在康尼格拉品牌（Conagra Brands）最近一次财报电话会议上，总裁兼首席执行官肖恩·康诺利（Sean Connolly）将当前消费者行为与2007-09年大衰退时期进行了类比。

十多年前，许多消费者因财务状况收紧而减少休闲支出。康诺利指出，由于外出就餐减少，包装消费品（CPG）食品销售上升。但即便在那场持续18个月的经济衰退结束后，销售仍保持同等水平——他认为，这很可能是因为消费者已养成新习惯。

尽管新冠疫情引发的经济状况与当年不尽相同，康诺利表示，消费者行为或许会呈现相似轨迹。

“心理学专家断言，一个新行为平均需要66天才能成为习惯，”康诺利在4月初的财报电话会议上说，“众所周知，我们进入新冠疫情已近400天。消费者已经适应了居家饮食，并形成了我们预期将在当前状况结束后长期维持的新习惯。早期数据支持我们的假设。”

康诺利表示，来自较早且较大规模重新开放餐厅堂食及其他现场餐饮场所的州的零售数据显示，康尼格拉产品的销售增长保持稳定。

“因此，尽管人们开始更频繁地外出，他们仍然选择在家用餐，”他说。

随着美国走出疫情阴影，大型CPG公司所期盼的正是：去年3月建立的消费者习惯与偏好得以延续。他们希望消费者记住大食品品牌的舒适、营养、美味与便利。许多人希望外出就餐的吸引力不会让他们忘记在家制作和享用美食的乐趣。

当然，尽管疫情期间大多数公司销售旺盛，食品制造商并非坐视利润滚滚而来。他们一直在积极转型整个业务结构——从采购、供应链到消费者数据及研发——以服务于后疫情时代的消费者。荷兰合作银行（Rabobank）食品与消费趋势执行总监尼克·费雷迪（Nick Fereday）表示，随着疫情相关限制减少，能否保持势头取决于CPG公司自身。

“这是这些公司可能错失的机会，”费雷迪说，“疫情前，他们渴望的增长率大约是1%左右。现在，可能远不止于此……没有人会说‘我们取得这些增长是因为我们变成了一家不同的公司’。但他们确实会说‘看，我们已对所做的大量工作进行了转型’。所以我认为，成败在于他们自己。”

各公司在转型路径上采取了截然不同的方式，均希望挖掘未来消费者的需求。分析师指出，过去一年由囤货和长期居家推动的增长率极不可能重演，但实现一个优于疫情前近乎停滞水平的可观增长率是有可能的。它们最终能取得多大成功，仍有待观察。

进行明智的投资

疫情给食品公司带来了许多新的、有时是意料之外的开支，它们不得不动用资金以保持货架供应并适应新常态。

一些公司不得不清除障碍、更换供应商，以确保原料的稳定来源，因为短缺、疫情暴发和运输放缓威胁着供应。一些公司——尤其是肉类行业——投入了数亿美元用于保障工厂员工安全工作时的健康安全。

但其他业务领域也有投资。电子商务迅速起飞，消费者从杂货店、第三方购物服务以及品牌自有直接面向消费者（DTC）网站订购食品。AlixPartners董事总经理兰迪·伯特（Randy Burt）表示，消费者向电商的转移改变了普通家庭的杂货购买路径。

“传统观念中，母亲是唯一的购物者和唯一需要影响的对象，这种看法需要大量更新，”伯特说，“我认为，那些已经弄清楚这一点并做得好的公司，尤其是从数字化角度来看，将在走出疫情后获得持久的优势。”

家乐氏（Kellogg）在建设分析能力方面投入巨资。在2月举行的虚拟消费者分析师纽约小组会议上，首席增长官莫妮卡·麦格克（Monica McGurk）逐一介绍了公司的数据举措，其重要性因疫情期间的消费者行为而凸显。该公司于2012年推出的“家乐氏家庭奖励”忠诚度计划使其能够获取购物者数据。麦格克表示，公司使用的另一个数据平台增加了关于购买地点和时间的背景数据，可用于更好地了解消费者。电子商务和社交媒体活动留下的漫长数字足迹，为精准定位促销和产品提供了更多数据。机器学习应用有助于简化电子商务、增强面向零售商的供应数据并精准触达目标消费者。

“这些应用只是机器学习与人工智能改变我们市场策略的冰山一角，”麦格克在演示中说，“……我们今天能做到的事情，五年前无法想象，而且可能性是无限的。这些能力让我们有信心锁定并巩固在疫情期间取得的许多成果。”

零售行业专家兼顾问阿南德·拉古拉曼（Anand Raghuraman）表示，这类投资很可能在未来获得丰厚回报。在客户获取和品牌建设上付出努力的公司，未来更有可能留住这些消费者。他还指出，更实时的消费者数据可以带来巨大差异。

“我认为赢家将能够以更快的速度将其融入自身基因，”拉古拉曼说，“那种更灵活、更敏捷的思维，不过度分析一切、不做无休止的消费者研究……我认为，这实际上将对许多这类公司产生净正面影响。”

麦肯锡公司（McKinsey & Company）合伙人斯泰西·哈斯（Stacey Haas）也认同，对于已投资于数据收集的公司而言，这个数据新时代可以成为持久成功的源泉。

“我们将看到许多公司更多地向品牌焕新、数据驱动营销和更个性化的消费者定向迈进，”哈斯说，“这方面的成功，以及创新，我认为将决定CPG公司能否守住已获得的销量。”

谁在挑战者面前胜出？

多年前在上一份工作中，AlixPartners的伯特是白皮书《大食品有麻烦了吗？》的合著者，该文标志着一个至今大体持续的潮流开端。大食品品牌正在输给规模更小、更时髦、更敏捷且精准针对消费者需求的挑战者品牌。

这一趋势几乎未受阻碍地延续——直到疫情使其戛然而止。许多寻求知名且令人安心的品牌的消费者，绕过了挑战者品牌。麦肯锡的哈斯表示，疫情前，CPG食品领域增长的最大份额流向挑战者品牌和自有品牌。但纵观过去一年，大品牌获得了约40%的增长，而挑战者品牌则降至约30%。

伯特表示，这种增长格局的反转很可能使大公司在未来采取攻势。

“我认为大食品在那里收复了一些失地，它们会拼命守住，”伯特说，“如你所知，……对于这些大型食品公司来说，非常微小的份额变动都意义重大，因为市场是……一个如此成熟的市场。”

伯特解释说，这些较小品牌的力量在于它们重新定义了一个品类的认知方式——从咸味零食到果干再到肉干。它们增加了更有意识的采购、对透明度的承诺和更健康的成分。这些大食品难以迅速采用的特质，正是挑战者品牌成功的原因。

与挑战者竞争的需求近年来为几家大型食品公司设定了创新与并购战略。几乎每家主要公司都设有创新或风险投资部门，或举办孵化器或加速器项目，使其能够投资于拥有良好商业计划或处于潮流领域的初创企业。通过这些项目，大食品可以与这些较小公司合作，将资金和专业知识投入其中——并可能为收购铺路。

收购挑战者品牌是大食品疫情前的经典商业举措之一。但在过去一年，这一步伐明显放缓。玛氏公司（Mars, Incorporated）对Kind北美业务的全资收购、亿滋（Mondelez）对Hu的收购以及达能（Danone）对Follow Your Heart的收购是其中的亮点——而玛氏和亿滋此前已持有这些公司的少数股权。拉古拉曼表示，收购热潮很可能在未来几个月重新启动。

“我确实认为，这将继续成为它们在可能的地方寻求增长的一种方式——即‘制造还是购买’的问题，而购买比内部尝试更便宜，”拉古拉曼说，“这些公司历来也不奖励创新，对吧？……衡量标准并不与之对齐。”

尽管自有品牌通常不被视为挑战者，但分析师预测它们在疫情后也会表现良好。根据NielsenIQ数据，2020年是十年来品牌产品增长首次超过自有品牌。麦肯锡的哈斯表示，由于杂货零售商在整个疫情期间不得不应对前所未有的安全和供应问题，它们没有太多机会推广或改进自有品牌产品。

但NielsenIQ还发现，9月至12月间，新近变得价格敏感的消费者比例翻了一番，自有品牌正蓄势待发，准备恢复增长。随着亚马逊和塔吉特推出顺应潮流的新自有品牌系列，且消费者在疫情缓解时可能重新转向重视价值的购买行为，自有品牌很可能开始恢复此前的增长率。

满足后疫情时代消费者的需求

一年多的全球疫情影响了消费者的观念，以及他们对食品饮料的诉求。据国际食品信息理事会（IFIC）称，去年夏天，85%的消费者表示疫情改变了他们的饮食习惯，使他们以不同方式烹饪、饮食、购物和思考食品。

消费者表示，他们更关注有益健康的产品，并寻求含有天然免疫力增强成分的食品饮料。具有健康光环的食品——包括植物基伞下的一切——销售出现了前所未有的增长。烘焙持续流行，因为消费者养成了在家制作的习惯。

消费者的这些感受也导致一些被认为不健康的品类销售下滑。这种下滑的典型代表是汽水品类，疫情前消费者就已逐渐疏远它。过去一年，其销售大幅下滑——既因为外出就餐和休闲消费基本停摆，也因为注重健康的消费者可能对饮料选择再三思量。

尽管随着疫情相关限制放松，消费者预计会改变习惯，但麦肯锡的哈斯表示，他们不太可能忘记在过去14个月里养成的健康偏好。

“我认为决定性的因素在于，这些公司在此期间对可能持续增长的领域进行了多少创新，而不是仅仅指望现场消费的回归，”哈斯说。

尽管可口可乐在疫情期间遭受了部分最严重的销售下滑，但该公司正在此期间努力更好地预测和满足消费者未来需求。这一过程始于2018年，当时首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）宣布公司将淘汰“僵尸品牌”——即产品组合中三年内未见增长的饮料。该战略在疫情期间落地美国，Odwalla果汁和Tab汽水被完全停产，Zico椰子水被剥离。在2月与投资者的电话会议中，昆西表示公司已将“主品牌”数量从400个削减一半至200个。

在做出多项削减的同时，可口可乐也通过新品和投资进入了一些更潮流的领域。疫情期间，公司收购了高端运动饮料和补水饮料公司BodyArmor的控股权。它推出了“可口可乐+咖啡”，考虑到公司2019年以51亿美元收购欧洲咖啡连锁品牌Costa Coffee，这可谓自然组合。它还正通过Topo Chico硬苏打酒进军酒精饮料领域。在2月虚拟消费者分析师纽约小组会议的演示中，昆西承诺今年将在大规模创新上押下重注，这些创新有望带来变革性改变。

昆西在2月财报电话会议上表示，可口可乐还在定向营销、电子商务和更顺畅的分销方面进行了大量投资。它还强化了可持续发展定位，推出了由100%再生塑料制成的新瓶。他表示，这些举措已大大有助于公司在未来数年取胜。

“我们有信心在2021年成功驾驭动态市场环境，实现我们的目标，”他对投资者说，“我们将以更多消费者、更高份额、更强的系统经济和更大的利益相关者影响力而变得更强大。”

零售分析师拉古拉曼表示，明智的多元化至关重要，他指出后疫情时期对似乎固守单一产品领域的制造商而言确实是成败关头。尽管疫情提高了许多品类（如麦片和零食）的居家消费量，但消费水平可能回落。未来数年，这些公司通过收购和孵化器实现多元化的能力将是关键。

“对股东和员工来说，永久的零增长或0.1%增长并不是一个令人振奋的状态，”他说。

控制价格

在公司制定满足后疫情消费者需求的最佳策略之际，它们也面临着一个熟悉的周期性增长阻力：价格上涨。在最近的财报中，所有大型上市食品公司都警告称，随着通胀、大宗商品和供应链成本持续施压，价格可能上涨。

随着增长可能放缓，且消费者可能在未来数月寻求回归价值导向的选择，制造商成本上升的时机并不理想。

拥有冷冻和罐装蔬菜品牌Green Giant的B&G Foods数月来一直承受大宗商品价格和供应压力。尽管对其产品的需求增加，且销售额同比增长18.5%，但在最近一个季度，该公司不得不人为放缓Green Giant的销售以满足高企的需求。临时总裁兼首席执行官大卫·温纳（David Wenner）在3月与投资者的电话会议上表示，如果让销售继续满足需求，罐装和冷冻蔬菜将会断货。

“以更低价格尽快出售有限的库存是疯狂的，因为那样你就没有库存了，直到今年夏末都无货可供，”温纳在电话中说。

康尼格拉执行副总裁兼首席财务官大卫·马伯格（David Marberger）在本月早些时候的财报电话会议上讨论了经济形势带来的困难。该季度通胀上升3.9%——高于公司预期的3.5%。材料、制造和运输成本均有所上升。马伯格表示，康尼格拉正努力压低价格，但历史上当涨价是广泛且全行业性的时候，消费者是接受的。

而广泛的涨价很可能出现。上个月，联合国粮农组织食品价格指数处于2014年6月以来的最高水平。植物油、肉类和乳制品价格均稳步上涨。这些价格基于大宗商品的供应和需求，而过去一年的状况使两者均受到挑战。此外，根据世界银行的一篇博文，美元走弱也推高了食品价格。

AlixPartners的伯特表示，在未来数月，食品公司将能够维持比疫情前几年更多的增长。他一直建议客户将供应链多元化作为潜在的成本节约手段——这与疫情前将单一来源合同视为省钱好方法的策略完全不同。他认为较高的物流成本最终会回落。但公司的未来增长也将受到消费者必须为产品支付的价格的威胁。

“投入成本全年都可能继续给利润带来压力，”伯特说，“这就是我们看到大宗商品成本上涨的情况，最终这显然会反映在制造商的整体成本中，其中一部分可能会转嫁给消费者。”