所和植物基食品协会的SPINS数据。拉古拉曼预计，这些消费者中有许多人会继续购买植物基产品——他形容这些产品味道相似，并且能在餐食中扮演类似的角色。

拉古拉曼表示，可以肯定的是，消费者向植物基肉类消费的转变在大流行之前就已经开始了。然而，像许多渐进趋势一样，新冠疫情起到了加速器的作用。

以肉类行业为核心业务的泰森公司，在疫情冲击美国后的三个月内，其销售额经历了与大流行相关的波动 在疫情冲击美国后的三个月内。总体而言，与2019年相比，销售额下降了近8%。该公司生产的所有肉类——牛肉、猪肉和鸡肉——以及预制食品的销量都减少了。这些下降背后的原因各不相同，从餐饮服务需求减少到加工积压以及公司设施出现问题。

陷入困境——且无法销售

对于疫情期间被困在家中的数百万消费者来说，食品和饮品成了一种逃避现实的方式。这塑造了其他品类及其依赖它们的公司的命运。

拉古拉曼表示，消费者购买什么在家食用，取决于他们的身份和财务状况。那些习惯外出就餐、保持就业并继续舒适生活的人重新分配了他们的开支。他们不再去餐厅，而是购买高端酒类、更昂贵的面包和优质食材。他将其描述为一种“让我们重新开始享受生活”的态度。

“所以我们开始看到，例如冷冻面团，在加州几乎整个五月都售罄，因为人们想自己做披萨，”拉古拉曼说。“他们不想买现成的冷冻披萨。他们实际上想用传家宝番茄和其他更优质的番茄品种来制作。”

根据IRI十一月的一份报告，高端和超高端产品在疫情期间 增长最为显著，占消费者在杂货店和多渠道商店食品饮品支出的近四分之一。在疫情前六个月，高端品牌较2019年同期增长了0.7%。超高端品牌增长了1%。与此同时，主流品牌销售额下降了1.2%。

还有一些消费者在疫情期间并不那么自在。那些因企业停业和社会变迁而在工作和收入上苦苦挣扎的人们，没有资金去购买更高质量的食品。而为了寻求逃避，他们更多地选择了价格较低的酒类饮品。

这一趋势的主要受益者是酒类生产商。全球酒业巨头AB InBev在美国的销售额和市场份额显著增长， 在2020年第三季度实现了增长。该公司在财报中表示，部分原因在于物流的简化，这有助于将饮品送到消费者手中。但另一部分原因则是Michelob Ultra和Bud Light Hard Seltzer的增长——为这些饮品的市场份额增长贡献了145个基点。

由于大多数酒精饮料生产商只专注于这一领域，他们看到了消费者涌向高端和经济型饮品的销售影响。

"如果你被困在中间地带，既不是价值型也不是增值型，你会很挣扎——而且 已经看到了这种情况，"Raghuraman说道。

举个例子，2020年第三季度对AB InBev的整体美国销售来说并不理想。AB InBev的美国分部Anheuser-Busch拥有许多被视为中档的美国最受欢迎啤酒品牌，包括Budweiser、Bud Light和Busch。该季度的财报显示，不包括Michelob Ultra在内的公司核心品牌当季销售额下滑，市场份额损失了120个基点，因为人们转向了更高端的产品。

Constellation Brands一直在剥离其低端品牌，以追求更高端的组合，其啤酒和葡萄酒的销售额均有所增长。Constellation总裁兼首席执行官Bill Newlands在 财报电话会议 上告诉投资者，2020年最后三个月中，其高端墨西哥啤酒——Corona和Modelo，以及Corona Hard Seltzer——在美国的销售是他们本季度的亮点，并有望实现更多增长。 

根据电话会议记录，Newlands表示：“Constellation的啤酒业务继续成为美国啤酒行业增长的最大贡献者之一。”

超高端烈酒的销售额也飙升了 去年12.7%，根据美国蒸馏酒委员会的 2020年经济简报。烈酒保质期长，不会很快被消费完，该报告称它们是消费者认为的“负担得起的奢侈品”。

这一趋势会持续吗？IRI今年早些时候发布的 一项研究 表示这令人怀疑。该公司预测，随着人们能够更多地外出，他们的钱将花在其他方面；特别是，他们会更倾向于寻找价值型品牌。

不合时宜的产品

许多快消品是为外出消费者设计的，但当这些消费者被困在家中时，销售就放缓了。

表现营养棒品类遭遇了最大的下滑之一。 杂货销售数据显示销售额 下降了多达20% 在疫情爆发的前两个月。根据尼尔森统计，运动营养棒的销售额 在封锁的前七个月下降了17% 。

虽然这类营养棒具备消费者所追求的健康属性，但如今许多人拥有更多的时间。即拿即走的便捷食品已不再是许多人的需求。

“零食棒，那些曾被视为通勤途中、去健身房路上、机场等场合的便捷选择……当你居家锻炼、在家时间更长时，如何让它们变得有意义？”荷兰合作银行食品与消费趋势执行总监尼克·费雷迪表示。荷兰合作银行食品与消费趋势执行总监。 “当你在看Netflix时，零食棒还是首选零食吗？”

口香糖和薄荷糖近年来本就面临销售停滞，如今销量更是下滑。由于消费者外出减少——且外出时常佩戴口罩——美国全国糖果协会在其2021年《零食消费现状报告》中指出，消费者表示购买该类产品的理由减少了。报告显示，口香糖和薄荷糖的销售额 在2020年下降了22.7%，销量单位数下降了27.1%。

然而，生产这类产品的公司仍在持续推进创新。拥有最大口香糖产品组合之一的Mars Wrigley去年宣布，将于2021年推出新的口香糖创新产品：Rockin' Raspberry Lime Extra以及一包30片的Orbit大包装。虽然更大的包装看起来算不上什么创新，但Mars Wrigley表示，这实际上正是推动口香糖渠道增长和保持其相关性的关键。在一次 11月的演示中，Mars Wrigley糖果公司便利渠道副总裁Jim Dodge表示，公司对口香糖销售的回升充满信心。