Newman's Own 押注使命驱动传统，瞄准千禧一代消费者

自1982年创立以来，Newman's Own 的沙拉酱、果汁、酱料、饼干和宠物食品一直是婴儿潮一代和 X 世代家庭冰箱与橱柜中的常备品。这些消费者成长过程中，在银幕上熟悉了品牌联合创始人、好莱坞影星 Paul Newman。然而，在 Newman 于2008年去世近二十年后，品牌新任首席营销官 Mark Anthony Edmonson 正将目光投向对这位演员作品较为陌生的新一代消费者——千禧一代。

为实现这一目标，Newman's Own 正在强化其品牌特质，例如承诺使用优质原料，并将其与高蛋白、更健康等食品趋势挂钩；同时强调品牌每年将100%利润捐给帮助困境儿童的慈善机构。Edmonson 认为，这些信息能够引起千禧一代的共鸣，因为这一群体在很大程度上是使命驱动的消费者。他援引 CapitalOne Shopping 近期发布的千禧一代购物统计报告指出，47%的千禧一代认为企业应对社会问题表明立场，59%的人曾因产品由小企业销售而购买，31%的人对符合其价值观的品牌忠诚度更高。

“千禧一代关心他们的社区，关心他们的地球，并希望为子孙后代建设更强大的未来，”Edmonson 表示，“这正是 Newman's Own 能够融入他们生活的地方。”

然而，成功吸引千禧一代并非易事。Edmonson 将 Newman's Own 视为竞争激烈的快消品行业中的挑战者品牌，部分竞争对手拥有远超其规模的营销预算。为此，品牌正依靠加强社交媒体运营、零售营销和焕新包装来传递核心信息。

“未来一年，我的目标和任务是确保我们与千禧一代消费者建立更强的文化相关性，”Edmonson 说，“相关性意味着帮助他们理解我们对其生活的独特价值。”

这种价值体现在 Newman's Own 数十年来将使命融入商业运作的方式上，与一些大型企业偶尔将预算的一小部分用于特定公益项目形成对比。该品牌由其同名基金会所有，多年来已向慈善机构捐赠超过6亿美元。去年，基金会资金用于支持营养教育和学校食品项目、教导原住民儿童种植、采集和烹饪传统食物，以及支持面向面临各种医疗挑战的儿童的包容性营地等。

传递公益信息

怀旧情绪可能是 Newman's Own 制胜的秘密武器。Edmonson 指出，许多千禧一代因父母在家中常备该品牌产品而对其有所认知。这种熟悉感有助于赢得这一代人的信任，而他们正日益倾向于对青春岁月的怀旧。反过来，与千禧一代建立更紧密的关系，也将使 Newman's Own 能够触达他们的子女——下一代消费者。

鉴于所处品类的竞争激烈，Edmonson 表示，品牌需要以“灵活务实”的方式传递公益信息并赢得这一人群。一种突破方式是满足千禧一代在家烹饪、尝试全球风味的需求，为此品牌推出了新的甜辣风味酱料和沙拉酱系列。另一个目标是展示产品如何契合富含抗氧化剂、免疫力、蛋白质和电解质的功能性食品趋势。

品牌近期还重新设计了包装，以更清晰地向千禧一代传达定位。披萨盒上新增了蛋白质含量标注，而旧标语“100%利润捐给慈善”和“我们全部捐出”被替换为“优质原料，更伟大的使命”以及“100%利润帮助困境儿童”。此次焕新的目的是让那些对 Paul Newman 和品牌不太熟悉的人更好地理解公司的与众不同。Edmonson 表示，对于经常不信任大型快消品牌的千禧一代，旧标语引发了许多疑问：利润真的全部捐出吗？资金如何实际发挥作用？

目前，新包装已应用于披萨、沙拉酱和饮料产品，公司计划在第四季度或明年第一季度完成其余产品组合的更新。

灵活的社交与零售媒体策略

过去几个月，品牌一直通过 Walmart、Target、Chewy、Amazon 和 Kroger 等零售媒体平台（包括赞助搜索广告和展示广告）来传播其使命。例如，4月份，公司在 Walmart 推出了更小规格、更实惠且新口味的沙拉酱瓶，并通过零售巨头的展示位和网站搜索进行推广。公司还在社交媒体上宣传该活动，邀请内容创作者在制作沙拉的同时介绍合作、产品和 Newman's Own 的慈善贡献。

据公司称，该活动每投入1美元广告费获得了3.50美元的回报，转化率达49%，数字渠道渗透率达43%，新客户占比达70%。

品牌还在5月调整了社交媒体策略，不再使用那些采用脚本化、听起来“描述性”较强的大创作者，而是转向与品牌价值观契合、相信品牌故事并能向受众传播的创作者，以制作更真实的内容。近期，品牌与 TikTok 上的一位内容创作者合作，她用 Hint-O-Mint 口味的 Newman-O's 饼干制作了高蛋白冰淇淋。品牌还利用 TikTok 上关于“圆点蛋糕”（撒糖霜甜点）的病毒式趋势，与康涅狄格州一家烘焙店合作，帮助其开发了一款配方，在该店受欢迎的蛋糕杯上点缀 Newman-O's 饼干作为“圆点”。一段展示该蛋糕的视频将其描述为品牌“最甜蜜的合作”，并在评论区讲述了 Newman's Own 的使命和康涅狄格州渊源。

上个月，Newman's Own 的社交媒体账号还加入了“That's my why”趋势，人们在此分享自己前进的深层动机。TikTok 帖子写道：“Paul Newman 不只是创立了一个食品品牌……”配以一段感人的照片轮播，展示这位演员，背景音乐是该趋势的器乐。帖子继续写道：“他创立了一个旨在回馈的品牌。我们100%的利润帮助困境儿童。这就是我们的初衷。”据公司邮件称，该帖子获得了近2万个赞、377条评论、331次分享，并新增约900名粉丝。

Edmonson 认为，这条帖子的成功显示了 Newman's Own 使命对年轻消费者的潜力。“我们确实可以开始更多地谈论基金会的努力、我们的使命和宗旨，并让它成为我们的主角，”他说。