Dippin' Dots、Icee 及其他零食背后的隐形零食巨头

1971年，杰拉德·施赖伯以72,000美元从破产中收购了一家陷入困境的软椒盐卷饼公司，为零食行业中最成功却鲜为人知的企业之一奠定了基础。

J&J零食食品自此发展成为食品领域的巨头，旗下拥有众多知名品牌，包括 Dippin’ Dots、 SuperPretzel、¡Hola! Churros和 Icee，尽管公司名称本身对普通消费者来说在很大程度上 并不为人所知。

J&J围绕“乐趣在此奉上”的口号打造业务，其约30个 品牌几乎覆盖所有零售渠道，从电影院和游乐园到超市、便利店和餐厅。

“格里 常说这是从灰烬中崛起的，”J&J首席执行官丹·法赫纳谈到公司时表示。“他打造了今天的规模，去年我们的净销售额约为15亿美元。这是一个充满伟大品牌的精彩故事。”  

很少有高管像64岁的法赫纳那样熟悉J&J。他于1979年开始为公司工作，当时在亚利桑那州上技校，负责修理冰淇淋设备，并向零售商配送用于制作冷冻饮品的调味糖浆。

法赫纳在Icee逐步晋升，积累了从财务、运营到销售和营销等各方面的经验，之后担任总裁一职。J&J最终于1987年收购了Icee，将 法赫纳 带入这家快速增长的零食食品公司。2021年施赖伯退休后， 法赫纳 被选为首席执行官。

他一直小心翼翼，没有大幅改变让J&J成功的因素。但 法赫纳的 任命，作为公司50多年历史上仅有的第二位CEO，为他提供了一个重新思考如何销售和营销其以趣味为核心的品牌的机会。

他利用这个机会更新了公司的高管团队，经常从J&J外部引进其他消费品行业的经验。上任不到10个月，法赫纳就从沃尔玛聘请了首席财务官，并增加了一位在可口可乐拥有23年经验的首席营销官。这标志着J&J历史上首次有高管负责全公司的营销工作。

“像许多创始人领导的组织一样，[施赖伯]几乎是所有事情的核心和灵魂，但到了某个时刻，它必须超越个人，” 法赫纳 说道。“我来到这里后发现了一些机会，我相信这些机会将带领我们更上一层楼。”

托德·布鲁克斯，Benchmark的股票 分析师，指出J&J积累了一批在其各自品类中处于领先地位的“独特品牌组合”。他称赞高管团队自上任以来在推动创新、加速品牌间交叉销售以及提高利润率方面所做的工作。

“在过去四年里，他们确实极大地提升了业务的专业化水平，”布鲁克斯说。“说实话，我认为他们的工作没有得到足够的认可，因为其中很大一部分被外部因素所掩盖”，比如疫情和供应链中断。

打破常规 

在其大部分存续期间，强生公司的高管们几乎没有表现出改变经营方式的意愿。

面向商店的销售、 餐饮服务 和面包房——这三个业务板块贡献了公司16亿美元的年销售额——在公司内部是独立运营的。品牌之间也大多各自为政。一个产品在某个品类中表现优异，往往还是市场领导者，那就几乎没有动力去打破这种成功，将其带入一个表现远不确定的新领域。

这种结构导致强生错失了销售机会，并限制了其利用零食组合中蕴含的效率、资源和创新的能力。 

“很长一段时间里，这家公司其实没做什么，只是继续做它一直在做的事情，”Consumer Edge分析师康纳·拉蒂根表示。“显然，在消费品行业，世界在不断变化。他们总是谈论创新，但强生零食食品公司长期以来并没有真正实现创新。”

法赫纳将改变这一现状作为首要任务。

强生公司的每位员工都会收到一张塑封卡片，上面列出了他们需要遵守的五项战略和七项原则。法赫纳把这张卡片放在钱包里随身携带。其中一项关键原则是品牌和业务部门之间的协作。法赫纳每季度召开会议，让各负责人讨论如何更紧密地合作。

其中很大一部分重点在于其品牌之间的交叉销售。与大型零售商关系密切的销售人员被鼓励利用自己的人脉为同事销售另一款产品打开大门，从而提供即时信誉并缩短上市时间。 

很少有品牌能比 Dippin的 Dots.

更能体现这一战略以及强生公司的增长潜力。在其36年历史的大部分时间里，这种珠状冰淇淋一直是户外集市、体育赛事和游乐园的常客。 Fachner多年来一直在同一场所观察Dippin' Dots与强生产品的销售情况，他极力游说这家食品制造商收购该品牌，两年前终于等到了机会。强生公司以2.22亿美元 收购了 Dippin的 Dots ——这是公司历史上最大的一笔收购。

自从强生公司将Dippin' Dots纳入旗下后，便积极扩大这种冷冻新奇食品的销售范围，经常与已经销售其其他零食产品的企业合作。连锁影院AMC数十年来一直提供 Icee 和 SuperPretzel ，于2023年开始销售Dippin' Dots。 

类似的交叉销售策略也出现在餐饮娱乐连锁店Dave & Busters。该公司于2011年开始销售SuperPretzel软椒盐卷饼小食，这是专门为其打造的 新SKU ，随后于2024年增加了Icee。今年秋季将推出Dippin' Dots。

对于迪平 dots 来说，剧院和室内游乐中心尤其有价值。它们不仅将这种冷冻美食带入新的销售渠道，还有助于平衡在多变气候下户外销售的冰淇淋自然带来的季节性影响。

J&J 还在深化迪平 dots 在便利店中的布局，这被其 法赫纳 称为“一个非常大的机遇”，通过安装超低温冷冻柜来实现。（Dippin的 dots 必须保存在零下 40 华氏度，以保持冷冻颗粒的形状。普通商店的冷冻柜通常设定在零下 32 度。） 

这一扩张努力正在取得成效。 Dippin的 dots 在 2023 年实现了其 36 年历史上最高的销售额和盈利水平。

“这个品牌非常适合，并且与人们玩乐的任何场所自然互补，”法赫纳 表示。 “它……具有普遍的吸引力，为渠道扩展提供了大量机会。”

拉蒂根表示，与其他通常拥有更广泛产品组合并涉足更多品类的消费品食品公司相比，J&J 拥有“更专注的业务”。J&J 深入但高度集中的产品组合聚焦于家庭以外的娱乐场景，这使其在试图侵占其业务的竞争对手面前占据优势。

“当你是一个独特的参与者，并且拥有那种既定的护城河，你在那些特定场所拥有根深蒂固的存在，你拥有体育场，你拥有电影院，”他说。“其他人很难进来取胜并把这些从你手中夺走。”

拉蒂根补充说，强生公司已“做好准备”进一步扩大其产品的分销。他表示，公司“目前正在展现进展”，并在影院、便利店和其他场所获得了餐饮服务分销渠道。

零售对强生公司来说也可能是一个利润丰厚的机遇。例如，Dippin' Dots目前仅在理论上可覆盖的零售点中超过2%有售。拉蒂根表示，Luigi's Real Italian Ice和Icee也有机会在商店中占据更大的份额。

分散风险

强生公司在三个渠道和多种消费场景中的强大存在已被证明是有价值的，使公司能够触达更多消费者。 强生公司约60%的净销售额 来自餐饮服务，四分之一来自冷冻饮品，其余来自零售。

这种多元化在近年来市场动荡和不确定性加剧的背景下尤其显示出其价值。

疫情期间，当时占Icee销售额25%的电影院纷纷关闭。但随着居家消费者大量囤货，强生公司产品的零售额增长了40%，惠及Whole Fruit、Luigi's和SuperPretzel等品牌。

最近，长期的通货膨胀导致所有食品制造商纷纷多次提价。强生公司也不例外。该公司在18个月内三次提高了其零售产品的价格。 

但食品杂货及其他日常必需品的价格上涨，促使手头拮据的消费者在购物时减少了开支。这导致许多快消品公司（包括强生）的产品销量大幅下滑。

尽管超市面临挑战，但电影院和主题公园——一些家庭选择这些地方作为更昂贵假期的替代——的游客们却并不吝啬在Dippin' Dots等零食上花钱。其他消费者可能会选择去便利店买一杯Icee，而不是在麦当劳花20美元吃一顿饭。

“这些是负担得起的奢侈品，” 法赫纳 说道。“我们的销售渠道非常广泛，这让我们在经济困难时期有了一定的保障。我称我们为抗衰退型企业，而非免疫衰退型企业，但因为我们拥有广泛的客户群体，所以我们是具有韧性的。”

Benchmark的Brooks表示，强生的产品组合在消费支出承压的环境下处于理想位置。“这归根结底要看那些有影响力的品牌、有差异化的品牌，而不是那些让人感觉花钱花得不值的跟风品牌，”他说。 

达成交易

虽然强生并不回避自主开发品牌——最著名的是¡Hola! Churros 和 Dogsters——一种给狗吃的冰淇淋式零食——但该公司主要依靠收购来构建其品牌组合。这一策略不太可能改变。

“可能没有一个星期我不在看点什么。我一直在看，” 法赫纳 他承认道。“但我们在采取的方法上非常自律。”

J&J 可以保持耐心。该业务正在增长，不需要通过交易来提升销售额。2023年，这家食品制造商公布了 连续第三年实现两位数的净销售额增长。盈利能力也达到了历史最高水平。 

法赫纳 对交易并不陌生。除了 Dippin' Dots 之外，他最近还 从 Hain Celestial 收购了 Thinsters 饼干品牌。 法赫纳 在冷冻饮料公司任职期间，还收购并整合了20多家区域 Icee 经销商。

Fachner 表示，未来的任何交易都需要遵循 DippinDots 的模式。品牌必须在多个渠道具有可扩展性，并且销售额达到1亿美元或以上，这样才能在 J&J 这样规模的食品公司中“具有意义”。

“我不会支付过高的价格。我们有足够的有机增长，”他说。“在并购方面，我可以保持耐心和自律。”

尽管如此，Fachner 对 J&J 有着更远大的抱负。这位高管希望将净销售额增长两倍以上，达到50亿美元，并将年有机增长率从3%至5%提升至中个位数。 

马里兰大学市场营销学副教授 Dan McCarthy 表示，虽然 J&J 仍有很大的空间通过交叉销售和其他业务内部变革来增加销售额，但他对这家零食制造商是否有足够的机会实现其更宏大的有机增长目标持怀疑态度。

“试图从现有客户群中榨取更多收入当然是一个崇高的目标，”麦卡锡说。“但我不确定他们还能拿出多少新招数来实现这一目标。”

对于法赫纳来说，实现更高的增长率不仅取决于拥有能引起消费者共鸣的产品，还取决于能否高效地扩大生产规模。

“我们在分销和产能方面投入了大量资金，但 J&J Snack Foods 同样注重创新，”他说。“这些领域相辅相成，对我们的业务成功和未来增长都至关重要。”

接手后不久，他就发现 J&J 在吉事果、椒盐脆饼及其他核心产品上缺乏产能扩张的能力。

法赫纳 此后，他投入了超过 1 亿美元 用于改善和现代化公司的供应链，新增了六条生产线和三个配送中心。这使得 J&J 能够提高其招牌产品的产量，节省数百万美元的运输成本，并实现更强劲的利润率。 

额外的生产能力为J&J带来了其业务此前不曾拥有的机遇。这家零食制造商可以向客户推广其产品，而不仅仅是被动响应现有需求。J&J还可以减少库存，应对旺季的突发需求增长，并承接此前无法承担的业务。

“这些正是能帮助他们实现有机增长的事情，就像打好基本功一样，不断推出好的新产品并建设供应链，”麦卡锡表示。“这些不是能上头条的事，但往往能真正推动公司持续向前发展。”

去年，J&J与赛百味合作，在其22,000家门店销售一英尺长的吉事果，如果没有额外的生产能力来制作这些裹着肉桂和糖衣的甜点，这样的合作根本不可能实现。

这三个区域配送中心 分别位于亚利桑那州、新泽西州和得克萨斯州，帮助将 产品平均发货时间缩短了38%。准时交付率也有所提升，从2023年的73%跃升至82%以上。 仅这些区域中心每年就能为公司节省约1,000万美元。

“我们进行了非常重大的投资，使我们能够……去推动我们想要增长的方向上的增长，”法赫纳表示。

分析师对J&J的前景保持乐观，但警告称，严重的经济放缓可能会带来问题。

到目前为止，J&J所服务的体验类业务“已被证明比传统餐饮服务业务更具韧性，但如果经济形势恶化，这种情况可能会改变，”他表示。

经济放缓也可能阻碍公司将更多产品引入现有或新门店的能力，而这是强生增长计划的关键部分。

“如果你真的在挣扎，如果宏观环境恶化，你不会去迪士尼旅行，也不会去买那些 Dippin’ 糖果，那么你可能也不会得到那个 Icee,” 拉蒂根 观察到。“对强生来说，最大的担忧确实是宏观环境，以及它能否在更具挑战性的宏观环境中继续扩大分销。”

法赫纳表示，他正在寻找增强强生并更好地使其抵御外部挑战的方法。他将打造一家强大的公司比作堆叠积木，强调在加强分销和生产网络之前，需要在高管和员工之间建立坚实的基础。

“公司在短时间内取得了长足进步，我们的转型在公司文化、愿景和战略方面都是非凡的，” 法赫纳表示。“我们面前有很多大好机会，我对未来充满期待。”