TikTok内置购物系统正成为食品企业竞相布局的新前沿，百事、玛氏和好时等大型品牌已开始加大在该社交媒体平台上的投入力度。

据TikTok官方数据，TikTok Shop食品类目销售额同比增幅超过一倍，为食品制造商开辟了极具潜力的新兴增长渠道。品牌不仅借助该平台销售产品，还将其作为创新策略的信息来源，以快速响应迪拜巧克力、冻干糖果等互联网热点趋势。

这一增长态势折射出TikTok所称“发现式电商”的全面提速。公司发言人通过邮件透露，2025年平台美国用户带有购买意图的搜索量突破1030亿次，总交易额同比增长近80%，企业品牌销售额攀升97%。

Food Dive就快消品牌如何运用TikTok Shop、平台趋势如何重塑创新周期等话题，专访了TikTok Shop食品业务负责人Amanda Parker。以下为经过编辑的访谈实录，内容有所删减与整合。

TikTok Shop在快消食品饮料行业中扮演何种角色？

Amanda Parker：TikTok Shop是一个由内容驱动的发现平台，融合了内容与商业双重属性。我们将原本仅作为灵感来源的内容，转化为可直接购买的机会，且全部流程在同一系统内完成。这意味着消费者从发现一个全新品牌，或了解已有品牌的某款新品，到最终下单的路径被大幅缩短。

我们服务的对象涵盖从病毒式传播的内容优先型品牌，到新兴快消企业，再到拥有百年历史的成熟品牌。对于新兴品牌而言，我们提供了直接触达消费者的试用渠道，降低了市场准入门槛——它们甚至无需与零售商合作即可获得成功。传统品牌则能借此触达新受众，重新激发对老产品的兴趣。在上述各类品牌中，推出创新产品或独家产品都是极具潜力的机会点。

哪些类型的产品更容易获得成功？

我们是一个视觉媒介，因此表现优异的产品通常具备强烈的视觉吸引力——从包装到使用场景皆是如此。如果一款蛋白棒在镜头前能被拉丝展示出有趣的质地，那就会非常吸引人。我常开玩笑说，我们目前还没有“嗅觉影像”或“味觉影像”，但视觉正是激发好奇心的关键。文化相关性同样重要。

像糖果沙拉和迪拜巧克力这类产品之所以表现出色，是因为它们能在平台上被快速捕捉呈现。任何具有独特形态或极端风味（如超辣、超酸）的产品，都能在镜头前引发强烈反应。此外，功效易于在视频中清晰阐述的产品也表现良好，例如功能性食品饮料，创作者可将其与消费者的健康养生历程相结合。归根结底，能让人在刷屏时停下手指的产品，就是适合我们的产品。

平台趋势如何改变产品创新的速度？

过去一年半中，我观察到最有趣的现象之一是平台趋势如何转化为商业化周期。以“爆米花糖果”为例，我们先是看到基于内容的趋势自然兴起，随后早期采用者和更具病毒传播基因的TikTok原生品牌迅速将其商业化。接着，Skittles（彩虹糖）自身以加速的时间线对该产品进行创新，并将其作为TikTok Shop独家首发——而这里正是趋势的起源地。

从内容趋势到快速商业化，再到长期产品开发，这一循环正从根本上改变食品饮料品牌对创新速度、创新来源以及产品线延伸机会的思考方式。我们听到零售商反馈，他们正在关注这些趋势，并期待品牌能迅速跟进。其影响正在整个行业范围内产生连锁反应。

对于希望最大化利用TikTok Shop的品牌，您有何建议？

进入第三年，我们已明确，视觉吸引力强、内容导向的产品选择尤为关键。应优先考虑易于演示且对创作者有吸引力的产品。

品牌需要快速行动。我们身处不断变化的环境中，如果某款产品契合趋势或意外走红，我们希望品牌已做好准备。我们无法预测病毒式传播，但可以为它做好准备。同时，我也建议保持耐心——获得市场牵引力需要时间。

可以将我们视为快速反馈的渠道——这里的反馈循环比其他许多渠道更快。无论是产品发布、试用，还是直接触达社群，都欢迎来此尝试。同时，请准备好捕捉其他渠道的“光环效应”。在TikTok Shop上的投入，其影响将波及品牌的全渠道业务。

创作者主导的内容是否优于平台上传统的精良广告？

总体来看，我们发现由个人创作者发布的真实、直接互动的内容效果最佳。用户信任创作者的推荐，并将其视为发现过程中的一部分。真实、高质量的内容——但未必需要达到传统广告的制作水准——之所以有效，是因为它能营造出那种客厅式推荐体验，从而建立信任。

品牌应如何规划在TikTok Shop上提供的产品？

产品组合是首要考量。我们观察到，最成功的模式是“明星产品”搭配多口味组合装和捆绑销售，以增强可发现性。组合装让消费者能尝试四种不同口味，并找到自己偏爱的那一款。

我们还鼓励品牌考虑“支柱时刻”——即季节性产品和限时供应。常青产品与季节性高峰相结合，是产品组合发挥效力的关键。

您看到品牌常犯的最大错误是什么？

一个常见陷阱是期望该渠道像其他渠道一样运作。它不仅仅是社交媒体，也不仅仅是DTC——它是两者独特的结合体。

许多卖家已有在TikTok上投放广告或运营内容的经验，因此我们建议他们专门加强Shop的运营。最大的误区是将Shop与整个TikTok平台割裂看待——它们应当紧密相连。TikTok Shop的策略会影响媒体投放预算，反之亦然。这是一个闭环系统，在此处的投入将惠及业务的其他部分。